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1、“轮胎”整合营销策划方案概要呈:有限公司“*轮胎”整合营销策划方案圣火堂郑州品牌策划中心2010年11月 前言我司自接到标书之日起,便组织精干人员和力量投入到“*轮胎”整合营销策划方案的讨论、研究和撰写工作中来。在充分研究和分析汽车轮胎产品市场现状的基础上,结合产品所处的营销阶段,我们综合运用品牌生命周期理论、品牌塑造、品牌传播与推广、品牌管理与维护等营销理论、技能和经验,形成此案。方案分别从市场状况简析、产品形象整合、产品渠道建设、公关推广策略、营销费用预算、结语等六部分进行全面的解析,提出了我司关于“*轮胎”整合营销策略的一些方法、意见、思路和建议。本方案旨在通过对于汽车轮胎市场初步认识并
2、进行简略分析的基础上,结合产品自身的特点和资源优势进行优化整合,针对企业发展目标提出进行产品品牌形象塑造和传播方面的整合营销策略以及建议。声明:在未达成具体合作协议前,本方案内容所有权归圣火堂郑州品牌策划中心所有,未经许可不得擅自使用。- 2 - - 3 -目 录第一部分 市场状况简析 一、营销环境分析1、经济环境2、政策环境3、市场环境 二、市场需求分析1、市场需求潜力2、消费心理分析 三、产品自身分析1、品牌生命周期理论第二部分 产品形象整合一、市场定位策略1、市场定位2、品牌定位3、价格定位4、目标消费群定位 二、产品诉求策略1、传播主题2、形象导入 三、广告创意表现第三部分 产品渠道建
3、设一、招商策略 二、终端建设 三、销售拉动第四部分 公关推广策略一、推广目标 1、企业目标 2、营销目标 二、策略概述1、策略综述2、推广周期3、推广范围4、推广对象 三、公关活动推广 四、媒体广告宣传第五部分 营销费用预算第六部分 结语 第一部分市场状况简析本节要点:1、了解和分析我国汽车轮胎市场的营销环境及现状2、针对产品行业市场的潜力以及消费群体的消费心理,指导相应策略制定3、企业及产品自身资源分析,完善企业形象整合产品的营销环境对于企业的发展具有重要的意义,只有对产品营销环境有一个准确、清晰的认识,企业才能够健康顺利的成长,而只有在此基础上制定的推广、宣传等一系列营销策略措施,才具有实
4、际的意义和作用,在后期的策略推广、实施之后才能取得预期的效果。一、营销环境分析1、经济环境年初受到全球需求预期的乐观情绪带动,橡胶市场的需求一度非常乐观。同时,在我国汽车产业继续向好的推动之下,轮胎产量大幅增加。中国汽车工业协会称, 4月份不包括零售环节的库存,汽车企业的库存量为54.75万辆左右。中国车市要出现像2009年那样的逆势高增长已难以为继,2010年增速会逐渐放缓。然而在整体销量同比较大幅度的增长和国内汽车保有量增多的情况下,汽车行业仍会对国内轮胎市场形成较强支撑。据国家统计局的数据显示,自2005年以来,我国轮胎市场增长很快,除了2008年因金融危机的影响略降2.2%以外,06年
5、、07年、09年三年的增长率均达到2-3成,2009年增长19.9%,年产量已达6.55亿条。总的来看,国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展,中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。- 4 - 这对于我国汽车轮胎市场需求带来一诸多发展机遇。我国经济依然保持较快的发展以及扩内需政策的实施,使得购车的人数越来越多。2、市场环境中国汽车逐年刷新的产销规模,已经让处于产业链上游的轮胎企业几近疯狂。这一点在外资轮胎企业身上表现得尤为明显:从去年开始,他们在国内掀起了新一轮产能投资热潮。与此同时,越来越多的跨国轮胎企业开始在前端产能储备和终端销售渠道商方面“挖空心思”。全球轮胎品
