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1、. 目 录第一章项目分析2第一节项目所在片区概况3第二节写字楼概况14第三节项目分析25第四节综述33第二章物业定位35第一节物业定位说明35第二节项目整体定位38第三节市场形象定位44第四节产品功能定位46第五节产品分层功能定位47第六节项目案名建议48第七节目标客户群体定位50第三章价格定位54第一节价格定位说明54第二节价格评定参考61第四章概念包装推广64第五章项目营销75第六章项目初步VI设计91第一节基础logo91第二节应用系统部分show92第七章建华代理本项目的优势93第一章 项目分析第一节 项目所在片区概况本项目位于红谷滩新区中心区片区红谷滩新区位于市区的西北面,与市中心区
2、分居赣江两侧。红谷滩新区东濒赣江、西临昌九高速公路、北起赣江大桥、南至建设中的生米大桥,沿江岸线长达16公里。通过对区域规划打造,新区的优越地理位置凸显,便利交通条件受到市民的追捧。在红谷滩的长远规划中,政府已经将红谷滩定位为的CBD。CBD中心区设施包括政府酒店办公商场娱乐餐饮文化医院等设施。形成市最为核心的四大中心即：以市委、市政府为核心的政治中心；以工人文化宫、报业大厦、广电大厦为核心的文化中心；以世贸中心、红谷大道为核心的商业中心以及以江南证券等大量证券公司和银行组成的金融中心。规划中的整个红谷滩新区按照三区凤凰洲片区、红谷滩中心区和红角洲片区二景区千湖景区、碟子湖景区五横十八纵道路布
3、局,区域面积约50平方公里,规划居住人口约40万人,建筑密度控制在25以下,绿化按花园城市标准控制在42以上。三个片区的功能定位各有侧重：凤凰洲片区是以居住、旅游为主的城市新区,规划有碟子湖景区大型综合项目；红谷滩中心区以行政办公、商贸金融为主的中央商务区和中央生活区；红角洲片区是集高教、旅游、体育、高级商住为一体的生态新区。经过几年的发展。红谷滩新区发生了日新月异的变化。红角洲区、凤凰洲区都将是围绕中心区CBD而建设的,红谷滩中心区的发展直接决定了这两个区域的发展状况。区域各分区域规划概况红谷滩新区是市城市建设的重点发展区域,按照规划先行和富规划,穷建设的理念,红谷滩新区坚持以人为本,与国际
4、大都市接轨和实现人与自然和谐统一的原则,精心搞好新区的规划。红谷滩中心区该区位于大桥与八一大桥之间,区域东面濒临赣江,西面紧接昌九高速公路。规划该区总用地面积为10平方公里,人口规模为15万人。布局：红谷滩中心区核心区总体布局结构规划为一带、二轴、三区,一带为临江滨水绿化景观游览带,提供亲水性滨江空间,成为市民和旅游者热衷的场所；二轴为东西景观主轴线和南北发展功能轴线,在规划中心绿地广场以标志性建筑作为视觉焦点,统领全局；三区为办公区、金融、贸易、信息区和滨江居住区。交通：在道路交通方面,结合地形,规划三横、十纵路网骨架,平均500米有一条横路与丰和路接口或交叉。配套：规划二路与丰和三路交叉口
5、东南象限、红谷五路与丰和一路交叉口东南象限各设一处30005000平方米的社会停车场。该区规划有一座日供40万立方米的牛行自来水厂；另在丰和三路与昌九高速公路规划一座液化气空混合站。绿化：红谷滩中心区规划绿地144万平方米,绿地占总用地达336,加上地块绿地,则整个中心绿地率达45以上。红角洲红角洲地区紧邻红谷滩中心区,位于生米大桥与大桥两桥之间,具体规划围：东临赣江,西靠昌樟高速公路与320国道,南临城市外环线规划,北接大桥引线。用地面积约25平方公里,人口规模25万人。布局：以红谷滩中心区为依托,以教育、体育产业为主导的,集高等教育、运动休闲、商贸金融、居住、生态保护和旅游观光等功能于一体
