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1、 . . . 倾城汉服营销策划案汉风策划小组出品小组成员组长08对外汉语 倩成员08市场营销 明明 王雨霈 08经济学 孔维勋08对外汉语 世霜目录前言第一部分 汉服市场分析与预测一、市场定位二、市场现状三、市场分析第二部分 SWOT分析一、汉服同现代时尚服装对比分析二、倾城系列汉服与其他品牌汉服对比分析第三部分 营销4P策略一、产品策略Product二、 定价策略 三、 分销策略Place四、 促销策略 五、 其他营销策略第四部分 风险因素及其对策一、市场风险二、财务风险三、其他风险前言汉民族传统服饰简称汉服,主要是指约公元前二十一世纪在至公元十七世纪中叶明末清初这近四千年中,在华夏民族汉后
2、又称汉民族的主要居住区,以华夏汉文化为背景和主导思想,通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格,明显区别于其它民族的传统服装和装饰体系；或者说汉民族传统服饰是从夏商周到明朝,在华夏汉民族主体人群所穿着的服饰为基础上,自然发展演变形成的具有明显独特风格的一系列服饰的总体集合。近年来,古装大片大汉天子汉武大帝大明宫词等播出,尤其是最近孔子,美人心计的热映,美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏上轰轰烈烈的展开,随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒,汉服的商业化将成为必将成为一大趋势。汉服的销售首先在网上兴盛起来,双玉瓯,重回汉唐,如梦霓裳等淘宝店铺在业已是小有名气；在,等历史悠久的大城
3、市,汉服实体店也纷纷安家落户。但是我们不难发现,汉服的营销存在着诸多问题,小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求,一种合理,有效的经营模式呼之欲出。第一部分 汉服市场分析与预测在民族文化不断自觉的今天,越来越多自发的民间汉服运动与组织在全国乃至世界围开花,形成了一股不可忽视的汉服热。一、市场定位1、地区定位：经济发达且历史文化文化底蕴深厚的城市或自然文化旅游景区。现有汉服商家弱势市场现有汉服商家汉服强势市场汉服强势市场汉服弱势市场汉服XX,XX,XX,XX,XX,XX,XXXX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX依据：调查显示越是
4、在经济发达的地区穿汉服过中秋节等节日的人群就越密集,表明经济发达地区的人们对汉服作为中华传统服饰代表的精神文化需求越高。人们在解决了吃饱穿暖的最低物质需求后,开始寻求精神文化领域的强烈认同感。自20XX现代社会第一个穿汉服走上街头的王乐天,到现在越来越多的年轻人穿着汉服上街,举行各种传统文化活动,汉服爱好者部落在不断发展壮大。2 历史文化底蕴深厚的地区人们有着中国悠久历史的熏,对中国传统文化有着密切联系,对汉服的需求可能性大,需求量高。汉服的销售背景和谐。3 以汉文化为主体风景区,如孔庙,泰山等有着浓厚的汉文化气息,经常有汉服爱好者举行活动,旅游者很可能受到影响而长身购买欲望。切汉服作为一种高
5、档的旅游纪念品有着不可估量的价值。2、潜在市场：在中国人口占绝对多数的汉族人口,是一个不可忽视的群体,同时也是一个不可估量的潜在市场。依据：由于受当前全球金融危机的影响,中国纺织服装业的出口外贸业受到了前所未有的冲击。国部分服装企业不得不面临由依靠外贸出口转向国销售。与此同时,汉服市场还是一个有待发展成熟的市场,远远没有达到饱和的状态。况且,汉服热的潮流还在不断地持续高涨,给商家提供了十分有利的发展空间。3、消费主体定位：一是具有强烈民族文化意识的具有购买能力的中、轻年汉族人。二是少年儿童。依据：1 目前进行得如火如荼的汉服运动,参加人群主要是收入比较稳定具有购买能力的中年人以及具有一定消费能