6、牌十强中国圈地,市场竞争一度激烈。近年来,外资轮胎公司在华发展战略的重心就是扩张,这一点即使是在金融危机和轮胎特保案之后也没有发生任何改变。目前世界排名前10位的跨国轮胎公司,已纷纷落户中国。本土国有重点轮胎企业,已有50%被外资并购。国内子午胎市场80%以上的份额,也已被外资轮胎厂商侵蚀。受汽车销售量快速增长的刺激,中国轮胎市场需求出现强劲增长,这是其在中国不断扩张的驱动力。随着规模的不断扩大,外资轮胎企业已不满足于仅给整车厂配套,而是将目光投向了潜力更大的国内汽车后市场。市场饱和、竞争激烈,轮胎产品市场面临着重新洗牌的局面!二、市场需求分析1、市场需求潜力我国是汽车生产和消费大国,截至20
7、09年6月底,全国机动车保有量为176551129辆,其中,汽车69626031辆。根据全国乘联会统计:09年1月狭义乘用车日均销量2.87万台,较08年1月的2.4万台增长20%。随着我国经济的快速发展,这一数字还将急剧增长。庞大的汽车使用量,加大了汽车轮胎的需求,期间蕴藏着极大的商机。- 5 - - 6 -汽车是交通运输的主要工具,在国民经济运作中占有非常重要的地位;同时,汽车又是消耗品。随着汽车保有量的增加,车用轮胎需求还将一步加大。 因此,我国的汽车轮胎市场拥有巨大的市场潜力。2、消费心理分析据市场资料分析得知,消费者最为关注的是短期的即得利益,如质量、省钱。在近几年众多的爱车保养项目
8、中,消费者对轮胎养护的重视程度排在第三位,但是比例不高,仅为8.3%。占比较高的前两项分别是“保养发动机及冷却系统”、“更换各种油液。由于汽车轮胎的养护缺失,导致车用轮胎的消耗增大。另一方面,外企品牌的市场介入对于消费者品牌导向的干扰,形成了对于本土轮胎企业的一定影响。从而,面对多数的消费者,汽车轮胎产品市场迎来了品牌导向权。三、产品自身分析1、品牌生命周期世界著名营销大师菲利普科特勒将一个品牌的生命周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个过程(如下图所示。 作为车用轮胎的新产品上市,目前,处于产品市场引入期阶段。因此,产品品牌的塑造和认知是我们目前阶段营销工作的重点。第二部分 产品形象整合
9、本节要点:1、分析产品市场要素进行产品整体定位分析2、品牌形象整合,提炼产品卖点、广告语等,导入品牌形象代言 产品的形象整合,是产品直接向社会公众传达的理念,展现产品的特征和品质,是提高产品品牌形象和知名度的重要工具,进行系统的品牌形象整合有利于企业和产品的宣传,有利于产品的销售和市场的拓展,有利于产品在消费者心目中的知名度的提升,更有利于企业的日后发展和壮大。一、市场定位策略从消费者需求的角度看:消费者对于车用轮胎产品的需求是刚性需求,对于消费行为的产生是具有一定的品牌导向性。因此,对“*轮胎”进行准确的市场定位,给消费者一个品牌传播穿透力是十分必要的。从市场的角度看:经过近几年车用轮胎产品
10、市场的发展,各种品牌的产品充斥着市场,从而造成车用轮胎产品市场的混乱,消费者对产品的选择方面具有一定的盲目性和品牌导向选择性。进行准确的市场定位,有利于产品个性化的塑造和完善,更有利于目标消费群体接受产品。从营销效果的角度:针对产品品牌定位与个性塑造进行全面的传播和整合,使得产品品牌形象整合划一,并在以后的营销活动中进行贯彻,从而能够达到良好的营销效果。1、市场定位“*轮胎”采用国内首创的阻力分散专利技术,以“实效、安全、耐用、低阻力、低生热、高承载”为主要切入点,将“*轮胎”从鱼龙混杂的产品名目中脱颖而出,逐步成为汽车轮胎产品市场的主导者。2、渠道定位由于“*轮胎”产品的特性,销售渠道的建立
