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1、-2013年“周黑鸭杯*省大学生营销筹划挑战赛周黑鸭产品营销筹划方案参赛团队名称：“鸭知团队所在院校：联系人*：周芳联系方式：指导教师* *佳 联系方式：完成时间：2013年4月10日. z.-摘 要*周黑鸭食品*是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，质量第一、信誉至上、保持特色、持续开展。关注细节、用心效劳；为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心，你放心的原则，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点，用实际行动展现周黑鸭人的良好素质，彰显企业效劳形象。娱乐，是对快乐的追逐，是品尝快乐的滋味，领悟娱乐精华，是为了获得真正的快乐。周黑鸭在分享娱乐精神，在倡导
2、快乐心态，点滴分享小快乐，让独乐乐变成众乐乐。快乐是娱乐的终点，是生活的心情释放，掌握快乐的心态，是为了获得安康的生活，感动自我，才能感染他人。周黑鸭让我们“会娱乐，更快乐！让我们和周黑鸭一起，玩转娱乐精神，做娱乐潮人，玩味快乐生活，做快乐达人，一起娱乐，感受美味尽享美妙。让娱乐挑逗你的味蕾，让娱乐挑动你的神经，一起快乐，传递美味分享美妙。目前市面上有很多与周黑鸭类似的卤味品牌，例如：绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。周黑鸭如何在众多品牌中脱颖而出？为了给周黑鸭未来的开展创造一个更好的环境使其更好的开展，并让周黑鸭“快乐营销的正能量传遍大江南北，我们特做此次筹划,在本次筹划中，我们就周黑鸭的品牌和
3、形象宣传做了完整的活动执行方案，大力打造鸭文化，并将周黑鸭的娱乐精神和快乐正能量传递给每一位顾客，让顾客在品周黑鸭的同时感受周黑鸭为他们带来生活的乐趣并将周黑鸭品牌深入人心，未来更好的开展。目录一、公司简介 二、行业市场环境分析一、政治法律环境二、经济环境三、社会文化背景四、影响市场波动的因素三、目标市场分析一、目标市场现状分析二、目标消费群潜力评估 三、标市场主要销售渠道 四、目标市场构成及细分 四、公司SWOT分析一、优势 二、劣势 三、时机 四、威胁 五、竞争战略 五、主要竞争对手分析 一、主要竞争对手 二、潜在竞争对手 (三)、内部竞争者六、营销策略分析 一、品牌定位 二、产品策略三、
4、定价策略 四、分销策略 五、促销策略 六、筹划方案执行 七相关风险及防*措施 八、经费预算 九、人员分配 一、公司简介*周黑鸭食品*是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，周黑鸭系列产品始创于1996年。*周黑鸭食品*坚持以“产品创新为根底，连锁经营为脉络，跨越开展，集团运作的开展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以效劳为保证的经营理念，为广阔顾客提供一流的产品、一流的效劳，将“周黑鸭塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主开展的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路
5、，目前，在*省*市及周边二级城市*、荆州、*、仙桃、*、*、*、*、*、安陆、新洲等均开设有直营店，在、*、*、*、*、*等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭品牌直营店400余家。产品具有非常高的知名度与美誉度。2011年度，*周黑鸭食品*继荣获“*市农业产业化经营重点龙头企业的称号之后，再次荣获“*省农业产业化重点龙头企业的荣耀称号。同年5月，“周黑鸭ZHOUHEIYA及图被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国著名商标一举成为*市农产品和食品加工行业第一个的“中国著名商标。企业价值观：顾客第一、团队第二、股东第三。企业推崇“树根文化，即树不在于有多高，而在于其根扎的
6、有多深。唯有根深的大树才有可能形成繁茂的枝叶，才能经得住狂风和暴雨。做企业如此，做人亦如此。企业目标：百年品牌、走向世界。周黑鸭人齐心协力，共筑蓝图！企业使命：周黑鸭胸怀产业报国的理想，立志让有人类的地方都能享受到周黑鸭的美味，立志让中国的民族产业走出国门走向世界！经营理念：质量第一、信誉至上、保持特色、持续开展。公司创始人周富裕曾总结“食字理论，“古人造字用意非常深刻，一个食字，上面是人，下面是良心的良，就是做食品的人要讲良心，不能为了赚钱干昧良心的事。效劳理念：关注细节、用心效劳；为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心，你放心的原则，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点，用实际行动
7、展现周黑鸭人的良好素质，彰显企业效劳形象。公司产品分为散装产品，真空简包，真空彩包，礼盒产品四种。散装产品适宜于即时食用，不易储存；真空简包和真空彩包可以像零食一样携带，易储存；礼盒产品是馈赠朋友的佳品，精巧的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评。散装产品展示：真空简包：真空彩装精装礼包采用特殊工艺和神秘配料制作的周黑鸭“味道确实很好，刚入口时“有点甜，然后“越来越辣，吃完了“嘴边还留有余香，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使
