国际场营销基础

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1、国际市场营销：一门以研究以国外顾客需求为中央,从事国际 市场营销活动的国际企业经营销售治理的科学.市场营销：指 个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物, 实现双赢或多赢的过程.国际贸易：从一个国家的角度看国际 贸易就是对外贸易.国际市场营销与市场营销学的关系：联系：1、根底的共同性 2、观念的一致性 3、经营的 延伸性.区别： 1、国际市场营销面对的市场环境更加复杂2、国际市场营销面对的不 确定因素更多： 产品总需求量的不确定性 消费者 需求特性的不确定性 竞争者采取的竞争策略的不确定性 产品价格的不确定性 促销媒介的不确定性 分销渠道的不 确定性. 3、国际市场营销方案选择更具

2、多样化4、国际市场营销的难度更大.国际市场营销与国际贸易的关系：联系：1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、企业 的国际市场营销是一国 国际贸易的组成局部.区别： 1、经营主体不同 2、商品流通的 形态不同 3、经营动力或行为动机不同 4、评价经营效益的信息 来源不同 5、国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂.国际 市场营销学的特点： 1、研究范围具有国际性 2、研究内容具有 经验性 3、研究的结论及国际市场营销原理具有应用性.企业 开展国际市场营销的动因： 1、国际市场竞争剧烈,促使企业走 向国际市场 2、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期3、国际市场需求潜力巨大 4、对低本钱的追求

3、5、东道国丰富和廉 价资源的吸引 6、本国政府的支持与鼓励 7、东道国市场环境和根底设施条件的吸引.国际市场营销的演进： 1、国内营销阶段2、出口营销阶段 3、国际市场营销阶段 4、多国营销阶段 5、 全球营销阶段.区域经济一体化的内涵：区域经济一体化是地 理上邻近的国家间一种经济活动的组织与安排.即构建较大规 模的统一市场,为区域内企业的生产和贸易提供优惠,进而刺 激其扩大生产规模,满足市场需求.区域经济一体化对国际市 场营销的影响： 1、特惠效应.区域经济一体化的根本特征就是 为区域内企业生产和贸易提供优惠,他们通过签订又会贸易协 定等形式,扩大了各成员国之间的贸易自由化.2、排他效应.区

4、域经济一体化具有不同程度的排他性和保护性,对非成员国 企业的国际营销构筑起环境障碍. 3、增长效应.区域经济一体 化促进了区域内企业对外贸易的自由化,形成较大规模的统一 市场,这种市场规模的扩大会刺激区域内企业扩大生产规模, 以满足市场需求,从而促进了区域内各成员国的经济增长.经 济全球化：是指世界经济活动超越国界,通过对外贸易、资本 流动、技术转移、提供效劳、相互依存、相互联系而形成的全 球范围的有机经济整体. 简单的说也就是 世界经济日益成为 紧密联系的一个整体 .经济全球化是当代世界经济的重要特征 之一,也是世界经济开展的重要趋势.国际资本市场的含义： 国际资本市场是指通过直接或间接融资

5、渠道,期限在一年以上 的融资活动的场所.国际资本市场是目前国际企业筹资、融资 的重要市场.国际资本市场的构成： 1、国际商业银行中长期贷 款市场 2、出口信贷市场 3、国际租赁市场 4、国际债券市场 5、 国际股票市场.电子商务：以信息技术、网络技术、通信技术 为根底,高效率、低本钱的从事以商品交换为中央的各种商务 活动.电子商务对国际营销的影响： 1、电子商务提升了国际营 销的效率 2、电子商务改变了企业国际营销的方式. 市场范 围无限扩大 销售环节减少,分销效率提升 交易和支付手 段发生变化 信息传播和沟通渠道的增加. 3、电子商务引起 消费者及其行为的变化 4、电子商务引发企业营销理念的