11、锁定汽车以及与汽车相关的产品销售渠道。如:汽车4S店、汽车美容店、汽车修理厂、汽车养护中心等- 7 - - 8 - 3、品牌定位针对经销商:塑造 “*轮胎”产品市场主导者的品牌形象,增强其对于产品品牌市场利好的信心,结合市场定位,完善招商机制,提升品牌知名度和美誉度。针对消费者:消除信任危机,塑造“*轮胎”产品市场的领军品牌形象,承诺消费者以实实在在的利益,突出“安全、节油”的品牌定位和理念。 品牌定位1:安全轮胎! 品牌定位2:节油轮胎!4、目标消费群定位结合产品的特性,我们的目标群体主要包含以下几类人群/单位: 有车一族:年龄在25岁45岁的中等收入人群,具有一定文化和经济能力。 出租车司
12、机:将车辆作为生产工具,对于汽车轮胎产品具有强烈的需求。 公交、物流及客货运公司:将车辆作为生产工具,对于汽车轮胎产品具有强烈的需求。机关、企事业单位:车辆作为日常工作开展的必需品,具有较强的产品需求。 二、产品诉求策略1、形象导入产品品牌形象的导入有利于营销活动、广告宣传的组织开展和实施。鉴于资金等方面因素考虑,建议导 入“*轮胎”卡通形象(如右图:米其林轮胎卡通形象。产品品牌形象代言基本要求:符合汽车轮胎产品的特质;与企业文化和理念进行组合;符合目标消费群体心理需求特征;突出“安全、节油、提动力、抗磨损”的因素衔接;卡通形象具有较强的亲和力,能够代表产品品牌形象和定位;便于对目标消费群体的
13、概念和视觉的传达。备注:以上为关于产品品牌形象的综合描述,待确定合作意向后,我方可组织进行形象的设计工作。三、广告创意表现1、品牌LOGO- 9 - 2、产品形象广告- 10 - 第三部分产品渠道建设本节要点:1、针对产品市场导入期营销重点,展开渠道建设方面建议2、提出产品招商运作思路和建议3、提出渠道终端经销商及销售人员激励政策及销售拉动策略对许多产品品牌来说,成也渠道,败也渠道。渠道是品牌建设的基础。渠道是用来将产品与服务向用户传递的链条和过程,它直接与用户产生接触。拥有行之有效的渠道管理方法,才能有效地管理和推进渠道建设。一、招商策略1、总体策略根据目前汽车轮胎产品市场的状况,结合产品的
14、特性及招商目标,拟定以下两种产品招商运作模式。招商说明会汽车及相关产品展销会2、招商说明会主题中国汽车轮胎产品市场高峰论坛暨“*轮胎”招商说明会活动时间2010年 8月- 11 - 活动运作通过组织政府及专家学者参与的高峰论坛的形式将招商说明会市场举措给拔高,在市场中产生强烈的轰动效应;在郑州某酒店,联合商务等政府部门及汽车行业专家学者,组织开展关于国产汽车轮胎产品市场发展研讨的高峰论坛;组织进行“*轮胎”招商说明会,宣贯招商政策等,确定全市各大中城市的经销商;联合政府、专家、厂家组织签订以“安全行驶、节油环保”为主题的汽车轮胎的社会倡议书,号召社会各界人士构建和谐交通和可持续发展环境。活动效
15、果宣贯产品政策优势;坚定经销商市场信心;营造社会公益点,提升社会公信力。活动宣传运用各广告渠道发布活动信息;运用各大新闻媒体对事件进行新闻报道;发放招商手册,深化招商政策;备注:以上为活动的简略介绍,待确定合作意向后,我方可出具活动详细运作方案。3、汽车及相关产品展销会参与积极参与国内各种汽车及相关产品展销会,促进和拉动招商效果,积极进行全国范围内的渠道建设。- 12 - 二、终端建设1、经销商激励经销商激励政策对提高企业产品的市场竞争力是十分必要和有重要意义的。经销商激励政策的核心是“让经销商在持续合作过程中有最大获利可能”。拟定激励政策,如:经销商一次性进货总额度满*万元以上,返还总货款的3%;经销商季度内进货总额度满*万元以上,返还总货款的5%;经销商半年内进货总额度满*万元以上,返还总货款的8%;经销商一年内进货总额度满*万元以上,返还总货款的10%。备注:以上为激励政策的模式建议,具体数据需根据