6、的城市新区。交通：规划区丰和南大道、学府大道、前湖大道三条主干道为双向46车道,分别向西北穿过高速公路连接长冷片区,向西南方向串接高教园区、前湖景区等组团接入外环,另外,又岭口路、卫东大道、前湖大道、红谷南大道构成的包含体育馆、片区中心等环型交通骨架。绿化：规划将该区分为前湖生态景观区水城景观区两个景观区。前湖生态景观区主要体现水相映、人与自然和协共处的景观特色；红角洲水城景观区以三横五纵的水网为主要骨架体现城在山水中、山水在城中的景观特色。凤凰洲凤凰洲板块紧邻红谷滩中心区位于八一大桥与赣江大桥之间,南邻庐山大道,东接赣江,西接碟子湖,南北长约3公晨,东西宽仅1.4公里,占地面积4.79平方公
7、里,居住用地面积共计211.76公顷,占总用地的44.1,人均居住用地21.18平方米人,规划居住人口10万。现状：凤凰洲与老城仅一江之隔,是新区的前沿,近期建设的重点地段,且与其毗邻的红谷滩中心区基础设施已初具规模并向两翼辐射,招商引资全面辅开,必将对本规划区产生深远影响。交通：规划区现有庐山南大道和临江大道二条城市道路,以及一条通往沙子岭的公路。庐山南大道为城市主干道,连接八一大桥,是昌南、昌北两城主要联系通道,红线宽度48米,双向4车道；临江大道已修通至赣江大桥,现路面宽22米,该路是贯穿昌北沿江地带的景观通道。区域开发现状片区住房入驻率低红谷滩片区楼盘存在的主要问题是销售率高,入驻率低
8、。由于红谷滩本身缺乏产业支持,同时楼盘周边的配套设施不齐全,不完善,使得居民入住后生活十分不便,必须要回到老城区进行消费,从而无法在红谷滩安稳居住。造成了在市场叫好声一片的背后,红谷滩片区楼盘入住率却不高,甚至只有20,红谷滩被市民称为鬼城或者睡城。公共配套建设落后于开发目前,市的红谷滩片区从配套设施而言还不是很完善,相关的水、电、煤气等基础设施建设还只是在规划阶段,有的虽然已经建成,但是投入使用也遥遥无期,市民对此十分担心。公共交通不便交通也存在不便,有的楼盘根本没有公交车到达,旁边没有公交车站台,目前从老城区通往红谷滩的公交车也不多。而开发商在宣传中刻意回避这些问题,等到房屋销售一空,需要
9、入住时,一切问题就暴露出来了。业主子女就学质量难以保证据调查,大多数业主最头痛的问题就是子女就学问题。由于红谷滩刚建,教育投入不多,学校教学质量难以得到保证,业主不放心把孩子放进学校就读,使部分业主并不急于入住社区。但他们又表示,以后子女毕业了或学校教育质量有了保证之后,还是希望早点住进去,毕竟置业的初衷是希望改善居住的环境。区域商业配套不够完善区域存在的严重问题就是区域商业配套设施不够完善,商品品种单元或者缺乏,业主入住普遍体会到生活的不方便,没有地方购物,很多居民的日常生活必须品的购买存在障碍,买菜要走好远的一段路程。生活极其不方便。楼盘小区配套设施闲置,无法投入使用目前,各楼盘都以配套设
10、施为核心建设,在小区建设各种配套设施,但是实际操作仅停留在口头宣传上,停留在概念上的炒作上。业主购买之后,由于与开发商、经营商之间不能形成互动的作用,结果建造好的配套设施无法经营、投入使用。政府在启动区域所做的努力红谷滩的现状是市政府不得不面对的问题,为此市政府为改变红谷滩格局做了大量工作,并取得了一定成效。将行政中心迁至红谷滩。为了加速红谷滩区域形成的CBD ,市将市委、市政府等五套班子全部搬到红谷滩新区,通过转移政治中心来平衡旧城和新城分量,以产生开发建设的示效应和投资效应,一些政府机关单位江南证券、华山医院、医学院第二附属医院、报业大厦、广电中心、新华社分社、国际会展中心、在中心区域设置
