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1、医院营销方案的策划书一、市场分析xxx市隶属河北省地处渤海湾分辖三区四县是全国著名的旅游 城市现人口总数230万人其中近一半的人口为东北移民海港区为第 一行政区北戴河区和山海关区为旅游度假区著名上市公司耀华玻璃 就在xxx市港城三区中海港区作为市中心人口相对集中所有市级政 府机关及主要医疗单位集中于此；北戴河区作为京津周边地区疗养胜 地是以宾馆、饭店、休养院为主的旅游服务产业区；山海关区同样作 为旅游地区但因其靠近辽宁省比较集中发展了港城原始重工业皇岛市主要的甲级医院为人民医院、海港医院、中医医院、妇 幼保健医院、二中心医院、三中心医院、公安医院、铁路医院及军队 所属医院公立医院占据xxx市9
2、0%以上的市场份额以全市规模最大 的人民医院为例日平均门诊量可以达到2000人次以上民营医院近几 年发展迅速*医院作为第一家民营医院开业后友好医院、铁路医院、 公安医院、生殖专业医院、百姓医院、一中心二分院等民营医院先后 落户港城民营医院都为专科医院专科主要涉及妇科、男科、耳鼻喉科、 肛肠科、骨科、神经科等其中妇科、男科相关的生殖疾病和不允不育 均为民营医院主打科室同时在全市分布了几百家私人诊所以社区医 疗服务为主但同样可以享受医保项目民营医院在经营上主要以广告宣传和医疗专家会诊治疗打折为 主宣传上主要依靠广告媒体以电视、报刊、户外为主因为几家医院广 告在当地媒体出现频次过多过于密集已达到广告
3、泛滥的地步致使其 广告对当地民众已经不起任何作用直至麻木甚至对广告内容产生极 大的不信任对民营医院非常反感和排斥由此可见单一的营销手段在 xxx这个相对封闭的市场环境内出现了业务瓶颈加之广告上无序的竞 争导致市场的萎缩民营医院与公立医院的竞争最大的软肋是没有历 史的沉淀和医疗技术基础毕竟公立医院现有的社会地位除了计划经 济、垄断身份的帮助外与它们几十年的医疗实践积累是密不可分的民营医院的患者90%以上来源于周边地区的农民因所开科室以 男女生理疾病为主大部分的患者因缺少相应的科学知识以及对此类 病症感到难言不会选择在大的正规医院就诊这样就形成了医院的主 要病源二、医院现状*医院交通相对便利距xx
4、x火车站和长途汽车站仅1. 5公里 连接山海关区和北戴河区的33路、34路公交车都可以从医院附近经 过全市各区县患者到达医院最长路程时间在40分钟以内这样的选址 位置是非常便于患者出行就医医院先后在妇科、男科、耳鼻喉科治疗 中心建立后在今年又斥巨资新建微创手术治疗中心和住院部使我院 整体规模又上了 一个较高的台阶现我院日平均门诊量在50人次左右 月广告费用在20万左右平均人均广告成本134元公摊医院营运费用 平均人均成本200元左右（预估值）医院经营最好时期为201x年7、 8月份但是现在医院经营状况与历史同期相比整体业绩下滑业绩下滑与市场环境有着很大的关联但是在2年的运营过程中 医院内部在管
5、理上同样存在了大量的问题致使医院综合发展速度减 缓根据我的观察得出以下几点关键问题：1. 没有整体战略和长远规划我院是家族式管理所谓战略也只是一个仅存在于最高决策人自 己脑子里的很模糊的概念没有经过管理层的集体努力和系统分析往 往是见机行事说变就变了所谓专科医院也只是在医疗范围上做出了 定位没有整体战略思考缺乏科学、系统的规划和高效的经营管理体制 不能有效利用现有资源把自己的特色充分发挥出来所以即使维持下 来也难以做大2. 专家非专家影响医疗质量依赖外聘人员而忽视自有人才的培养业务骨干和学科带头人多 是公立医院退下来的年事高无法和医院经营产生同步效应坚持下来 是心有余而力不足对于医院所开专业科