6、力的年轻人。2汉服外形飘逸美观,色彩鲜艳,符合儿童的审美观,学龄前儿童尚未进入学校学习,穿着汉服不会对生活造成诸多不便。儿童服装市场进入要求较低,容易突破。二、市场现状汉服销售业现状：大部分制作汉服的企业、商家主要是通过网络进行买卖,少数在、等大城市商家以作坊的形式存在,规模小,经营能力弱,制作汉服的专业知识低,没有形成一套成熟的市场经济商业运作模式。汉服作为一种服饰,展现了很大市场潜力和弹性,汉服店在中国逐渐增多,根据面料和款式的不同,汉服的价格从几百到几千元人民币不等。三、市场分析一市场需求 经过人群广泛调查,目前该领域的市场存在着两类市场需求：1、古典形象的审美要求主要是受影视古装剧的影
7、响,城市追求唯美的年轻女性具有这种审美要求的比较多,需求的出发点是审美、附庸风雅的欲望。他们要求产品具有可以展示的直观美丽。2、高层次文化涵的需求主要是对汉服所代表的汉文化涵关注的人群,以具有一定文化修养的知识分子居多,他们认为汉服与礼法相辅相成,是需要恢复和宣传的对象,并乐于身体力行。他们要求产品具有可以描述的文化历史涵。二目标市场细分1、汉服推广活动的中坚力量这部分人群的主要特点是对汉服本身有很高的文化自觉性,热爱汉文化的传统,身体力行地去推广汉服,这部分人以在校学生和知识分子居多,以男性居多。这部分人群虽然热爱汉服,也愿意去推进汉服的社会推广,但是这部分人却并不合适被定义为主体消费人群：
8、1、自我意识非常强烈,对汉服有自己的理解,不容易受到商家的消费引导。2、多数人属于无收入学生或者月薪金在2000元以下的中低等水平。3、对汉服推广事业报有更多的社会理想,一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。这部分人虽然不适合做为消费主体,但是却是很好的宣传主体,如果产品的专业概念对他们引导成功的话,他们会成为公司产品和品牌理念的积极推销者。他们的理想主义和社会责任感通过活动组织的方式,可以得到媒体的主动关注,造成围很大的社会影响,从而带动起主体消费人群的形成。2、汉服的审美敏感人群这部分人群的特点是对汉服系统有比较深的了解,但是介于专业与非专业之间,喜爱汉服的不是因为宣扬民族文化等与社
9、会责任相关的原因,而仅仅是因为汉服和发式等方面的造型非常美观,与其人本身的审美观吻合,所以会很容易去尝试各种款式的汉服。这部分人群以16-30岁的女性居多,具有一定的古典文化修养。这部分消费人群对新款汉服有很强的尝试性,但是由于社会上没有那么多的成型新款汉服可以购买,所以他们习惯于自行制作服装,或者自行设计样式,再找小作坊代为加工,因此,这部分人群的消费倾向不在于购买服装,而在于摄影等尝试性行为,遇见重大仪式如结婚,也很容易倾向选择传统华服的形式。总的说来,这部分人群特点是熟悉、敏感、具有相当审美基础,愿意尝试,喜欢炫耀,但由于太过熟悉,所以算盘打得很精明,不愿意花大价钱购买,所以这部分人群虽
10、然不能作为消费主体,但是可以作为先行尝试的群体,给予一定的优惠争取对方的好感,在更新产品的时候,可以由他们来指导产品的审美方向,并通过他们的敏感和喜欢炫耀的特点,扩大影响力,对新品建立起好评的基础。3、主体消费人群这部分人群的特点是：1、对汉服和古礼有简单的了解,而且了解程度多数来源于电视剧和电影；2、对汉服和古礼及所代表的文化感觉有一定的向往,容易接受商家引导；4、月薪在2000以上有消费能力的城市白领阶层,或衣食无忧的在校大学生；5、18-35岁之间,具有一定的文化修养和追求的小资阶级,追求另类和个性,以女性居多；6、少年儿童,对色彩鲜艳,精美的服装有着强烈的好奇心,并有经常穿着的条件,以