6、变化 5、 电子商务使企业营销治理中央发生变化. 可持续开展对国际营 销的要求： 1、国际营销应当有利于实现社会利益的可持续开展 通过合理利用资源,提升经济效益,实现经济增长方式从粗 放型向集约型转变. 建立与可持续开展相适应的产业结构, 并扩大社会就业. 扩大对外开放,促进国际合作. 2、国际 营销应当有利于实现消费者利益的持续开展. 维护消费者的 身体健康 维护消费者的心理健康 维护消费者的长远利益 维护消费者尚未熟悉到的利益 维护消费者经济利益 3、国 际营销应当有利于实现企业利益的持续开展.低碳营销：在可 持续开展理念指导下,通过技术创新、制度创新、产业转型、 新能源开发等多种手段,尽

7、可能地减少煤炭石油等高碳能源消 耗,减少温室气体排放,到达经济社会开展和生态环境保护双 赢的一种经济开展形态.低碳营销正是在环境保护形势日益严 峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的.而由此催生的低碳营销必然会日益深化正成为 21 世纪的主流营销模式 绿 色营销.国际区域市场的形成：一、原因： 1、世界经济一体化 与各国贸易保护 主义之间的矛盾运动 2、经济原因：各成员国 之间经济上存在互补性,有共同的经济利益3、政治原因：世界贸易组织、世界货币基金组织、世界银行等经济组织为其成 员国发挥政治作用提供舞台,联合国更是不能例外4、地理原因：由于地理位置相邻, 有利于根底设施互相利用,各自市场相

8、连,便于人才、屋子、 信息、资金等的交流,有利于政府之间的交流,有利于利用效 率优势和本钱优势. 5、社会文化原因：社会文化是开展经济的 润滑剂和纽带,具有相同的文化背景的国家就具有相同的价值 观和消费观,就容易形成相同的消费偏好,就容易在同一个时 期形成相同的消费市场,就容易扩大各个国家之间的经济交流, 就容易形成国际区域市场.二、模式： 1、特惠 关税区 2、自 由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济货币同盟.国际市 场区域化的开展特点： 1、国际区域市场不断增多 2、国际区域 市场有一定程度的交叉性 3、国际区域市场不断扩大 4、国际区 域市场向高级化方向开展.国际营销调研：就是

9、采用科学的方 法,系统的 、整理、分析有关国际市场的各种根本状况及 其影响因素的信息,为国际营销决策提供重要的科学依据的过 程.国际营销调研的程序： 1、确定问题和调研目标 2、指定调 研方案 确定调研内容 确定资料来源 选择调研方法 选择调研手段 确定抽样设计 估计调研时间和费用 提出调 研结果的分析标准 3、收集信息 4、分析信息 整理原始数据 对资料进行分类汇编 资料分析 5、撰写调研报告.国际营 销调研方法： 1 访问法 人员访问 访问 邮寄访问 网上访问 2、观察法 3、实验法.国际营销决策：是指国际企业 为实现某一特定国际营销目标,借助一定的科学手段和方法, 拟定多个可行的行动方案

10、,从中选出一个最满意方案,并付诸 实施和进行修正完善的过程.国际营销风险：指企业在国际营 销过程中,由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响, 使企业营销的实际收益于预期收益发生一定的偏差,从而有蒙 受损失和获得额外收益的时机或可能.风险治理：指企业通过 识别、衡量、分析风险,并在此根底上有效限制风险,用最经 济、最合理的方法综合处理风险,以实现最大平安保证的科学 治理.营销风险治理的根本程序： 1、营销风险识别 2、营销风 险衡量 3、营销风险处理 4、营销风险治理的效果评价.营销风 险治理的方法： 1、通过简单的经营活动消除或躲避风险2、向外转移风险 3、积极的治理风险.国际市场细分：

11、指企业根据 顾客的特性,根据一定的细分标准,把整个国际市场细分为假设 干个需求不同的子市场.国际目标市场的选择标准：1、待选目标市场国政府的宏观经济政策. 2、待选国际目标市场的购置力3、待选国际目标市场的开展潜力4、待选国际目标市场的竞争状况 5、本企业的水平.国际目标市场策略选择： 1、无差异性目标市场策略 2、差异性目标市场策略 3、集中性目标市场策略影响选择国际目标市场策略的因素： 1、企业的规模与实力 2、 产品的类似性 3、市场的类似性 4、产品生命周期 5、竞争者市 场策略国际市场定位：指国际企业在国际市场细分的根底上, 对自己在国际市场上的整体形象确实定,是企业战略、产品形 象

