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1、华玺生活家居广场营销总案一、晋中商业项目营销总体市场状况分析二、项目SWOT分析三、项目周边环境概况四、项目产品概况五、营销策略产生流程六、目标市场划分七、项目制胜点分析八、项目推广中可能的难点分析九、项目营销推广理念及思路十、广告及包装策略十一、全程营销总控制图十二、开盘前营销工作分解表一、 晋中商业项目营销总体市场状况分析（一） 晋中商业发展现状1、 山西省政府提出的“一核一圈三群”的城镇化格局。太原和榆次作为太原经济圈的“核心圈”，将建设成全省最具转型活力和区域竞争力的经济隆起带，已成为山西协调发展的重点和两点。2、 晋中属于省会太原的卫星城市，太榆同城化的进程势不可挡；晋中尤其是榆次房
2、地产的发展速度必然加快。3、 2012年，榆次的城市扩容规模和发展速度史无前例，北部新城以及大学城作为省政府的重点建设工程项目落地启动，这两项造城运动同时起步，将为榆次北部带来百亿以上的资金投入，“十二五”期间，人口总量增加20万人左右。这种短期因规划扩容带来的“井喷发展”将晋中更将榆次带入经济发展快车道，晋中房地产发展水平及规模将会获得大跨步提升。4、 榆次的商业地产开发至今已走过十多年，从发展规模到规划建设均无太大突破。一个城市的城市化进程及城市的扩容离不开商业的支撑，国家房地产调控政策将引导商业地产成为地产发展的主流模式。太榆同城化、北部新城建设等诸多因素,将加速榆次商业地产市场的繁荣，
3、榆次商业地产的春天已经到来。发展商业地产，同时将为社会投资性资金，找到一个分流的渠道。（二） 商业项目全程营销理论1、 推翻过去“营销即广告的误区”，将营销理念导入项目选点产品设计开发销售推广后期管理全过程，在业种上则介入了调查部门、技术设计部门、销售部门、物业或招商管理部门等，对营销人员综合素质提出了更高要求。在当前市场更具有两个重要特点：广告的强销能力逐步降低及消费者愈加理性，很多开发商已经将产品前期定位列为营销的关键一环。2、 以报纸广告为主力的多媒体推广结合l 报纸广告的作用不可小视，现在即使性价比在逐渐降低，有时给人“鸡肋”的感觉，但仍然是最重要的宣传途径，以晋中日报为代表的媒体是消
4、费者了解和关注项目的第一来源。l 户外广告在前两年兴起并逐渐旺热，近来其实际效果和性价比开始让人有些怀疑，但针对特定地段或具有鲜明特征的商业项目仍然非常重要，尤其是项目现场和附近区域的户外设置不可或缺。l 促销活动也是近几年热兴的方式，简单的如现场庆祝、表演，有一定规模的如“产品推介会”、“招商说明会”等，到近两年略有减少的趋势，尤其是以现场凑人气为简单目的的活动，针对性和效果并不好。而一些以推出企业和项目形象为目的的大型“产品推介会”、“客户答谢会”成为了实力开发商的选择。l 其它手段，如：杂志、网络、航空等选择手段因自身局限一直未能成为重点，可作参考。（三） 当前商业地产项目营销面临的风险
5、1、 在分析了营销市场的基本特征后，我们认为，当前市场的基本营销理念和宣传途径的形成有其合理性，也是市场检验的结果，对于本项目的营销不能脱离这些基本要素的支撑，但我们在具体实施中应该更主动地去了解和规避一些潜在的变化和风险：2、 报纸广告的性价比需要在投放中及时评估和调整，尤其是结合销售实际情况。这需要至少提前一个月制定详细报纸投放计划、订版及准备调整措施。3、 我们还要防备市场竞争风险，避免项目推广期面临太多竞争对手的挤压，尤其是直接竞争对手，这需要我们随时关注市场动态，做好市场预判，确定最佳的推出时机。同时通过完善产品本身，突出差异化优势应对竞争风险。二、 项目SWOT分析（一） S（优势
