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1、500强强企业必必修课销 售售 学 教 程程第1课：买的精精还是卖卖的精？有一一对夫妻妻，花了了个月月时间才才找到了了一只他他们非常常喜爱的的古玩钟钟，他们们商定只只要售价价不超过过美元就就买下来来。但是是，当他他们看清清上面的的标价时时，丈夫夫却犹豫豫了。“哎哟，”丈夫低低声说，“上面的标价是美元，你还记得吗？我们说好了不超过美元，我们还是回去吧。”、“我记得得，”妻子说说，“不过我我们可以以试一试试，看店店主能不不能卖便便宜点。毕毕竟我们们已经寻寻找了这这么久才才找到了了。”夫妻妻俩私下下商量了了一下，由由妻子出出面，试试着与店店方讨价价还价，尽尽管她认认定美元元买到这这只钟的的希望非非常
2、小。妻子子鼓起勇勇气，对对钟表售售货员说说：“我看到到你们有有只小钟钟要卖。我我看了上上面的标标价，我我还看到到价标上上有一层层尘土，这这给小钟钟增添了了几许古古董的色色彩。”停顿了了一下，她她接着说说：“我告诉诉你我想想干什么么吧，我我想给你你的钟出出个价，只只出一个个价。我我肯定这这会使你你震惊的的，你准准备好了了吗？”她停下下来看了了一下售售货员的的反应，又又接着说说：“哎，我我只能给给你美元元。”钟表表售货员员听了这这个价后后，连眼眼睛也没没眨一下下就爽快快地说：“好！给给你，卖卖啦！”你猜猜妻子的的反应怎怎样？夫夫妻俩欣欣喜若狂狂了吗？不，事事实的结结果是你你难以想想象的。“我真是是
3、太傻了了，这钟钟本来恐恐怕就值值不了几几个钱或者者肯定是是里面缺缺少了零零件，要要不为什什么那么么轻呢？再要么么就是质质量低劣劣”妻子越越想越懊懊恼。尽管管后来夫夫妻俩还还是把钟钟摆到了了家中的的客厅里里，而且且看上去去效果很很好，美美极了，似似乎走得得也不错错，但是是她和丈丈夫总觉觉得不放放心，而而且他们们一直被被这种感感觉所笼笼罩。等他他们退休休后，这这种不放放心的感感觉愈发发强烈了了，夫妻妻俩每晚晚都要起起来三四四次，为为什么呢呢？因为为他们断断定自己己没有听听到钟声声。日夜夜不安的的结果使使他们的的身体渐渐渐地垮垮了，还还患了高高血压。为什什么会出出现这种种结果呢呢？个中中原因就就是那
4、个个钟表售售货员居居然以美美元把那那只钟卖卖给他们们了，售售货员这这种爽快快的行为为使这对对夫妻认认为那钟钟不值美美元。我我们不妨妨深入到到他们的的内心，分分析一下下他们的的心理反反应：很很明显，他他们在购购买那只只钟的同同时，没没有从购购买行为为中获得得一种价价值感，也也就是人人们常说说的这个个价买这这东西值值了；相相反，而而是感觉觉上当受受骗了。这这就是出出现上述述结果的的深层原原因。价值值感真的的那么重重要吗？当然然了！如果果上面的的故事还还不足以以说服你你认同这这一观点点，那就就看看下下面这个个案例吧吧。美国国的服装装商德鲁鲁克尔兄兄弟开了了一家服服装店，他他们对每每一位顾顾客都十十分
5、热情情。每天天，弟弟弟都站在在服装店店的门口口向过往往的行人人推销。但但是，这这兄弟俩俩的耳朵朵都有些些“聋”，经常常听错彼彼此的话话。常常常是，弟弟弟热情情地把顾顾客拉到到店中，并并向顾客客反复介介绍某件件衣服是是如何地地物美价价廉，穿穿上后是是如何得得体、如如何漂亮亮。大多多数顾客客经他这这么劝说说一番之之后，总总会有意意无意地地问：“这衣服服多少钱钱？”“耳聋”的小德德鲁克尔尔先生把把手放在在耳朵上上问：“你说什什么？”顾客客误以为为对方耳耳聋，便便又提高高声音问问一遍：“这衣服服多少钱钱？”“噢，你你是问多多少钱呀呀，十分分抱歉，我我的耳朵朵不好，您您稍等一一下，我我问一下下老板。”小
