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1、word建东职业技术学院毕 业 论 文论文题目试论欧莱雅产品市场定位策略系部名称 经济管理系 专业班级 14市场营销1班 学 号 141605128 学生某某夏盟指导教师 潘玉莲 职称 讲师 完成日期 2016年10月24日 / 试论欧莱雅产品市场定位策略摘 要在这个推崇个人时尚和注重保养的现今社会里面，化妆品行业占据时尚领域的非常重要的份额，根本与每一个人的生活都密切相关。化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，那些占据行业领先地位的企业都有着自己独特的营销手段，我们可以在他们身上学到很多东西。本文以化妆品行业排名第一的欧莱雅集团为例，从欧莱雅的
2、公司现状、欧莱雅产品现状、欧莱雅竞争对手现状和市场定位策略等几个方面来分析欧莱雅集团的产品市场定位策略。欧莱雅集团在化妆品市场里面占据领先地位，欧莱雅凭借着自己对市场敏锐的嗅觉和判断，精准的市场定位，从而占据化妆品市场的半壁江山，其中欧莱雅产品市场定位策略对我的感触挺深。关键词：化妆品；欧莱雅；市场定位策略目 录前 言1第1章 欧莱雅集团的现状2欧莱雅集团介绍2欧莱雅产品品牌介绍2第2章 欧莱雅产品市场现状4销售渠道4产品包装4产品功能4竞争现状5护肤品竞争5彩妆竞争6第3章 市场定位策略研究8高、中、低档定位策略8针对不同年龄层次预期客户的定位策略9根据不同性别的预期客户的定位策略9第4章
3、欧莱雅产品定位策略的建议10品牌形象10精准定位10结 论11致 谢12参考文献13前 言化妆品这个现如今在全球市场上占据重要地位的行业，根本上与每一个人的生活都密切相关。说到化妆品大家应该都知道欧莱雅，一般我们在电视上面经常看到和听到欧莱雅产品的广告，那个经典的广告语“你值得拥有。欧莱雅凭借着自己的精准的营销策略，成功的打进了消费者的内心，占据市场的领先地位。一般我们对欧莱雅的了解只停留在外表上，都没有更加深入的了解欧莱雅这个品牌，欧莱雅这个品牌的树立也不是一蹴而就的，也是靠着自己的实力和对市场的把握慢慢树立起来的。第1章 欧莱雅集团的现状法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆公司之一，创办与19
4、07年。“未来企业家是欧莱雅自创始以来恒定的员工培养目标。在20世纪初法国制药中心的一名药剂师欧仁舒莱尔在工作中发现从某种植物中萃取的散沣化色料，可以作为染发剂的主要成分。三年以后，欧仁舒莱尔为他的第一个发明申办了专利，并将它取名为欧莱雅(Loreal)。几年过后，欧仁舒莱尔成功地完成了一个化学家向企业家的转型，而欧莱雅从此也不再仅仅是一个品牌的名称。作为一个企业，欧莱雅豪迈地步入了世界美容化妆品行业。之后“欧莱雅这个来源 于希腊语“OPEA、象征着“美丽的名词，在世界美容化妆品的领域风靡了整整一个世纪。经历了一个世纪的开展，欧莱雅集团成为经营X围遍布全球130多个国家和地区。在全球拥有283
5、家分公司，42家工厂，100多个代理商，以与五万多名员工，总部设立于法国的一家世界著名的跨国企业，也财富全球500强企业之一。2016年6月8日，2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜公布，欧莱雅排第36名。作为一家世界著名的化妆品生产厂商，除了化妆品畅销全球之外，他们还经营这高档的消费品，并且还从事只要和皮肤病的研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。欧莱雅产品的框架呈现出一个金字塔模型，分为高端，中端和低端的产品。高端第一产品是赫莲娜以她“严谨、科学、艺术、哲学、女性为文化内涵，同时的不断创新。她以“至美力量，科技为先为品牌精神，坚持对“科学为
6、美服务的专注追求，始终立于美的潮流前沿，不断开创奢华前卫的护肤新境界。其品牌具有大胆前卫的作风，从而成为美容品牌中的胜出者。第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品之一，作为全球著名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足了护肤、彩妆、香水等多个产品领域，其主要面向于教育程度、收入水平较高，年龄在25-40的成熟女性。第三品牌是碧欧泉，它讲究的是一个全新的生活理念“简单的奢华没有过多的装饰，渴望回到生活的本真。护肤产品的选择，亦是纯粹的个人享受，而非炫耀于他人。而且她还在1985年彻底的推翻了“男人不该使用护肤品的禁忌突破性的上市了欧碧泉男士，其主要面对的是具有一定消费能力的年轻消费者。还有一些像Gior
7、gioArmani乔治阿玛尼Kiehls(科颜氏Yue-sai羽西、LOreal Paris巴黎欧莱雅、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士、The Body Shop(美体小铺)等等的品牌。彩妆类的有CCBPARIS巴黎创意美家、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) YSL圣罗兰。药妆品牌有Vichy薇姿、La Roche-posay理肤泉、Skin Ceuticals修丽可。香水品牌有GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫伦)caelParfums(卡夏尔)、Cacharel(歌雪儿、VIKTOR&ROLF 维果