6、）1、 地理位置优越，本项目位于华钜商圈，拥有庞大的人流优势，是晋中的商业核心之一；汇通路和迎宾街是城市主干道，公共交通线路繁多，且本项目配有完善的附属配套（停车场）。2、 交通便捷，处于榆次旧城区与开发区交界地带，紧邻未来太榆7号地铁线，周边路网发达，临近轨道枢纽，十五分钟便到太原武宿机场，是太榆同城化的最前沿，晋中首席门户级大商圈。3、 商业氛围浓郁，华锯商圈历史悠久，是传统的商业圈，以华锯为核心向外幅射周边路段，其商业气氛也十分浓郁，一直以来都具有相当高的知名度，闻名榆次。 4、 华钜虽然消费档次较低，但人流较大，已经形成了固有消费习惯，巨大的人流是商业兴旺的保证。（二） W（劣势）1、
7、 开发商运营大型商业综合体的经验不足，需要引入专业的商业招商运营团队。2、 华钜商圈的档次较低，周边多以建材家居市场为主，华利巷、华益巷街道较小，形象较差。3、 华锯商圈没有高端的百货品牌，商圈主要以中低层消费群体为主，目前对中高端消费群体吸引力不够。4、 项目周边交通环境局限大，周边建筑陈旧，形象差。5、 项目距离城市主干道汇通路还有50米的距离，尤其是前面贝克拉姆遮挡了项目形象，对外立面的昭示性有很大的影响。（三） O（机会）1、 榆次城市不断升级，随着高端住宅项目的不断涌现，未来高端的商业业态具有较大市场。2、 挖掘榆次目前欠缺的商业物业形态，形成差异化定位。捕捉市场空白点，通过专业的商
8、业运营，形成独具特色的商业物业避免同质化经营。3、 利用并延续华钜商圈的品牌效应，通过对整个商圈的价值重塑，创造更大的市场价值。4、 本项目附近没有同类型的竞争项目。5、 未来大商业，引进具有强烈市场影响力的中高端品牌商家，全面拉动自持商业价值。（四） T（威胁）1、 周边环境较差，物业档次较低，可能对商业的整体运作产生负面效应。2、 项目商业面积近3万平米，自身车位紧张，周边没有合适的停车场，未来车位需要较大。3、 在800米有效服务半径内，高端的住宅小区较少，需要整合辐射半径较大的业态。4、 商业项目的市场培育期较长，未来对开发商的资金实力要求较高。三、 项目周边环境概况（一） 传统核心商
9、圈文化广场1、 文化广场：榆次休闲娱乐购物首选。2、 地段范围：中都路南段，顺城街中段。3、 商圈商业： 文化广场美术馆电影院国美电器苏宁电器田森超市榆次老城天元购物中心百货大楼新天地君豪国际颐景国际酒店榆次商贸城恒基广场万客隆家私中都广场等商业。4、 辐射范围：3公里。5、 服务功能：城市核心商圈，休闲百货类业态，集中了城市主要的商业服务功能。特点：商业区集中但规模较小1、 商业区集中在中都路和顺城街交叉路口及附近区域，近年来有向外延伸的趋势，但变化不明显，榆次区主要购物场所有天元购物中心、百货大楼、新天地步行街、以及近两年兴起的君豪国际等，通过现场调研目前上述商业均未超2万平米。2、 以新
10、天地为例，该百米步行街是2006年初投入运营的服装场所，上百个国内一线品牌汇聚于此。男装有步森、七匹狼、与狼共舞、柒牌、才子、法国铁狮东尼、皮尔卡丹等近40个品牌，女装有蒙妮坦、千百度、米朗等40余个品牌，另外还有内衣、运动装及羽绒服品牌。逐渐成为榆次区居民主要的购物场所，步行街大多数品牌年零售收入均超过50万元。 3、 作为补充，新天地附近的天元购物中心、百货大楼等也以服装经营为主。4、 君豪国际商城营业面积约一万余平方米，以中高端品牌服装销售为主，可容纳近3000个商户。 （二） 城市次级商圈华钜商圈1、 华钜商圈：榆次家居建材购物基地。2、 地段范围：汇通路，迎宾街。3、 华钜商城田森超