8、人垂涎三尺，食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再参加精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言，肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食;另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风行*三镇，畅销全国。二、行业环境分析一政治法律环境1.*省和*市政府鼓励肉鸭相关产业开展，*城市圈2011年总产值百亿元以上肉鸭产业链，地市政府开展当地养殖
9、业，如：*亿只鸭工程。2.肉制品行业：“食品质量平安市场准入制度第4类肉制品。3.政府管制相当严：商标法/知识产权法/食品平安法，门槛高，要求严。二经济环境1、行业宏观环境科技开展让食品行业、厂家加工/储藏/运输等方面变得更加方便;不法分子山寨立足，影响视频厂商利益;收入增长和生活水平提高对休闲食品喜爱程度增大。2、行业根本情况饮食业快速增长，拉动社会消费品零售总额增长；休闲食品市场前景看好；休闲食品市场商处于开展阶段，产品品种单一，适龄产品开发处于空白。3、养鸭及关联行业情况养鸭业迅速开展，饲养量每月以百分之五至百分之八速度增长；养鸭业带动羽绒/食品加工、餐饮业开展；我国鸭品种系列包括鸭、番
10、鸭、多个肉蛋兼用型品种，但只制作传统肉鸭制品需要的肉鸭品种需求量缺乏；我国肉鸭养殖业低投入、大棚式生产模式、产品卫生平安不能保障；我国肉鸭现代化生产模式开展较晚，但产业化格局正在形成；*养鸭产业开展比不上*；我国肉鸭生理生化、营养、饲养研究较少，生产、销售、流通、消费等信息体系尚未形成三社会文化环境1白领阶层有较强的消费欲望，具备较大的消费能力，注重品牌。2、安康、时尚、功能性格是休闲食品市场的主流。3、现在营销学将鸭肉。鹅肉、推崇为人类的保健食品。四影响市场波动的因素1.季节因素总体来说，周黑鸭作为冷热皆宜的休闲食品，不会因为季节的变换而减少或增多购置量。主要存在的问题就是夏季保鲜问题，这就
11、要求周黑鸭在保鲜技术上需要改进。2.地域因素周黑鸭是在*开展起来的，因为*人喜辣而迅速开展。地域的影响也可称为文化的不同影响，周黑鸭如果要向不同地域开展，则势必要根据当地文化的不同而改变，即在当地文化的根底上创新，站稳脚跟。这样影响会小一些，也有利于更好的开展。3.政策因素大的方面说，一个国家会在保护自身开展的同时引进外来事物，但前提是自身开展站在第一，这跟周黑鸭的开展是一样的。每个地区都有自己的特色，则这个地区的政府往往会为了自身的特色开展而阻止外来商品，所以在政治方面的影响是比较大的，改变不是则容易的事。三、目标市场分析一市场现状分析现今周黑鸭的行业现状，一方面是快速膨胀的市场环境，另一方
12、面是相关管理政策和配套措施需改进，值得庆幸的是相关职能部门和经营户均已经意识到有效管理和合理开展的重要性，周黑鸭的未来不只是与个别企业的命运息息相关，更与整个*特产行业的开展一脉相承。这一领域中越来越膨胀的市场环境，食品市场规模正在以几何倍数的速度增长，而周黑鸭结合自身的优势站在了这个局面。二目标消费群潜力评估周黑鸭的消费者是不完整的，因为他的口味是辣中带甜，附着麻辣香，大局部年轻人喜欢，大多数消费者对卤制品的口味要求都是偏重的，喜欢麻辣的集中在13-18岁和50岁以上，对于口味清淡的卤制品，40岁以上的群体比较喜欢而很多消费者都表示愿意尝试新的口味，所以“周黑鸭麻辣带点甜的口味还是很有市场的
13、，有很大的市场开展潜力。1940岁是购置“周黑鸭的中坚力量，“周黑鸭麻辣带点甜的口味更被这个年龄层的人所承受。他们无论在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现，他们愿意尝试新的事物，承受新的口味，也更愿意与朋友家人分享美味，更容易到达宣传效果。而年龄稍大的人往往更青睐于精武鸭脖的纯麻辣口味，被访者觉得“周黑鸭甜麻辣的味道不伦不类，所以目标群体确实立奠定了一系列宣传策略的年轻化。但是一般来说中老年人都是趋向于清淡口味，所以可以稍微改善一下口味，也许消费者的*围会扩大。三目标市场主要销售渠道被调查者反映，周黑鸭店面集中在街道、商贸区、商场、超市、居民小区等，店址灵活方便。而卤制食品既是一种
14、休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。开一家周黑鸭，共享知名品牌和成熟的经营管理经历，只要严格执行标准化的生产工艺、规*化的店面管理和品牌化的市场推广策略，赢利是没有问题的。但消费者也反映购置方式单一，现在很多消费者喜欢迎货上门，比方肯德基、麦当劳在这方面就有优势，周黑鸭目前的知名度可以让其开发网上订购送货上门这一效劳。四目标市场构成及细分“周黑鸭在*市场生根、发芽、壮大至今已走过15年历程。2007年“周黑鸭步入高速开展轨道，相继在中南商圈、亚贸商圈、水果湖商圈、*东商圈、万达商圈、钟家村商圈、红钢城商圈、司门口商圈、光谷商圈布点开店经营，真正实现了统一连锁经营
15、管理，同时实现了将熟卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要战略经营目标！到目前全国共有门店近400家，在、*、*、*、*、设有分公司。四、公司SWOT分析一优势1. 产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进展深加工；2. 产品口味独特多样，符合*当地人口味，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；3. 行业开展迅速，有无限的潜力；4. 采用连锁经营的方式，在*市场有着多家连锁店，有一定的销售根底；多重通路，快速渗透“周黑鸭能实现商场、超市、集贸市场、村镇、街道等通路全方位营销，快速渗透，具有天然的市场扩*力；5. 投入电子商务，销售*围扩大在*市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；6. 商标统一，品牌
