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1、金山银海营销策划报告第一部分 市场研究一、 烟台宏观经济发展状况2二、 烟台住宅市场的发展状况5三、 开发区宏观状况分析8四、 市场研究结论9第二部分 市场定位一、 项目各项经济技术指标10二、 项目SWOT分析10三、 竞争者市场分析11四、 市场定位16五、 目标客户群定位18六、 价格定位19七、 项目建筑规划设计建议20八、 配套设施规划设计建议24第三部分 销售推广一、 项目销售条件与开售时机28二、 项目形象定位与主题思路30三、 项目包装31四、 广告策略37五、 媒体策略39六、 价格策略46七、 配合销售的各阶段推广排期50第一部分 市场研究一. 烟台宏观经济发展状况烟台概况
2、1、 地理位置与人口分布烟台地处山东半岛中部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北部、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。全市土地面积13739.9平方公里，其中市区面积2643.60平方公里，总人口645.82万，其中市区人口170.83万。全市海岸线曲长909公里。烟台市现辖芝罘、福山、牟平、莱山、开发区个区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。烟台的交通通讯四通八达。烟台空港为国家一类开放口岸，开通了至北京、上海、广州、大连、深圳以及香港、澳门、汉城、大阪、名古屋等国内外空中航线23条，平均每周
3、航班达114班。全市现有港口9处，其中烟台、龙口、莱州和蓬莱港为国家一类开放口岸，烟台港是中国北方重要的对外贸易枢纽港， 与70多个国家和地区的100多个港口直接通航。 境内蓝烟铁路横贯东西，火车直达北京、上海、佳木斯、济南、青岛等城市，拥有到北京、青岛、西安等旅游城市的旅游专列；全市公路通车里程达6363.2公里，其中高速公路通车里程达 368.8 公里，实现了市市通有高速公路。烟青一级路、烟威高速公路、轸八高速路、同三高速相继建成通车，并与城市立体交通网络对接。城市公路客车已开通12个省的56个城市和山东17个地市。2、 城市性质及地位烟台历史悠久，古称芝罘，是中国古代早期文化发祥地之一。
4、秦始皇统一中国后，曾三次东巡，三次登临芝罘岛；汉武帝也曾驾临芝罘行登基大典。目前许多国家的航海图上仍以“芝罘”之名代表烟台。烟台建城已有600多年历史，公元1398年（明洪武31年），为防海寇侵扰，在芝罘筑狼烟墩台，又称“狼烟台”，烟台由此而得名。公元1858年，中法天津条约开登州为通商口岸，3年后改为烟台，迄今为止，烟台开埠已有130多年的历史。烟台物华天宝，人杰地灵，蕴藏着丰富的旅游资源。这里“山、海、城”一色，“岛、林、泉”相融，有着浓厚的人文历史底蕴及纯朴的民俗风情，是全国重要的渔业基地、北方著名的水果产地，这里的烟台苹果、莱阳梨、大樱桃、龙口粉丝、大花生等土特产品久负盛名，地下矿藏资
5、源也十分丰富，黄金储量和产量居全国首位。烟台属于暖温带大陆性季风气候，与同纬度内陆地区相比具有雨水适中，空气湿润，气候温和的特点，可谓冬无严寒，夏无酷暑。烟台山青水秀，气候宜人，有丰富的自然景观和人文景观，是全国名符其实的中国优秀旅游城市。尤其是夏季，海风抚面，清爽可人；山花烂漫，沁人心脾；海光山色，交相辉映。既是避暑纳凉之胜地，也是各地游客旅游观光的理想境地。全市分散的旅游资源按点、区、带科学组合为“三区十景一条带，四城五园六条线”，烟台已成为名符其实的“中国优秀旅游城市”。烟台是中国首批14个沿海开放城市之一，是环黄渤海经济圈的重要组成部分，是中国北方经济较发达的地区。改革开放以来，烟台经
6、济保持了较高的增长速度，1991年即跨入“全国城市综合实力50强”行列。目前，已形成以轻纺、机械、建材、电子、冶金、医药等行业为主的工业体系。全市乡以上工业企业2700多家，主要产品2000多种。张裕葡萄酒、三环锁是烟台的传统产品。近年来新兴工业发展较快，锦纶、白卡纸、电子网目板等技术水平较高的项目相继投产。烟台城乡已实现通讯程控化，移动通讯网络遍布城乡各地。1994年烟台成为全国投资环境40优城市之一。目前，烟台已成为外商投资与贸易的热点地区。1997年烟台成功地举办了第二届APEC国际贸易博览会，1998年在此举办第二届APEC中小企业技术交流暨展览会，又取得了巨大成功，烟台已成为新兴的亚
