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1、整合营销销策划大大纲智能达项项目组目录一、 市场综述述二、 SWOTT分析三、 问题点分分析四、 策略思考考五、 推广策略略及方案案一、市场场综述（一） 市场现状状（复读读机）1、 行业背景景分析复读机成成型产品品出现在在80年年代末期期，限于于当时的的工艺条条件和技技术条件件，产品品的成本本较高（是是目前的的两倍），复复读时间间短，音音质差，功功能单一一，使该该行业前前景不被被看好。近近几年随随着科技技的发展展，产品品在成本本与技术术方面有有了重大大突破，在在经过三三年左右右的发展展，激烈烈的市场场竞争淘淘汰了一一批资质质较差的的品牌；剩下的的十几家家企业则则各出奇奇招，力力图扩大大自己的的
2、市场份份额。而而且随着着教育部部对高考考制度的的改革，以以及中国国将要到到来的“入世”所产生生的对人人才外语语素质的的要求，使使复读机机行业处处于一种种迅速增增长的阶阶段，整整个行业业呈现出出良好的的发展态态势。2、 读机发展展趋势复读机的的发展历历史可以以这样概概括：第第一代是是机械自自动倒带带式复读读，进而而发展到到运用单单片语音音芯片，可可以存储储20秒秒左右的的内容，且且音质较较差。第第二代是是发展到到现在，以以东芝的的88331语音音处理芯芯片为代代表，运运用DRRAM作作为存储储器，可可以存储储204000秒的内内容，频频响在33K以内内，基本本满足语语言学习习的要求求，最新新代表
3、为为带LCCD中文文显示，具具有数码码搜索和和提取功功能。第第三代是是用复读读机专用用芯片的的纯CPPU防真真，质量量稳定，复复读音质质可随意意调节，对对动态存存储器的的适应性性更强，频频响可做做到4KK，目前前智能达达已有产产品下线线，带LLCD的的同类产产品季内内会出现现。第四四代将以以MP33压缩技技术为突突破点，大大大加大大复读的的频响范范围，可可高达88K，而而且高效效率的固固体储存存技术以以及互联联网上丰丰富的MMP3资资讯，对对复读机机的应用用将有巨巨大的影影响。3、 竞争品牌牌分析 复读机市市场的牌牌子较多多，但真真正有竞竞争力的的品牌并并不多，只只有步步步高在行行业中处处于强
4、势势地位； 因复读读机行业业发展的的历程较较短，行行业的发发展态势势并不明明朗，起起初涉足足该行业业的均是是小型企企业，实实力不大大，没有有品牌意意识，虽虽然在创创业之初初，积累累了一定定的资金金，但在在一些大大企业以以其强势势品牌介介入该领领域时，明明显感到到力不从从心，无无法与其其抗衡，最最终导致致淡出市市场。目目前复读读机行业业呈现出出步步高高、TCCL、永永华、万万信等几几个强势势品牌，步步步高以以其品牌牌优势及及完善的的网络体体系，加加以强大大的广告告攻势，在在行业中中处于领领导者的的位置，TTCL也也借助其其强大的的品牌优优势，迅迅速成为为该行业业的新星星，永华华、万信信以其较较系
5、统的的推广方方式及较较完善的的市场网网络，占占有一席席之地，行行业的其其他品牌牌，在品品牌的推推广及完完善上都都缺乏力力度和系系统性。4、 行业的规规范性较较差，缺缺乏统一一的行业业标准 复读读机行业业缺乏标标准体现现在： A、 行业缺乏乏统一的的技术标标准；B、 复读机优优良的评评价指标标较为混混乱；C、 消费者对对复读机机的选购购缺乏衡衡量指标标；D、 目标消费费群对复复读机的的认识存存在偏差差5、 行业前景景目前市场场上复读读机产品品并未形形成消费费规模，行行业的发发展前景景较为宽宽广复读机的的目标消消费群较较为集中中，学生生占了复复读机市市场的995%左左右，且且市场容容量巨大大，从国
6、国家统计计的资料料显示，目目前我国国在校学学生数量量已达118，6632万万人（包包括大学学在内），而而98-99年年的复读读机累计计销售量量仅为110500万台，复复读机拥拥有率不不足6%，远未未达到市市场饱和和点，消消费还未未成规模模，当市市场人均均占有率率突破110%时时，会形形成一个个量的飞飞跃。以以及高考考、中考考制度的的改革都都为复读读机行业业的发展展提供了了机遇。（二） 消费者状状况1、 标消费群群的构成成 在目目标消费费群的构构成中小小学生占占了400%，中中学生占占了455%，占占整个消消费群的的85%，大学学生占了了10%，也就就是说整整个学生生市场占占了整个个复读机机市场
7、的的95%，是我我们主要要的目标标消费群群，也是是我们市市场投放放的着眼眼点。2、主要要目标消消费群分分析：目前复读读机消费费市场以以学生为为主体，对对其分析析与掌握握是市场场策划的的前提与与关键，现现国家119999年统计计年鉴的的一些基基本数据据做一个个初步的的整理分分析。从图表中中可以看看出，小小学生人人数与中中学生人人数存在在较大的的差距，其其原因在在于很多多农村的的小学生生无法升升入中学学，我们们的目标标消费群群主要集集中在县县一级以以上的小小学，该该部分的的人数大大约在550000万左右右，中学学生的人人数为449355.5万万人，其其中初中中占了339644.8万人人，高中中为7