6、德鲁克尔转过身去向那边的哥哥大声喊道：“这套纯毛牌的衣服卖多少钱呀？”大德德鲁克尔尔从座位位上站起起来，看看了一眼眼顾客，又又看了看看那套衣衣服，然然后说：“那套呀呀，美元。”“多少？”“美美元。”老板再再次高声声喊道。小德德鲁克尔尔回过身身来，微微笑着对对顾客说说：“先生，美元元一套。”顾客客一听，赶赶紧掏钱钱买下了了这套物物美价廉廉的衣服服，而后后就溜之之大吉了了。为什什么呢？原因因很简单单，顾客客认为值值，没花花多少钱钱就穿上上了名牌牌衣服，自自尊感与与身份感感也就油油然而生生。其实实，德鲁鲁克尔兄兄弟俩的的耳朵一一点也不不聋，他他们深知知，行销销不光是是销售的的艺术，不不光是说说服顾客
7、客来买就就够了，而而且要为为顾客营营造一种种价值感感，这是是极其关关键的一一点。事事实上，德德鲁克尔尔店的顾顾客的确确从购买买行为中中获得了了价值感感，心中中自然感感到十分分得意。当当然了，两两兄弟采采用这种种方法经经营得非非常成功功，赚了了不少钱钱。所以以，销售售的目的的不只是是为了将将产品卖卖出去，更更重要的的是让顾顾客从购购买行为为中获得得价值感感，即：使消费费者对自自己购买买的产品品感到满满意，感感觉自己己的购买买抉择是是明智之之举。答案正正如一句句俗语所所说：“买的没没有卖的的精！”但对于于销售人人员来说说，最好好还是把把这一事事实蒙上上一层面面纱，如如此，消消费者才才会对自自己购买
8、买的产品品感到满满意，才才会感觉觉自己的的购买抉抉择是明明智之举举，才会会从自己己的购买买行为中中获得价价值感。这这对销售售有什么么好处呢呢？好处处就在于于把一次次性客户户变为回回头客。第2课：让客户户找上门门来-准备备好了吗吗？瞄准准！发射射！这是日日本人用用来形容容典型的的美国行行销计划划的行销销公式。显然然，符合合这一公公式的都都是那些些不动脑脑思考，不不管不顾顾便一头头栽进去去，开始始四处行行销的行行销者，合合情合理理的结果果自然是是，要么么吃闭门门羹，要要么被客客户扫地地出门。莫里里斯失败败的投资资方案便便是这一一行销公公式的真真实写照照。他想想在美国国南卡罗罗莱纳州州的旧体体育场废
9、废墟开发发房地产产建一一个大型型的购物物中心。他他的这一一价值亿美美元的房房地产开开发计划划，可为为当地居居民带来来个新新的工作作机会，保保证在无无污染的的情况下下维持合合理的工工资，并并且可以以为南卡卡罗莱纳纳州每年年吸引数数百万的的游客。看起起来莫里里斯的提提案有百百利而无无一害，而而且他拥拥有相当当雄厚的的财力，长长期以来来遵守合合约的信信誉也不不错。所所以，他他要求所所投资的的项目得得到立法法上的支支持和减减税方案案都很合合理。南卡卡罗莱纳纳州州长长对他的的投资方方案很感感兴趣，准准备召集集州议员员，立下下减税法法案，给给予立法法上的支支持，目目的就是是为了让让莫里斯斯的计划划通行无无
10、阻。但出出乎意料料的是，就就在大家家都准备备鼓掌称称庆之时时，事态态急转而而下。除除了州长长以外，几几乎每一一个人都都让莫里里斯处处处碰壁。有有鉴于此此，州长长也很快快撤回对对该计划划的各种种支持。出出现这种种结果，完完全是因因为公关关作业上上一个简简单的错错误：忽忽略了在在供给之之前，创创造让客客户主动动上门的的购买情情境。其实实，莫里里斯在行行动之前前只消自自问几个个简单的的问题就就可以避避免上述述结果：我到底底在卖什什么？怎怎样才能能创造对对这种产产品的需需求？我我要将产产品卖给给谁？他他们真正正需要的的是什么么？莫里里斯是在在卖一个个购物中中心吗？显然不不是；是是在卖就就业机会会与税收