7、太经贸城。3、 城市总体规划前景烟台市从宏观上隶属于我国三大城市圈之一的环渤海城市圈，与青岛、淄博、东营、潍坊、威海、日照等共同组成半岛城市群。目前，京津冀借助2008年奥运会正在酝酿“大北京”城市化区域经济体；山东省委、省政府在加强黄河三角洲、“海上山东”建设的同时，适时提出了建设半岛大城市群的发展战略，并启动了半岛制造业基地和生态省建设项目。这一系列的基础设施建设和发展规划若能在全国统一战略的指导下发展，将会收到更大的成效。环渤海城市圈建设除依靠奥运会注入动力外，还要依靠国家政策扶持下的内部优化组合来实现率先发展，积蓄能量，不断优化城市功能，形成较大的区域竞争力。要把北京的“龙头”作用发挥
8、好，提升大连、青岛、烟台、天津在环黄渤海地区的地位，授予其更大的发展权限。要发挥好开放港口、开发区和保税区的作用，必要时还可以考虑开辟北方自由港。鉴于渤海沿岸海域污染比较严重，国家正重点加强其生态环境整治，为环渤海城市圈的发展注入生态活力。同时加快环渤海地区港口和高速公路的整合，增强圈内彼此间的粘合度。环渤海、黄海海岸带高速公路和烟台至大连海底隧道工程也正在争取及早列入国家发展规划，并争取国际招标进行实施。按照烟台市“十五”规划，到2010年城市人口将增加至120万人，城市总用地将增加至240平方公里。烟台目前正在围绕建设“以高新技术、商贸、旅游为主导的现代化、国际性港口城市”的总体目标，实施
9、积极的城市化战略，提升中心城市整体功能，壮大县市域城市经济实力，积极发展小城镇，形成大、中、小城市和小城镇协调发展的城镇体系，提高城市化水平，充分发挥城市在经济和社会发展中的带动作用。到2010年，全市城市化水平将提高到55%，成为全国城市密度和城市化水平较高的地区。现在烟台人民正在努力把烟台市建设成为经济繁荣、社会文明、生态良性循环、人与自然和谐、充分彰显“山、海、岛、城”特色的滨海型生态城市。对于中心城区的发展，烟台市将加快五区融合，膨胀中心区规模和实力。充分发挥资源和区位优势，继续按照城市总体规划，拓展东西两翼，贯通南北山海，发展八大组团，形成组团式滨海城市格局。“十五”期间，膨胀发展莱
10、山区，完善提高芝罘区，加快建设福山现代化工业城区，强化牟平综合发展区，壮大烟台经济技术开发区，完善城市功能，规范城市管理，提升城市形象。在建筑规划上，充分发挥依山傍海的自然优势和组团城市的空间优势，体现山海相映、碧海蓝天的滨海城市特色和现代城市风貌；注重历史遗迹和文化景观的保护开发，高起点规划、高档次设计、高标准建设一批具有国际一流水平的建筑群体，塑造独特的、高品位的城市形象。在城市空间布局上，适当降低芝罘区建筑密度，控制住宅开发，加大东部和南部新区开发力度。以芝罘滨海地带为中心，以烟威、烟青、烟福一级干线公路为轴线，拓展东西两翼，贯通南北山海，形成山耸城中，城随山转，海围城绕，城岛相映，融山
11、、城、海、岛于一体的城市格局。以天然河流、山体和永久性绿带分隔，组成滨海组团式大城市的空间结构。城市总体规划范围，划分为芝罘、福山、开发区、黄务、莱山、初家、牟平、八角八个组团。各组团自然分隔，有机联系。城市各组团自然隔离带：辛安河、鱼鸟河之间绿化带，分隔牟平与初家组团岱王山、归岱山，分隔初家与芝罘组团岱王山南麓山脉，分隔初家与黄务组团外夹河分隔黄务与莱山组团夹河及其沿河绿带芝罘与福山、开发区组团黄金河、柳林河之间绿化带，分隔开发区与八角组团二. 烟台住宅市场的发展状况(一) 烟台住宅市场的发展特点1、 房产的地域性强烟台城区多山，若干座山将烟台城区分割成了几块，也就形成了芝罘、莱山、福山和开
12、发区等几个区。这些行政区划有着较明显的地域差异，区域的不同形成了景观的差异，形成了各地房产产品的不同特色。按照城市规划的要求，烟台将重点发展八大组团，目前城区的芝罘、莱山、福山、开发区4个组团发展成熟，以他们鲜明的特色将其房产产品呈现给消费者。芝罘区的繁华、莱山区的山海一色、福山区的蓄势待发和开发区的勃勃生机。2、 房产市场行业机制较完善烟台作为全国首批沿海开放城市，其房产市场的发展建设也走在了全省的前列。从土地交易到房产置换都形成了一套行之有效的工作机制，从而为广大开发商消除了顾虑，为烟台市房产市场的蓬勃发展奠定的基础。目前烟台房产市场的行政管理根据自身城市布局和房产的区域性发展特点，形成了
13、以区为中心的管理体系。3、 消费市场比较成熟经过多年的培育，烟台的房产消费市场已比较成熟。本地的消费者已经可以有选择性的接受各种装修形式的房产，对于各类房产专业概念也有了充分的认识，对于开发商提供的各类数据可以进行鉴别和判断。伴随着各类项目的开发，多种多样先进的房产开发理念和房产投资形式也在市场上不断出现。消费市场的成熟也对开发商提出的更高的要求，要在如此竞争激烈且消费成熟的市场中确立自己的位置就需要在推广过程中力求推陈出新，以新颖的概念打动成熟的消费市场。4、 外地开发商纷纷进入随着市场的不断完善、市民消费欲望的不断提升，外地的开发商也纷纷进入这一市场，以期在烟台这座风景海城展示自身的特点。这些外地开发商分割了本地房产商的蛋糕，同时也促进的本地房产商的成长，共同将烟台的房产提高到一个新的高度。“东方巴黎”、“银河名都”都是外地开发商在烟台的杰作。5、 强调房产的观景特点烟台城区面海靠山，自然