8、441.2万人人，职业业中学为为2299.5万人人，普通通高校的的学生总总人数为为1700.3万人人中等专专业的学学生人数数为1557.11万人。从从复读机机目标消消费群的的构成可可以做进进一步的的分析：目前复复读机市市场中学学生占了了45%，小学学生占了了40%，大学学生占了了10%，而整整个复读读机行业业从988-999年的累累计销售售额为110500万台，以以次可计计算出：中学生现现有复读读机拥有有人数=10550*445%=4277.5大学生现现拥有复复读机的的人数=10550*110%=1055.0小学生现现拥有复复读机的的人数=10550*440%=4200中学生现现人均拥拥有率=
9、4277.5/49335.55=8.66%大学生人人均拥有有率=1105.0/（1170.3+1157.1）=32.1%小学生人人均拥有有率=4420/50000=88.4%上面的数数据分析析仅是一一个较为为粗略的的分析，但但也可得得出一些些基本的的结论：在目标消消费群中中，大学学生的人人均占有有率为332.11%，是是一个消消费相对对成熟的的市场，对对复读机机的认同同度相当当高，具具有一定定的消费费惯性，只只要利用用合理的的广告、促促销方式式，抓住住其消费费心态，市市场的拓拓展将会会较顺利利；中学学生目前前的市场场拥有率率只有88.666%，其其市场的的开发潜潜力相当当大，一一旦突破破一个临
10、临界值（大大约为115%），将将会形成成一个量量的突破破；小学学生人均均拥有率率仅为88.4%，随着着全社会会学习外外语的氛氛围不但但增强，父父母更加加重视孩孩子的外外语教育育，在这这方面的的投资将将不断增增加，复复读机因因其学习习外语的的方便性性必然成成为重点点考虑的的辅助学学习工具具之一。 3、标标消费群群的特点点自身特点点：年轻轻，充满满活力，有有自己的的价值评评判标准准，但对对生活缺缺乏规划划，缺少少主见，多多数由父父母来设设计自己己的未来来，受整整体经济济环境的的影响及及就业的的压力，对对自身素素质的提提高较为为重视；购买特点点：大部部分没有有录音机机或随身身听，为为首次购购买；购买
11、动机机：帮助助学生学学习外语语，提高高听力、口口语能力力；购买印象象：在录录音机的的基础上上增加了了复读机机功能，提提高了学学习外语语的效率率；购买的决决策者：多数由由父母来来决策购购买产品宣传传指数： 大城市市大多数数人知道道复读机机，产品品需大力力推广；中等城城市只有有部分人人了解复复读机，需需灌输产产品概念念；小城市市基本上上不了解解复读机机，需作作广泛的的宣传。（三） 智能达产产品状况况产品情况况介绍：目前6661A走走量较大大，主要要是以低低价取得得竞争优优势，计计划在六六月开发发6611B，成成本进一一步降低低，保持持利润和和竞争力力。663是是6622的替代代产品，但但是由于于6
12、655的出现现使之迅迅速成为为一种边边缘产品品，但在在个别地地区还是是好销，原原因是这这些地区区不太接接受与之之功能相相似的8863的的长方形形外观。668实实际上是是6622的改装装版，为为的是清清理库存存的原材材料，用用了“循环4400秒秒”的概念念，基本本目的是是为了清清货。665的的主要功功能是在在6633的基础础上增加加了自动动充电功功能，以以后的产产品如8865等等都有充充电功能能，六月月还可出出一款6665AA，应用用了类似似手机的的充电功功能，使使充电又又快又好好，还有有如手机机般的充充电指示示。以后的开开发方向向：一是是出一款款新机型型，暂取取名“龙虾机机”。功能能上增加加短
13、波收收音功能能。二是是出一款款随身听听，带线线控功能能。约2240秒秒，是否否加喇叭叭是否加加液晶显显示待定定。 波波士顿分分析图：市 高高 Staar QQuesstioon mmarkk场6655、6665A 增长6611A、6661BB、8663 6633率 低低 CCashh ccowDDog 高高 低 相 关 市 场 份 额 从波士顿顿分析图图中我们们可以看看出，处处在STTARSS区域的的产品是是技术含含量较高高的6665系列列新产品品，该区区域的产产品特性性是，具具有较高高的成长长性和较较好的收收益，但但该区域域的产品品需要较较大的投投资来支支持其高高速增长长，而且且增长速速度会
14、渐渐渐放慢慢，逐渐渐向CAASH COWW区域产产品过渡渡，处在在CASSH CCOW区区域的是是目前销销量较好好的6661系列列及8663型，此此区域的的特点是是市场增增长率较较慢，但但是较大大的相关关市场份份额，因因其销量量较大是是公司现现金的主主要来源源，而且且此类产产品所需需支持的的资金较较少，为为公司发发展STTARSS产品提提供了资资金来源源，处于于DOGGS区域域的是6663型型，该区区域的特特点是占占有较低低的市场场份额和和较低的的市场增增长率，其其提供的的资金可可满足自自身的消消耗，但但不能为为公司提提供大量量的资金金来源，QQM区域域的产品品是低利利润的，且且需要公公司提供
15、供大量的的资金来来支持其其高速增增长，该该区域的的产品决决策对公公司来讲讲是相当当关键的的，是将将其转化化为STTARSS区域产产品，还还是将其其淘汰，都都需要缜缜密的分分析和思思考。（四） 竞争状况况竞争对手手整体分分析在复读机机行业中中，除步步步高一一马当先先外，还还没有厂厂家确立立在复读读机行业业中的强强势品牌牌地位，220000年是复复读机行行业关键键的一年年，投身身于电子子教育的的厂家将将会展开开新一轮轮的竞争争，无论论是在品品牌建设设还是在在网络建建设方面面都将投投入大量量的财力力和物力力，争取取在电子子教育行行业中确确立自己己的地位位，三匹匹马理论论将在今今年的复复读机行行业得以以验证。现对复读读机市场场进行一一个初步步的分析析，步步步高复读