6、室年轻医技人员中高素质的 少很少是真正的学科带头人致使医疗纠纷频增给医院声誉带来极大 的负面影响3. 管理滞后运营效率较低我院的经营管理层从整体上讲还缺乏现代医院管理理念管理的 制度化、科学化、规范化方面明显不足主要表现在：a.组织结构过 于简化责权不明一人多职；b.业务流程较乱缺乏作业标准及相关管 理制度特别是在医疗质量方面；c.医院发展过分依赖最高领导者； d.人、财、物资源使用不合理导致成本较高4. 营销手段有限过分依赖广告广告对于医院发展的作用之大是毋庸置疑的但当前的问题是:a. 医院经营严重依赖广告的作用而忽视多种营销手段的综合运用；b. 价格和服务只是在对抗公立医院的初级竞争上有一
7、定作用是求生 存的手段却不是发展的主要手段；c.单就广告宣传而言也缺乏系统 策划内容单一、投入盲目通过几日来的观察不难发现其中存在的诸多问题但是因管理的 性质和管理者的素质局限功利心过强忽视医院长久的发展规划导致 院内从业人员对医院没有归属感也就不会对工作中产生的问题提出 异议只是为了工作而在这里工作普遍缺乏责任心这些都直接导致了 经营状况的每日具下无法提高营业额也是情理之中的事情如果采用承包诊室的经营方法来经营医院就好像是个体商户和 企业无论从管理上还是经营上两者都有着本质的区别家族企业在发 展初期依靠情感和吃苦耐劳的精神可以赚到几千万但是当扩大经营 赚取更大利润的时候整个企业就会举步维艰纵
8、观中国民营企业20几 年的发展不难得出答案家族企业家长式的管理必然导致经营发展的 瓶颈三、数字诊断以上数据并没有得到院方的明确答复在市场竞争日益加剧的今 天信息化战略已经充分体现出其重要的地位我们去买衣服的时候都 会记下自己身体的尺寸这些数字可以使我们在最短的时间里挑选到 适合自己的服装在医院体检也是需要通过检测得到身体各项基础数 据通过分析得知我们是否健康同样数字化分析报告在企业管理中也 是起到了了解市场、分析对手、检测自身的作用现代化管理是在科学 化和经验化的基础上发展起来的不关心自己身体数据的企业就不可 能制定出切实可行战略方案用于战胜对手占领市场在了解信息调查的重要性后我还要强调一点就
9、是数字出来后的 科学分析要从中了解我们在执行策划过程中又没有出现问题里是我 们需要及时修正的问题次广告或者活动在当地起到了预想不到的效 果这些数据都会告诉我们但是在医院大部分数据丢失或延迟说明我 们缺少专业的数据统计和分析人员另外在当地竞争对手的情况以及他们的数据就更不用说统计了 根本就没有进行过细致的调查经营市场不是看出来的是调查出来的 “知己知彼百战百胜”要在当地做大做强这个功课是不可缺少的四、医院管理思想因我院近段时间内出现了患源减少的现象患者少、经济效益就 下降成本就上升这一切给医院的生存和发展带来了很大的压力我们 要发展靠的是经营经营讲策略而医院的经营管理实质是想方设法的 吸引病人医
10、院发展的核心问题是要千方百计把自己做强我院要想立 于不败之地就必须在“苦练内功”（不断完善综合管理、提高业务水 平）的基础上通过多方位潜移默化的宣传建立和谐的医患关系树立良 好的社会形象推崇健康积极的医院文化形成独具特色的办医理念做 到外树形象、内强素质、取信于民医院要做到经营与管理分开设专职负责经营的总经理医政管理 及科室管理由院长负责总经理负责整个医院内部经营和整体宣传策 划院长负责医疗行政院长不是摆设也不是挡箭牌他的职能就好像是 工业中的生产部长主抓医疗质量及服务体系企业化内部经营的根本之道在于建立成本会计及责任中心订立 年度目标达到目标有奖赏达不到目标则辅导同时运用科责任经营制 来刺激大家的荣誉心和责任感以发挥最大的潜能最重要的是计算单 项服务的成本并计算出合理的利润作为营运的参考医院企业化经营 的要素有成本管理、目标管理、绩效管理、科责任经营制等
