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1、从苹果iPhone看我国国产手机营销策略研究肖晨（市场营销系营销0803班） 摘要随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高，手机已成大众最喜爱的电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展，现在已经成为全球第一大手机市场。在快速发展的国内手机市场，国产手机由于起步较晚，在市场中一直处于弱势地位。本文以苹果iPhone手机为例，从产品、创新、品牌等各方面和国产手机企业的营销策略作了对比分析，同时给出对国产手机企业的一些营销启示。最后，针对国产手机营销中存在的一些问题，提出了一些优化措施建议，希望这些启示和建议能对国产手机早日走出困境有所促进。 关键词苹果 国产手机 创新 品牌 营销策略 一、我国手
2、机市场现状 近年来，随着我国移动通信技术的进步，市场飞速发展，市场普及率快速提高，用户规模迅猛扩大，据工信部公布的2009年12 月通信业运行数据显示，全国移动电话用户在2009 年12月份净881.4 万户，全年累计净增1.06 亿户，达到7.5 亿户。移动、电信和联通等几大运营商之间的竞争日趋激烈，达到白热化状态。而伴随着通信业的急速发展，一批手机生产商快速成长了起来，其中一匹最让人意外和兴奋的黑马当属苹果公司的iPhone。 据ZDC统计数据显示，苹果iPhone 4(16GB)尽管已经上市一年，但市场热度不减，第三季度已经成为中国手机市场上最受用户关注的机型。苹果关注比例 9月达到7.
3、5%，较7月增长0.5%。索尼爱立信受其两款高端Android机型的影响，一改往日关注比例上升缓慢的状况，8月、9月关注比例节节攀升，9月突破6%。国产品牌联想在第三季度发布了Android系统的乐Phone S1机型，升级后的配置及定位中高端的价位受到了诸多用户的关注，9月关注比例达到2.5%，较7月增长0.7%，增长明显。(图) 2011年7-9月中国手机市场苹果、索尼爱立信、联想三大品牌关注走势二、苹果iPhone成功的营销策略 苹果公司，一个曾经濒临破产被人收购的公司，如今已经成长为一位巨人。它的iPhone开启了智能手机时代，是一个革命性的产品，颠覆了世界。在苹果公司一个又一个有效的
4、营销策略的推动下，iPhone开拓出属于自己的市场，获得了消费者的认可与肯定，下面我们就看一看这个神话是用怎样的营销策略铸就的。 （一）创新营销策略 1997年，因为产品与市场需求的脱节，苹果公司严重亏损，甚至到了找人收购的地步。也正是这个时候，史蒂夫乔布斯回归苹果公司，担任公司CEO的同时也带来了苹果公司创新文化和创意文化的回归与复兴。在乔布斯看来，创意和创新往往意味着为顾客带来他们从未想过的东西，所以乔布斯作为创造和创新的保护人和推动者，迫使全公司上下关注产品创新和营销细节的创新，以及由此带来的最终顾客体验。这种“为顾客带来他们自己从未想过的东西”的创新理念，成为了近10年来苹果公司取得跨
5、越发展的基石。 支撑苹果公司营销的基础是创新的技术。苹果公司在创立之初设计生产的APPLE 家用电脑，创新使用了显示器作为人机交互界面的技术，从而获得了巨大成功，进而创立了后来家用电脑的基本形式。iPhone 手机也是这样，它率先应用了多点触屏、重力感应器、光线传感器、甚至三轴陀螺等超过200项的专利与技术，并把这些技术的作用发挥到了极致。例如，用过对操作软件和触摸屏的创新开发，使得iPhone手机的实体按键简化到只剩一个，用户可以自由轻松的通过触控操作手机实现所有功能。在屏幕上，用户只要用两根手指张开或者合拢，iPhone就能重新调整窗口大小；根据环境光线的强弱，iPhone能自动调节屏幕的
6、亮度，也能感受用户是纵向还是横向拿着手机，从而自动将屏幕的图像以合适的方式显示，等等。这些创新技术实现的功能对于用户来说，就仿佛魔术一样。此外，苹果手机对高速数据无线网络技术、完美工业设计技术等的创新应用，也是苹果手机的性能和外观卓然出众，这些都使iPhone手机在极端的时间内，从一个手机的“搅局者”演变为智能手机行业的“控局者”。乔布斯说：“苹果和戴尔公司是这一行业为数不多的赚钱的公司，戴尔靠的是学习沃尔玛，我们靠的是创新。”苹果公司正是在产品技术上的不断创新，才有了更大的竞争力，并最后赢得整个市场。 乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候，IBM在研发方面的投入至
7、少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们，以及你对创新的理解。”这就是乔布斯的高明之处，他不仅制造“酷产品”，更善于制造文化”，最为关键的是，他总有一些东西是竞争者无法拷贝的。 到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润，而超一流的产品则基于超一流的设计，苹果式设计也来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。 前苹果高级营销管理人员Steve Chazin透露，苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin在其电子书MarketingApple中写道：“这些白色的iPhone耳机不是由工程师设计的
8、这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。苹果并不是简单地将产品包装设计得很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它在令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。这是多么完美的设计啊。 为了制造酷的体验苹果有一些独特的噱头。比如苹果的突然曝光法为保持神秘感苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产品。 （二）体验营销策略 体验营销和传统营销是有很大区别的：1.对消
