市场营销分析题

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1、百事可乐与可口可乐的较量102年可口可乐公司投下12万美元广告费,使可口可乐成为最知名的品牌.次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响,可口可乐快速成长起来。百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场,你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间,可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机,以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感,因此193 年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5 盎司的价格一样，也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道:“百事可乐为你消困解乏，一瓶1盎司或许太多,一瓶5

2、美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而，好景不长,战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐.为扭转局势,百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场,推出家庭号大容量,成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分,改变其“穷人可乐”的形象,1954年可口可乐销售量降低了3,百事可乐上升了12。1955年，可口可乐不得不发动反击,同时推出1盎司、2盎司及6盎司新包装,但为时已晚。可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为：。5。20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期.196年,百事便声称

3、其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动.该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策,将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客,让他们变换口味，改饮百事饮料,不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25年以后,百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售.983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代,百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人.百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带，不断创新。自77年百事可乐公司闯入快餐业后,以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青

4、睐,成为当今世界上盈利情况最好的公司之一.百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。面对“百事挑战”运动，1985年,可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方,而采用刚研制成功的新配方。他们用了3年时间，进行了20余万人次的口味调查和饮用试验，其中5%的人认为新配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和10多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见,公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。消息传出，

5、美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃,老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐.一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%，可口可乐公司股票每股涨了2.27美元，百事公司股票却下跌了.5美元。引人注目的是,几十年来竞争的双方都各有千秋,很难分出胜负。【问题】（四个选项为单选题,五个选项为多选题）1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为（ ）、广告的推动 B、宏观环境的变化 C、竞争对手的弱小 D、配方的改变 E、包装的更新2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（ ）A、市场领先者策略 B、市场挑战者策略 C、市场补缺者策略 D、市场跟随者策略 3、为了改变 “穷人可乐”的形象，

6、百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（ ）因素。A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销 E、公共关系4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动,实质体现的是百事可乐的（ ）。A、 市场调查 B、 市场预测C、广告促销 D、目标市场选择 霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。20年中国洗护发产品的销售额已接近250亿元，目前，市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢.预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1左右。在中国的洗发水行业中存在200多家生产厂家，50多个品牌的竞争,呈现出三分天下的格局。宝洁公司占据着中国洗护发市

7、场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团;花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团;大部分国产品牌则处在第三军团。广州霸王化妆品有限公司的霸王产品，以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线,成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表,从推出第一款产品开始,霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华,结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择。207年,霸王推出了天然植物系列的多个产品,针对各种不同发质和头发问题，有霸王防脱洗发

8、液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液等，甚至还有霸王牙膏。助推了中药养发市场的进一步壮大。 在产品策略上霸王打天然概念，突出的特点就是防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等这些消费者最为关心的功效.在价格策略上,霸王的价格在同类洗发水中走的是中高价路线，目的是为了突出其高品质.在渠道策略上,霸王在终端的推广都有声有色,在终端有庞大的推广队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队伍、表演队伍;流通则利用终端操作架构起的各地方办事机构和人员基础，突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进、很难精耕细作的软肋,实施深度分销，如走在卖场里随处可见“霸王墙、“霸王堆、“霸王养发节”主题活动，还有热情专

9、业的导购“霸王花”、自有终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等等,充分展示出了作为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气。在传播策略上，成龙的加盟和在央视大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度，通过“名品+名人”的路线，特别是成龙的现身说法，更进一步激发了消费者购买的信心,借助成龙的影响力和强大的媒体投入，霸王品牌很快传遍了大江南北.【问题】(四个选项为单选题，五个选项为多选题)1、 由案例可知,目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（ ）A、导入期 B、成长期 C、成熟期 、衰退期 2、行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（ ） A、无差异性营销策略 、差异性营销

10、策略 、集中性营销策略 D、大量营销策略3、这种目标市场营销策略的不足是( ） A、营销成本大 、经营的风险高 C、造成企业顾此失彼的现象 D、产品之间产生互斥和替代 E、市场竞争力不强4、霸王洗发护发用品强调中药“养生特色，这种市场定位策略是（ ） A、避强定位 B、填补定位 C、对抗定位 D、竞争定位动感地带 :我的地盘听我的中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商,自200年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展,拥有较好的品牌形象和客户占有率，其成功的关键在于移动的营销。中国移动通过反复的试点和调研，做出了自己的品牌战略抉择：全球通定位高端市场,针对商务、成功人士，提供针对性的移

11、动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要;“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手,形成预置性威胁。在价格策略上,一方面中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策.如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的不同进一

12、步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度,预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。202年月，中国移动再一次在竞争中显示出自己的领先地位，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国。中国移动将动感地带的目标人群定位于年轻人群.虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁 ， 忠诚度不高,并且由于没有收入来源,购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增,使得年

13、轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量,并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异,才会使移动勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有禅益的。中国移动推出的动感地带产品，可以用价格的优势笼络低端的消费人群,给竞争者釜底抽薪式的打击,同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为其高端品牌全球通奠定了坚实的客户基础,中国移动的动感地带也将不断健全完善，预计到未来34年,这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存,促使全球通由“明星业务快速向

14、“金牛业务”转型。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下,品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化,塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求,甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候,品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动

15、；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体， 引领令人耳目一新的消费潮流.看动感地带的后现代广告,听“我的地盘，听我的”这句口号,再加上周杰伦的代言形象 , 总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击使其足以和全球通的高贵、领导个性以及神州行的大众个性区别开来.动感地带品牌属性包括品牌的名称、 OGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是ZONE,LOGO是动感地带和MZONE的合成体,主色是充满年轻朝气和活力的橙色.品牌个性好比一个人的言行举止,动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是:创新、个性、归属感。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。动感地带品牌核心人群的NA描述是：年龄在1525岁，追求时尚,崇尚个性，乐于接受新事物,容易相互影响,尝试新事物,有成长性,是未来高端客户的生力军。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、产品是一个整体概念，中国移动的核心产品是( )A、移动通话的实现 B、各种业务卡 C、终端客户服务 、流行文化2、中国移动在目标市场策略的选择上采用的是( )A、差异性营销 B、无差