11、收吗？好好像有一一点；推推销别人人所需要要的东西西吗？正正是如此此。有这这样一个个事实：一流的的医生不不是出去去找病人人，而是是病人主主动慕名名上门，因因为一流流的医生生有着一一流的医医疗技术术和一流流的医德德；同样样，一流流的行销销人员不不是满世世界地去去找客户户，而是是客户主主动地去去找行销销人员，因因为一流流的行销销人员有有着一流流的行销销技巧和和一流的的商业道道德。这这才是行行销的最最高境界界。莫里里斯失败败的原因因，就在在于他忘忘了营造造让客户户主动上上门的气气氛。通用用汽车的的大老板板就比较较善于营营造让客客户主动动上门的的气氛。比比如，当当他们想想选地建建厂时，绝绝不会到到全国去
12、去推销设设厂计划划，更不不是急于于牵政客客的手盖盖章，到到摄影机机前主持持开工典典礼，而而是在底底特律宣宣告一声声：要选选建厂地地点了。各各州政府府自然会会蜂拥而而至，然然后通用用当裁判判，宣判判谁提供供的地点点够资格格让通用用去设厂厂。我到底底在卖什什么？怎怎样才能能创造对对这种产产品的需需求？我我要将产产品卖给给谁？他他们真正正需要的的是什么么？这是是每一个个行销人人员在行行动之前前都要自自问的几几个简单单的问题题，关键键是要让让客户找找上门来来。第3课：市场惟惟一的报报酬：货货币-政客客的所作作所为必必定是以以赢得更更多的选选票为目目的，同同理，行行销人员员费尽心心思设法法营造让让客户主
13、主动上门门的气氛氛，显然然不是为为了图热热闹，其其终极目目的是为为了赢得得客户“货币选选票”的支持持。日本本一家叫叫“莱斯商商店”的超级级市场，便便是因连连环创意意赢得客客户“货币选选票”而出名名的。该该店的第第一个创创意是运运用购物卡卡。凡是是来该店店购物的的顾客都都可以办办理一张张代号为为的的购物卡卡，凭借借该购物物卡，顾顾客在莱莱斯商店店及其各各个分店店购物时时可以得得到优惠惠和周到到的服务务，即：顾客每每次所购购物品的的金额都都由计算算机记入入他的购物物卡内，当当累计达达日日元以上上时，就就会得到到一份商商店所赠赠送的价价值日元元的礼品品。购物卡卡与其他他会员卡卡的不同同之处在在于：该
14、该卡免费费办理，而而且制作作非常精精美，深深得女性性消费者者的喜爱爱。众所所周知，女女性是零零售商店店的主要要顾客群群，并且且具有喜喜欢接受受制作精精致的小小礼物的的天性，因因此，莱莱斯商店店这一招招成功地地吸引了了大量的的顾客。另外外，莱斯斯商店对对每个新新客户都都会赠送送一个小小纪念品品一只只精致的的印花瓷瓷碟。如如果是老老客户介介绍去的的，老客客户还会会因介绍绍新客户户有功而而获得一一份礼物物一只只装印鉴鉴用的塑塑料盒。莱莱斯商店店的这一一招对扩扩大客户户群来说说相当有有效。为了了最大限限度地发发挥购物卡卡的作用用，莱斯斯商店新新招百出出。有一一次，莱莱斯商店店门前遍遍插五颜颜六色的的彩旗，旗旗上书“双倍日日”个醒醒目的大大字，导导致商店店门前车车水马龙龙十分热热闹。一一些到日日本旅游游的外国国游客，不不知道打打出双倍倍的旗号号是什么么意思。经经仔细打打听才明明白，原原来所谓谓的“双倍日日”是指这这一天只只要顾客客在该店店购买日元的的商品，他他的购物卡卡上会记记双倍的的