11、女童为主。这部分人群需要通过前两类人群及商家主动的宣传引导而获知,宣传须抓住美丽、个性、文化雅涵、时尚紧随影视潮流等几个要素,不能一味强调复古,避免消极情绪的产生。4、被动型人群这部分人群对汉服和古礼了解甚少,属于行业的陌生群体,兴趣也小,属于不愿意去主动尝试的类型,只能通过他们身边的人和媒体的大量宣传来影响他们。1 唐装的盛行与淡出唐装： 唐装通常有两种解释,最自然合理的解释是唐朝的服装；另外一种比较牵强的解释是唐人街华人的中式着装。后一种说法的由来,有些出口转销的味道,外国人称华人街为唐人街,于是就把这些华人街的唐人所着的中式服装叫做唐装。根据APEC会议各国元首所穿唐装的主要设计者余莺女
12、士的意见,唐装应当是中式服装的通称,因此当初设计好服装后,设计组一起讨论给这套服装起名的时候,决定把这种服装命名为唐装的过程便是深受这种出口转销的对唐装的解释的影响。 现在大陆流行的唐装,即是这种清末的中式着装风格的服装,也即是唐人街华人的中式着装,这种服装事实上是满清马褂的延续与改良,属于满服的畴,与唐朝的服装汉服在风格、款式上面并无丝毫相似之处。遗憾的是,目前绝大多数的国人都把这种源于唐人街华人的中式着装的满装马褂误认为是唐朝的服装。 汉服的复兴,很容易让人联想起中国的另一个传统服饰唐装。但业专家告诉记者,今天的唐装并不是唐代的服装,而是由清代的马褂演变而来的,可以说是满族服饰,并非汉族传
13、统服装,其款式结构和传统汉族服装的区别在于交领、连袖、对襟和盘扣。20XXAPEC会议将唐装推向了销售的高峰。但是不久之后,唐装就渐渐淡出了消费者的视线,这不得不引起我们的深思。唐装的流行风潮之所以逐渐缩水和淡却不是因为市场已经饱和,而是因为唐装不能像日本的和服、国的服那样成为一个民族的传统服饰的代表,所以唐装只能是一个简单有限的市场,而不可能长期占有较大市场份额。汉服爱好者认为,唐代服装虽然多变,但其主要风格交领、弯腰襦裙一直是主流,与以后的宋、明襦裙并没有两样,并不能代表有几千年历史的中华民族传统服饰文化。而经过几千年的发展,在满足民族传统性、制式文化的基础上,汉服在其宽大飘逸、流畅脱俗的
14、基本风格之下,演绎出曲裾式、襦裙、鹤氅、短衣等几百种款式,并通过吸收不少其他民族服装的长处在用料、纹饰及一些细节上略加改良,已形成汉服体系。第二部分 SWOT分析SWOT一、汉服同现代时尚服装对比分析Strengths优势：精致美观 汉服消失了这么多年,现在作为一种漂亮的服饰推向市场文化元素 汉服拥有华夏文化几千年沉淀得胜后涵和文化底蕴,是其他流行时尚服装所无法媲美的。,文化元素在服装销售行业中的运用,是当今市场一大亮点！民族意识汉服是汉族人民传统服饰,我国其他55各少数民族都有自己的传统服饰,纵观国际市场,服,和服,格兰民族服饰日益火爆,并吸引着人们的眼球,民族文化自觉意识开始觉醒,汉民族也
15、需要自己的服饰,在全国占绝大多数的汉族人的眼睛比以往睁得大了,这是汉服作为一种潮流服饰在人文上的积极意义,里面确实含有较大的商机。Weakness劣势 认同？目前国大多数人不认同汉服,认为穿着汉服是一种复古,倒行逆施的行为。对传统文化嗤之以鼻。简约？便利？ 汉服的穿着方式较为复杂,上衣下裳,广袖博带的形制无法充分适应现代社会快节奏,简约的生活方式。形制单一？,传统汉服的服饰色彩款式较单一,剪裁缝纫都有严格的规定,无法满足现代人的多变的审美要求。价格偏贵？ 一套合制传统汉式礼服曲裾的价格大约在1000以上,常服的价格也在百元以上,消费者难以接受。Opportunities机会 汉族人口众多,潜在市场大 中国人口占绝对多数的汉族人口,是一个不可忽视的群体,同时也是一个不可估量的潜在市场。服装市