11、办公点,汇集区域人气指数。 增加对红谷滩基础建设的投入。政府对进行一江两岸的规划,花巨资打造红谷滩区域,投入近10亿元建设区域的基础设施。如今,新区的基础设施日趋完善,区城市主干道均按园林风光大道标准建设,道路宽敞明亮,路幅绿化率在50以上,路灯、绿化一路一景,排水雨污分流,地下管网系统规;供水、供电设施齐备,10万吨/日的长凌水电站已向新区供水,220KV的西郊变电站已投入运行,20万吨/日的牛行水厂和管道燃气工程正在建设。40万吨/日的污水处理厂、110KV的红谷滩变电站和红角洲变电站即将开工。加大对区域招商引资力度。红谷滩区域4年前还是一片荒芜,如今,区域建设面积覆盖为之最。仅 20XX
12、上半年,全区累计引进合同资6.6亿元人民币、外资3800万美元,实际利用资8.78亿元人民币、外资1132万美元,分别占全年实际引进资金的55和57,共118个项目已落户新区。政府对区域规划的修正基于城市建设过程中,红谷滩片区存在目前不理想的现状,城市基础设施的空置和浪费问题,许多专家和学者对区域的规划定位提出了质疑,表示将红谷滩区域打造成的CBD存在一定的误区。市政府聘请王志纲工作室为红谷滩进行把脉,经过王志纲工作室的论证后,认为红谷滩更倾向于成为的中央居住区CLD。目前,政府的规划倾向是仍保留红谷滩中心区CBD的定位,同时与本区域的实际发展结合起来,以CBD为核心,对周边规划为中央生活区,
13、建立起以CLD支撑CBD的规划定位。片区物业不完全现状已形成物业：万达星城一期、丰和苑、红谷春天一期、滨江豪园一、二期、洪城时代广场一期、国际花园、鹿璟名居、理想家园、理想家园泉水湾一期等在售物业：凤凰城二期、博泰江滨二期、圣淘沙花园二期、国际花园二期、滨江豪园四期、理想家园泉水湾、枫情二期、汇龙铭都、万达新城二期、商城世纪村二期在建物业：凤凰城、博泰江滨、圣淘沙花园、滨江豪园、枫情、理想家园泉水湾、红谷春天二期、鹿璟名居、万达星城、汇龙铭都、名雅欧洲城、丰和新城、天赐良园、丰和都会等待建物业：红谷凯旋等综述以上可看出市政府打造红谷滩的思路,是先做整体规划,再做具体项目建设；即富规划 穷建设。
14、具体目标是把红谷滩建设成为的新兴城区,承接老城区城市功能的外溢,又展示出建设英雄花园城市的成果。基于此,建华认为红谷滩板块现阶段具有以下特点：从红谷滩的总体定位上看,定位有些脱离实际。CBD的建设要求达到一定的经济基础和区域的都市地位,虽然红角洲区、凤凰洲区都将是围绕中心区CBD而建设,但是红谷滩区域的经济基础在还达不到在红谷滩中心区域建设CBD的可能。红谷滩的发展,市政府的投入和所作的工作表明,政府对红谷滩建设将是市政建设、城市发展的核心。红谷滩是昌北的桥头堡,在未来的发展趋势看,昌北的工业制造业将对红谷滩区域发展的最大的产业支持。就目前的区域发展建设看,红谷滩尚处于成长时期,对于区域的前景
15、较为广阔,作为城市投资,竞争力和吸引力够大。红谷滩的发展已经略现雏形,许多公司已经对区域进行大量的投资,并且部分建设已经竣工投入使用。但是,入住的客户低,导致市政配套的浪费和设施的闲置。目前,主要是将区域的资源进行整合,合理利用,盘活区域市场。第二节 写字楼概况写字楼概述随着近年来市房地产市场的跑火,市写字楼市场也跟着走红,呈现出喜人的态势。目前市写字楼需求总体比较旺盛,但是也存在一些问题。问题主要集中在：写字楼需求与供给出现了结构性矛盾,老一代写字楼已经无法满足现代企业对写字楼新的需求；写字楼需求很旺盛,但供应不足。市目前的老写字楼主要有国际大厦、汇盛大厦、金昌利大厦、龙式大厦、金源大厦、长运大厦、强威大厦、华财大厦、三星大厦、城大厦、银湖大厦以及奥林匹克大厦等,新写字楼主要有财富广场、地王广场、国恩宾馆、国贸广场和南方大厦等。老写字楼由于功能上的落后已明显不能满足当前经济高速发展的写字楼市场的需求。但尽管如此,这些写字楼的出租率还是相当的高,具体可见下表。究其原因,主要有以下两点,一是经济的加快发展带来写字楼市场的需