9、费者的关注点不同体验营销焦点在顾客的体验上，体验营销认为，顾客同时具有生理需要和心理需要，两者不可偏废，在物质生活极大丰富的社会，人们对生理的需要会退居其次，转而更加强调心理方面的需要，体验营销强调生理需要的同时更加侧重于突出顾客的心理感受，关注企业给顾客带来的值得回忆的体验。2. 对顾客的理解不同 体验营销认为顾客既是理性的，同时也是感性的，是这两者的结合体。顾客在感性和理性的综合作用下进行购买，有时更多凭借的是顾客以往的消费体验，凭借这种体验，顾客轻松的完成购物，而不是必须经历一个复杂的理性过程，顾客最终做出购买决策的驱动力在于自身愉悦的情感体验。 体验营销主要有以下几个特点： 1.以消费
10、者的需求为导向 体验营销就是把消费者的感官、情感、思考和联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重企业和消费者在沟通过程中的“情感互动”，以消费者需求为导向不断推出以满足消费者个性化需求的营销模式。在体验经济时代，顾客对产品和服务的需求越来越高，在产品本身特性、功效之外还很关注情感的需求，以及产品、服务与自我的密切度，偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实现自我价值的产品和服务。 2.以消费者的主动参与为手段 随着体验经济的到来，消费者的消费意识日益成熟，渴望参与企业营销活动的意识进一步增强。体验营销关注顾客体验，注重顾客在消费前、消费中和消费后全过程的参与，为顾客提供机会参
11、与产品和服务的设计、制造乃至生产与消费全过程。 3.以培养忠诚的顾客为目标 在产品种类日益丰富与市场竞争日趋激烈的当今社会，消费者已不满足于单纯地购买产品，而更着重于在购买产品过程中所产生的满足感，包括物质上和精神上两个方面的满足。体验营销以顾客满意为出发点，不断强化服务功能，为顾客创造更多更丰富的感受价值，培养忠诚的顾客，从而建立起企业与顾客之间长期稳定的关系。 4.力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维 消费者的决策既有理性选择，也有受感情驱动的感性选择。体验营销就是要让后者的影响力超过前者，使消费者在做出消费决策时凭借感觉来操作，更注重用“攻心战”的战略来拓展市场。 体验营销用一句话概
12、括就是以消费者为中心的营销模式，再确切一点可以说是以消费者的感情为中心的营销模式。对于这一点，苹果可以称得上是名副其实的代表者。乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代”理性的经济”。体验营销的核心是情感经济。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。 苹果做体验营销的一个法宝就是始终如一地愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连产品包装都会
13、让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一步都是让人喜悦的。我们再看一下Dell的包装：一个普通的棕色箱子，很平常的泡沫包装，各种颜色的塑料袋等等。这给人一种杂乱无章的感觉，造成了人们对包装内产品的不良印象。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jobs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。我们当中有多少人会阅读沉闷的手册，对冷冰冰的设备钟爱不已，或者特别喜爱单调的米色？恐怕为数不多。苹果的网站经过重新设计后，其版式、感觉及其它元素都与苹果操作系统有异曲同工之处。 三、国产手
14、机营销面临的困难及存在的问题分析 据ZDC统计数据显示，以往最受用户关注的前十五大手机产品榜单上除了魅族之外，从未出现过其他品牌的产品，而2011年9月除魅族产品依旧在榜单上外，均为8月最新发布的两款手机，小米M1及华为C8650也跻身榜单，可见，国产手机的实力在不断增强，但是国产手机依然普遍存在一些问题。(图) 2011年9月中国手机市场产品关注排名 （一）核心技术的研发及创新有待突破 由于中国的手机行业起步比较晚，所以国产品牌手机的许多核心技术远远落后于洋品牌手机。国产品牌手机自主研发能力太弱，而投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得国产品牌手机的利润空间被大大的压缩，与洋品牌手机
15、的差距也越拉越大。而且如今手机普遍降价，前四五年一部一般的国产品牌手机大概卖一千多的样子，而现在五六百块随处都能买到。 在电子信息通信行业，很多也要依靠国外的技术。就像中国的军事技术一样，自己虽然也能研发，但真正的核心技术还得从发达国家购买，所以导致军事力量一直跟不上发达国家。而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题，国产品牌的返修率比洋品牌要高很多，而在高返修率面前，国产手机又没有强大的售后服务做后盾，这样会对消费者的信心造成很大的冲击，失去应有的忠诚用户，从而大大缩小了市场。国产手机创新力比较差，不论是外观还是功能总是去模仿洋品牌的手机，又一次将中国电信领域带进了盗版的漩涡，这是一个亟待解决的问题。 （二）低端市场失守 针对我们大学生群体来说，大部分使用的都是智能机，即中端机，虽然国产也有智能机，但相对来说比较“年轻”，几乎所有人都是购买诺基亚、三星、摩托罗拉等洋品牌。但是使用手机的人群中使用非智能机的比例还是比较大的，随着手机的疯狂降价，前几年还价格昂贵的洋品牌低端手机，如今已经不高于国产手机，试问在更好的品牌与质量面前，消费者会选择哪个？显而易见，所以如今价格低廉的国产手机市场也面临失守的局面。 低端市场的失守是导致国产品牌手机当前困境的重要原因，国产手机的生存空间再次被大幅度的压缩。从泡泡网、中关村网等国内许多网站上都以看出，