8、罗夫(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀)。美发品牌有LOreal Professionnal欧莱雅专业美发、Kerastase卡诗、Matrix美奇丝第2章 欧莱雅产品市场现状销售渠道欧莱雅的产品覆盖了化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品，而且档次还都不一样，所以对于产品的供给都有相对应的条件。欧莱雅高档化妆品仅供零售商，而且对于零售商选择的要求很高，其中产品羽西拥有相对独立的经销商和批发商，是因为历史和特点造成的。活性健康部的产品只有在药房才可以买得到，所以欧莱雅通过经销商来供给药房，并且对药房的条件也有一定的要求。专业美发，他们的产品是由欧莱雅
9、公司直接供给美容美发沙龙，不需要经销商。大众化妆品通常由经销商供给零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好的和数量完整，同时还可以增加商品的价值。此外，良好的包装还有利于消费者的淘选、携带和使用。杜邦定律认为，63%的消费者是根据商品的包装和装潢进展购置决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超出他们所出门时打算购置数量的45%。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，他作为商品的“第一印象进入消费者的眼帘，撞击这消费者购置
10、与否的心里天平。许多时候，包装不是独立与产品之外的附属物，而是产品的一局部。产品包装作为重要的营销组合要素，在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段。欧莱雅在市场上的产品大致分为特殊化妆品、高档化妆品、大众化妆品，专业美发这个种类别，每一个类别都有自己的特色，深受消费者的喜爱。为了突出每一类别产品的特点，欧莱雅专门请了专业的设计师对产品的形象进展了精心的设计，完全符合各个阶层消费者的需求和喜爱。为了更好去的消费者的认可，欧莱雅对于产品包装设计上非常注重本土化的一个策略，包装和标签的设计根本全由当地的市场部门全面负责，对于不同地区的人们的消费习惯和审美情绪的不同做出改变。产品功能是指特定的功能,
11、本产品是产品的整体功能或目的。产品功能是指能做些什么或有什么影响。顾客购置的产品实际上是购置产品的使用和功能性能。例如,汽车行走功能,冰箱的功能来保持食物的新鲜,空调可以调节空气温度的功能。产品与客户需求相关的函数,如果你没有客户需要的产品的功能,将为客户的产品质量不好的印象,如果产品有意想不到的但是非常客户需要的功能,可以给客户一个好的产品质量印象；如果客户对于产品的某些功能不满意，会给客户一种浪费金钱的感觉，不会认为产品质量好 。 欧莱雅的产品大致分为高中大众三个档次，针对每一种阶段的产品欧莱雅集团集团对于产品功能的着重点都不同。比如说欧莱雅的第一品牌赫莲娜，她的一个产品定位就是面向高端消
12、费者群体，一方面产品的一个作用还有一个方面就是让消费者有一种炫耀的心态 。因此欧莱雅赫莲娜这个品牌，已经是一个品牌，消费者认可的是品牌，其次才是产品质量，因此消费者对于她的一个品牌忠诚度一般都是坚决，就是她带给客户的一种满足的心态。中端产品消费者注重的就是产品的质量和产品品牌，这个阶段的消费者没有像高端产品消费者那样坚决的品牌忠诚度，所以他们必须依靠产品质量和产品品牌来吸引住消费者。大众品牌的面向的消费者的一般都讲究经济实用，相对来说品牌忠诚度也不坚决，容易流失，所以这个阶段主要就依靠产品质量来吸引消费者，产品品牌其次，这样才能够留住消费者。早在2012年，中国已经成为全球最大日化企业宝洁公司
13、除美国之外的第二大市场。而2015年宝洁在中国市场的销售额已经超过了350亿元。可以说，中国是这两家世界级巨头最重要的海外市场。早在1988年，宝洁就来到中国市场，次年，宝洁旗下护肤品牌玉兰油就进入了中国市场，在当时主打的口号是“给您青春肌肤。玉兰油在中国市场上开创了许多个第一，成功的打开了中国市场。玉兰油在当时选择的主流消费群体是20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性，而且产品定价如此在40元左右，在当时对于普通的工薪阶级来说，属于中档产品，而它当时也在和小护士、大宝、佳雪等品牌在KA卖场竞争。当时玉兰油凭借着其优质的产品和精准的定位，在2004年打败大宝成为当时中国化妆品市场里最大
14、的护肤品牌。1997年巴黎欧莱雅初进中国市场的时候，根底性洗护产品和护肤品在中国已十分普与，但价位和毛利率低，分销本钱很高。同时，玉兰油、旁氏等外资品牌在中国市场的地位也稳定下来。于是，巴黎欧莱雅选择了不同的路线。欧莱雅发现中国护肤品市场中80%的销售集中在商超和百货渠道，其中主要以50元左右大众类和300-500元之间的高端进口品为主，唯独缺失中间价位的护肤品类，而这也成为巴黎欧莱雅切入中国市场的契机。当时巴黎欧莱雅并没有打算在KA渠道和玉兰油这样的品牌硬碰硬，而是选择定位高端的百货渠道。之后巴黎欧莱雅对于全国百货渠道采取考核制度，同时巴黎欧莱雅平均3年全面升级一次百货专柜，以确保在专柜形象
15、上引领潮流。除此之外，巴黎欧莱雅不断加大了对广告的投入，还邀请巩俐、X冰冰等明星来为品牌代言，直接改写了百货品牌生存和竞争的规如此。2005年，巴黎欧莱雅一跃成为百货渠道的领跑者。通过努力巴黎欧莱雅成功的在2012成为中国市场最大的美妆品牌。虽说欧莱雅集团在大众护肤品领域失利，但是凭借着精准市场定位，成功的在高端护肤品领域扳回一局。其实，早在1993年的时候，兰蔻品牌就先一步进入中国市场，成为了中国市场上第一个高端护肤品牌。2005年兰蔻已经成为中国高端化妆品领域的第一品牌，在当时，兰蔻睫毛膏、眼霜、晚霜等产品牌市场份额超50%。而兰蔻也把第一的位置坐到了现在。根本上可以说，在护肤领域，两家各有所长；但相对而言，欧莱雅旗下还有科颜氏、碧欧泉等众多护肤品牌助阵，宝洁仅有玉兰油和SK-II两大明星品牌，略显吃力。
