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1、阶段性广告策略与创意原则黄清河 - 个人简历1. 出生于香港，毕业于香港大学校外课程部“美术与设计系 ”。2. 从事广告业已 26 年，曾任职于香港，加拿大，台湾，南韩，泰国等国家。3. 主要任职公司有美灵，及时， DMB&B 现代及麦肯等系统。4. 自 1987 年起，任行政创作总监。5. 主要客户经验有：可口可乐，雀巢公司，纳贝斯克，庄臣子公司，雷诺士烟草，美国西比航空和中国惠普等。6.自 1991 年起，开始涉足中国广告。1993 年在中国创立 “美格广告 ”。7.1998 年嘎纳国际广告节评委， 1997年台湾 4A 广告奖评委。8. 2000 年龙玺全球华文广告奖评委。9. 将出任
2、2000 年克里奥国际广告展评委。内容A. 阶段性广告策略与创意原则1. 广告策略如何实施2. 阶段性广告策略原则3. 广告策略在执行上的 10 个戒条4. 在中国市场上建立品牌的 10 个简易创意法则5. 成功广告创意的 5 个共同元素广告策略如何实施什么是广告策略？1. 长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。2. 短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。3. 与“市场策略“息息相关” - 客户厘定市场策略（盖房子）- 广告公司建议及执行广告策略（置家具）为什么需要一个广告策略？1. 因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。2. 消费者倾向选购“强势品牌”
3、，而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。”3. 成功的广告策略能有效地 - 带出主要产品售点- 确立市场定位- 为品牌建立“附加价值”（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）广告策略有多少？多不胜数，只能集中概述一些原则。厘定广告策略第一步了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。品牌在市场演变中的四个时代第一时代：单一品牌时代施乐=复印机国民收银机= 收银机利惠=牛仔裤产品广告等于是品牌广告第二时代：多品牌售点区分时代产品品牌A独特售点品牌 B独特售点类别品牌C独特售点1. 整个产品类别内的市场区分由独特售点促成2. 品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代3. 独特售点开始发
4、展成一个品牌的附加价值第三时代：多品牌，对等产品时代品形 象牌产 品1. 整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成2. 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代3. 消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值例：万宝路= 牛 仔健 牌 = 穿白衣服的雅皮士第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代品 牌 A品 牌 B品 牌 C定 位定 位定 位1. 同一产品类别内，产品多样化2. 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品3. 品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品4. 品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代5. 消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的例：
5、奔驰=身份富豪=安全感产品定位（感性及心理上的附加价值）名牌 产品系列品牌灵魂定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂 -BRANDSOUL品牌灵魂品牌品牌灵魂产品系列1、“品牌灵魂”的定义 - 直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长2、没有灵魂的品牌是脆弱的3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子MATTEL玩具 ?/FONT 我们出售的是欢乐HALMARK贺卡 ?/FONT 爱心与关怀利维牛仔裤? 代表所有歌颂年青的大