12、、效劳形象、企业形象等多方面的资源整合,是国际市场细 分和目标市场选择的延伸和深化,又是企业制定营销策略组合 的依据.国际市场定位模式： 1、初次定位与重新定位 2、针对 性定位于创新定位.企业进入国际目标市场的模式：1、出口模式 间接出口本国出口商、本国出口代理商、国际贸易公司、 合作出口、外国企业主本国的采购处 直接出口利用国外 经销商或代理商、派遣出口销售代表、设立国际业务部、设立 国外办事处或子公司、直接卖给最终用户2、契约模式 许可证模式 特许经营模式 合同制造模式 治理合同模式 3、 投资模式 合资模式 独资模式经济全球化：指世界各国跨 越民族、国家、地区的政治和地理疆界,大大提升

13、各国经济贸 易相互依存、相互协作程度的活动过程,它包括自由市场、投 资流动、贸易和信息的一体化,促使货物、效劳、生产要素更 加自由的跨国界流动.经济全球化带动了产业、竞争、市场、 金融、消费领域的巨大变化： 1、产业的全球化 2、市场竞争多 元化 3、市场一体化 4、金融证券化 5、消费者需求趋同化经济 全球化对跨国公司的国际营销产生了深刻的影响： 1、国际营销为跨国公司降低了营销本钱 2、全球标准化营销成为跨国公司 的重要选择 3、品牌营销成为国际营销的重点国际市场竞争的 新特点： 1、竞争环境日趋复杂化 2、市场竞争主体已经发生变 化 3、单一的竞争优势壁垒逐渐消失 4、技术创新成为市场竞

14、争 的重点和前沿 5、各国政府在国际竞争中的作用增强.企业所 在的产业分析： 1、潜在进入者的威胁 2、买方的议价水平 3、 卖方的议价水平 4、替代品或效劳的威胁 5、产业内现有对手之 间的竞争.国际竞争的对手分析： 1、确定国际竞争对手 2、国 际竞争对手历史分析 3、国际竞争对手目标分析 4、国际竞争对 手战略评价 5、国际竞争对手实力评估 6、国际竞争对手的反响 模式 7、国际竞争的战略选择.国际 市场竞争战略：指企业在国际市场中,为了实现预定的经营目 标,战胜竞争对手获得有力的生产条件和营销条件而对各种资 源进行的全局性、长远性的谋划.低本钱竞争战略：定义：企 业以低本钱作为主要的竞

15、争手段,企业使自己在本钱方面比同 行业的 其他企业占有优势地位.实现形式： 1、简化产品的低 本钱竞争战略 2、改良产品设计的低本钱竞争战略 3、技术创新和治理创新的低本钱竞争战略 4、材料低本钱竞争战略 5、人 工费用低本钱竞争战略.适用条件： 1 企业产品要具有一定的 需求价格弹性 2 所处行业的产品已实现标准化,从而使价格竞 争决定企业的市场地位 3 实现产品差异化的途径较少 4 多数顾 客的产品使用方式根本一致 5 顾客购物从一个经销商转换为另一个经销商时,不会发生转移本钱,因而偏好于购置价格最优 惠的产品.风险：通过 规模经济形成的价格优势极容易被技术 创新所抵消,同时也不容易适应市

16、场需求的变化.由于只关注 生产本钱的降低,容易弱化对顾客所关心的其他利益的重视程 度.而且,降低本钱的手段容易被竞争对手模仿和掌握,结果 会抵消本钱降低的效果,造成两败俱伤.重点集中竞争战略： 定义：指企业将经营重点集中在市场或产品的某一部 分,即瞄 准特定的用户或特定的细分市场,集中力量以取得竞争优势的 战略.实现形 式：1 产品线重点集中竞争战略 2 用户重点集中 竞争战略 3 地区重点集中竞争战略 4 低占有率的集中竞争战略. 适用条件： 1 市场上必须存在完全不同的顾客和需求,并 且采 取不同的方式消费产品 2 在相应的目标细分市场中,其他竞争 对手尚未采取重点集中竞争战略 3 企业现有经营资源状况难以 进入更大的市场范围 4 企业拥有满足特殊需求和进入特定细分 市场的手段.风险：