11、市汇森美家贝克拉姆家居广场华钜装饰城南方假日酒店江南天相园巨龙装饰城。4、 辐射范围：5公里。5、 服务功能：城市次级商圈，家居建材，小商品、餐饮酒店业态。 特点：商圈以经营建材为主1、 汇通路作为城市的主要干道，两侧分布着大量的家居建材市场，是榆次最为集中的家居、建材、装饰专业市场。2、 近年来随着周边房地产的不断开发，逐渐聚集了酒店，餐饮，超市，银行等丰富的业态形式，但是华钜商圈，尤其是华钜商城对世人的印象，属于大众化中低档的定位。3、 目前项目周边建筑和商业形象较差，没有高端的商业业态，尤其是高端百货类较为缺乏，整个商业形象有待提升。（三） 晋中城市商业发展迅猛1、 随着社会发展，人们生
12、活水平逐步提高，加上外来高素质人口涌入，消费要求层次不断提升，未来榆次商业在近几年会发展蓬勃。2、 城市格局明显，北部新城未来发展潜力巨大，但由于刚开始起步建设，在未来十年内不会出现大的商业体量。但华钜商圈作为衔接老城区和新城区的过渡地段，交通便利，商业价值凸显。在商业投资上会是整个榆次首选地段。（四） 晋中在售商业的特点1、 现时市场上均有商业物业推出市场，商户的可选择范围较多，但多为住宅底商，没有大型商场的出现，大体量的商业综合体目前还没有充分的竞争对手，在短期内情况较好。2、 在售的商铺物业均是住宅底商，以体现回报率为卖点的项目基本上没有，但现时在售的物业中，买家首期往往需要投入大笔资金
13、，对部分经营者而言，入市的门槛较高。（五） 华钜商圈未来发展1、 华钜商圈作为榆次的传统商圈，其集中了大量的家居品牌，是典型的专业市场。2、 华钜商圈未来向更高级的综合型商圈发展，整个商圈在百货，餐饮，写字楼，休闲娱乐等业态方面将不断丰富，但由于目前周边条件的制约，市场培育期较长，需要更大的开发体量来支持。3、 目前华钜商圈最适宜的操作模式就是整合现有业态，全面提升业态档次，形成具有一定高端品牌的聚集能力，改善现有的购物环境，将整个家居市场重新整合形成新的更高级别的生活家居广场。4、 遵循适当超前的原则，在商圈内引入目的性消费强烈的业态，形成与家居市场的错位经营，提升整个市场氛围，为整个华钜商
14、圈品质提升做好充分的准备。5、 城市化进程的不断推进，对家居饰品的需求也随之增加，目前榆次的家居市场主要有鑫源家居，怡美家，巨龙装饰，汇森美家等，但没有外来的高端家居品牌。6、 高档次的家居主力店主要是个别品牌在临街上有独立门面，由于独立经营没有高端的商业服务和物业管理。目前除了近卖场之外，榆次还缺乏一个集中的高端品牌展示区域。（六） 榆次商业市场综述1、 现有商业购物场所的服务水平、购物环境等方面的满意度较低。2、 现有商业区的功能比较单一，缺乏服务于高档消费群体的购物场所及品牌。3、 随着榆次老城的开发，旅游配套设施比较缺乏如特色餐饮、特色文化产品、具有地方特色的大型娱乐休闲会所等。 4、
15、 随着太原南移和榆次北扩，榆次的城市扩容，将推动榆次的商业地产发展，然而到目前为止，作为旅游性消费城市，其商业模式落后，相应服务配套设施也不完备。因此，在高端百货、餐饮、娱乐、休闲等业态有较大的发展空间。 四、 项目产品概况（一） 规模、体量1、 项目整体是集品牌建材、生活家居、休闲商务、餐饮娱乐为一体的大型商业综合体，是晋中榆次华钜商圈目前最大的商业物业及标志性建筑。2、 项目总占地40余亩，总建筑面积约9万平米。其中一期住宅即将交付使用，二期商业总建筑面积约3万平米。（二） 规划、设计1、 华玺生活家居广场规划由3栋高端住宅及大型商业综合体组成；住宅部分由2栋22层和1栋10层的小高层组成；商业部分为4栋3层（局部4层）的全框架海派巨制建筑组成。2、 项目采用围合式布局设计，建筑风格将新古典主义与现代风格高度结合，营造现代都市中的独特的典雅异域风情，简洁明快，布局合理、实用。3、 观光电梯和空中连廊组成丰富的购物通道；首创双首层设计，搭建多购物通道，形成多沟通平台，设计多个公共交流空间，打造最具时代潮流的购物体验。（三） 定位、档次1、 项目的商业概念定义为：“生活家居体验中心”、“晋中生活家居第一品牌”。2、 本项目基于目前市场氛围，全面提升区域品