6、 宇 ? 信心（可以）非利浦? 可靠感让我们做得更好你认为你知道在出售什么吗？厘定广告策略第二步了解品牌在投入市场中的所属阶段A)导入阶段B)发展阶段C)分庭抗礼D）独领风骚阶段性广告策略原则A)导入阶段的广告策略原则1. 如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。案例：（a）先锋音响（b）飞歌音响（ c）尼康 FC相机 - “最快的相机”2) 如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。案例： Rolo 巧克力系列“你最后一颗 Rolo，要格外小心处理”3) 戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。案例：（a）Japp 巧克力 更多能量 , 更多勇气 (b)HARP啤酒4.3 度的爱尔兰啤
7、酒 (c)Impulse香体露 男人无法抵挡 4) 直接攻击是拓展地盘的最佳策略 .案例 :(a) 冰上曲棍球组织系列 XX 球如果是冰上曲棍球, 那会更好 !(b)Playstation电子游戏系列 在家千日好 5) 巩固主拆求 , 以巩固定位 .案例 :(a)CourtyardMariot 酒店系列 不要低估一晚充足睡眠的后果 !(b) 大众汽车 Polo 系列 惊人的大众化价钱 (c )Herba 饮料天然 ( 自然) 饮料6) 处于劣势时 , 不妨另辟新路 . 案例 :(a) 牛奶系列 牛奶 , 传奇的东西 (b)Adidas 运动鞋系列 只有在纽约 7) 如果客观环境许可 , 把 非
8、售点 变为 售点 . 案例 :(a) 健力士黑啤酒 不是所有白纸黑字的东西都言之成理的 !(b)FNAC音乐店系列 你不可能是 FNAC的售货员 (c) 天气频道 天气迷 , 你们并不孤单 8) 挑战巨人时 , 要集中攻坚 .案例 : 百事可乐系列广告 百事 , 新一代的选择 ( 个案 : 百事可乐经典系列广告 )背景 :可口可乐 , 占据市场每一个领域 , 从小孩到 60 岁的老人 ; 从传统的到时髦的 ; 从运动到音乐 ; 餐馆到家庭 百事的攻坚策略 : 我们将把传统与流于俗套的留给 可口可乐 . 因为他们太大 , 他们将忙于照顾每一层面 , 我们就让他们忙个够吧 ! 我们将紧握最重要的一
9、群 - 年青人未来的年青人 . 我们一定要与最顶尖的产生联系 . 当我们要谈音乐时 , 我们一定是天皇巨星 , 当我们 我们将放弃叫作 百事可乐 ! 目标群将有两种选择 , 可乐 或是 百事 . 让保守和陈旧的一派去选 或乐 , 百事 是属于年青及未来一派的 !百事 , 新一代的选择c) 分庭抗礼分阶段的广告策略原则9) 不要说过去 , 集中谈未来 .案例 : 索尼欧洲系列广告( 因一次严重挫败所吸取的教训) 索尼 , 它们下一次会想到什么呢 ?10) 集中所有精力 , 做好一件大事 . 案例 : 东芝电器广告系列( 在竞争激烈的环境下脱颖而出!) 只要是东芝 , 效果一定更好 !11) 质量
10、没有胜券 , 就以 风格 胜.案例 :(a) 美力啤酒系列 美力时刻 (b) 百威啤酒 青蛙 系列12) 给产品类别下新定义 , 建立超然地位 . 案例 :HBO电影频道系列 不是电视 , 是 HBOD)独领风骚阶段的广告策略原则13) 表现风度及所魄 , 不妨作消费者代言人 .案例 : 耐克运动鞋系列 如果我们对待爱好运动者 , 像我们对待滑板者一样, 那多好 !14) 大的品牌需要普罗大众的支持 . 案例 : 汇丰银行系列 你的未来是我的未来 15) 只有小品牌会集中在质量拆求上 , 大品牌把焦点放在趣味性上 .( 名气大的品牌 , 消费者都假定它的质量是好的 !) 案例 : 利惠牛仔裤
11、501 系列 501 个理由要拥有利惠 16) 先发制人是最佳的防守策略 . 案例 : 和记电讯 新干线 系列广告策略在执行上的 10 个戒条广告策略在执行上的10 个戒条 :戒条 (1): 没有 灵魂 的品牌是脆弱的戒条 (2): 市场的 饼 永远足够所有人分享 !- 没有一个品牌可以吃掉整块饼 !- 任何时候都是进入市场的最佳时候 !戒条 (3): 真正好的构思往往来自一小撮人戒条 (4): 只有高层雇员才可以作判断戒条（ 5）：最困难的往往是怎样跑至底线戒条（ 6）：品牌是属于消费者的，不属于经营者戒条（ 7）：只有目标消费群的意见才值得参考戒条（ 8）：市场及广告上的一个小动作，都是达
12、到目标的一个重要构成戒条（ 9）：没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏戒条（ 10）：广告代理公司不是你的“监督大队”1. 没有“灵魂”的品牌是脆弱的；2. 市场的“饼”永远足够所有人分享！- 没有一个品牌可以吃掉整块饼！- 任何时候都是进入市场的最佳时候！3. 真正好的构思往往来自一小撮人；4. 只有高层雇员才可以作判断；5. 最困难的往往是怎样跑至底线；6. 品牌是属于消费者的，不属于经营者；7. 只有目标消费群的意见才值得参考；8. 市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成；9. 没有什么比公司成员说另外一番放来得更坏；10. 广告代理公司不是你的“监督大队”。在中国市场上建立品牌的 10 个简易创意法则差异 - 中国市场的一大特色1. 56 个少数族裔，天晓得有多少方言2. 666 个城市， 142 个县3. 农村人口占 71%
