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1、上海戏剧学院2011年本科毕业论文试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系石梦璇试论电影广告植入商业性与艺术性的关系专 业：创 意 与 管 理学 号：2107124022015姓 名：石 梦 璇指导老师：方 军论文摘要内容：电影广告植入自其发展至今已过半百，从好莱坞传统商业电影到欧洲的文艺电影再到中国蹒跚起步的模仿，都难逃广告的软性侵蚀。作为一种宣传促销以及盈利的手段，广告几乎无处不在。软性植入电影使得广告似乎摆脱了让人厌烦的窘境，但是，若非良性植入，广告与电影之间实质存在着不可调协的矛盾，做为一个旁观者，同时也是一名局内人，是要电影继续秉持艺术上的纯洁，还是让广告为电影创造商业价值，或者在两者
2、之间寻求一个和谐之道。让电影不要拍的那么辛苦，让广告不要因为其导向作用而使大众厌烦。我们非理论体系的创造者，只在其中挖掘浅薄的意义，作为分析，也作为对于今后电影创作的指导。关键词：电影 广告植入 商业价值 艺术性 目录一 电影广告植入的历史发展4(一) 电影广告植入背景4（二）电影广告植入历史51.国外电影广告植入历史52.中国电影广告植入历史6二 电影植入式广告分类及其特点7（一）电影植入式广告分类统述71影片内植入式广告72贴片广告113广告式电影12三 电影植入式广告的传播优势及经济效益12（一）电影植入式广告的传播优势121.广告诉求的强制性和针对性122. 电影的收看环境相对封闭，容
3、易掀起受众的记忆狂潮133.能够消解受众对广告的抵触情绪13（二）电影植入式广告的经济效益141.国外电影广告植入效益分析142.国内电影广告植入效益分析14四 电影植入式广告存在的问题及解决方案15（一）电影植入式广告存在的问题151.本末倒置、喧宾夺主，引发受众反感情绪152.影片中设置的产品形象与其固有形象的差异引发逆反心理163.受众负面情绪对植入产品的迁移164.缺乏营销美学创意导致受众的逆反17（二）电影植入式广告尺度策略171.在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度17致谢19注释:20 引言不论是电影理论研究还是电影实践活动，长期以来，都面临着同样的一个问题：是商业化还是艺术化
4、？这种选择的累积效应反映在当今世界电影生产格局上便形成两类：前者是以好莱坞为代表的经典商业模式，后者则是以欧洲为代表的对电影艺术本身特性的不懈追求。这样两种倾向相互依存又相互抗争，既是时至今日各国电影人前进的方向，同时也是电影生产活动的桎梏。放大了看，对于国家而言，它关系到一个民族，一种文化对于电影工业或说电影产业发展之路的选择。在所有的传播媒介中，影视广告（电影广告和电视广告）的效果最佳。但是，因为科学技术的发展和观看习惯的改变，更多的观众可以选择录影带或者碟片观赏影片，这样就可以越过广告时段而直接进入影片本体。当下时代，更多的年轻人选择网络取代电视，使得电视广告的受众又一次减少，并且由于广
5、告一直充当着直白推销者的身份，且水平良莠不齐，给消费观众带来很多不快的观赏体验，于是，软性植入便应允而生。但是，电影作为世界七大艺术之一，并不完全是商业价值的商品承载，我们在完善它艺术性的同时赋予了其更多的商业价价值，在当下最直接的体现，便是电影广告植入。一 电影广告植入的历史发展(一) 电影广告植入背景随着时代进步，电影院逐渐增多，为电影宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品
6、，其诱惑力不可抗拒。除电影院以外，影碟和更多的复制方法也使得市场开始对电影的商业价值采取更大的开发手段。正如当代产业运作中各行业存在着极为密切的合作，广告行业与广告手法在当代电影产业尤其是电影创意产业中也都有着深度的介入。电影植入式广告不像传统的大众媒介或一些小众媒体发布的传统广告，长篇大论，连篇累牍，它仅仅从画面中以镜头为单位转瞬即逝，正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，而大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于尝试这种手段，其雄厚的经济基础，深厚的企业文化，有效的企业形象和企业战略是其基础。这样既保证了电影中所植入广告的水平和高度，也使其商业价值得到提升。电影业发展至今已有100多年的
7、历史，在此之前，不论传统媒介或其他新兴媒介，观众对于其中发布的广告几乎练就了一身百毒不侵的本领，不看、不信、不关注已成为对于媒介中已有广告的态度。观众渴求具有创意、更有魅力的新型媒体出现，来满足其接收到广告信息渠道的更高愿望。正是如此，电影由于它本身的媒介独特性从而使其区别于其他所有媒介，在新的广告领域独占鳌头。在大众过去的生活中，直至现在，大多数人也是对于广告抱着有色的态度，特别是虚假广告和夸张的宣传，更是让消费者对于广告闻其色变，而电影正好避开了观众对于赤裸裸的宣传和消费导向的反感，从而能够在影片进行中不知不觉的完成广而告之的作用。（二）电影广告植入历史1.国外电影广告植入历史最早的植入式
8、广告出现在1929 年卡通片大力水手中，大力水手为菠菜做足了广告，但是也有资料显示1919年无声电影The Garage修车房中就已经出现了最早的广告植入,如图（绿色箭头所示）：不过广为接受的说法是，电影广告植入是从20世纪40年代开始的营销手段，从大力水手之后植入广告一直处于自由生长的状态，1951年的非洲皇后号影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。到20世纪6、70年代左右，好莱坞还在一直竭力避免电影中硬生生的出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品用来作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的
9、 E.T. 外星人中，有艾里奥特用里斯糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65%。好莱坞在这种情况下，一些专门负责中介或者说联系电影隐性广告的公司便正式成立。如洛杉矶的Feature This，至此，全球一些知名广告集团纷纷开始投入到影视植入性广告业务中并成立专门的公司，如WPPs MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment等；越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司。例如：福特公司便于2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。2002年，澳大利亚
10、人安东尼迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获得大奖。如此正式的植入式广告奖已经成立约十年之久，广告业与电影行业的合作是呈现不可分割的趋势。2.中国电影广告植入历史在中国，随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，电影植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种广泛的营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野。国内电影产业的广告植入发展并不显著，在这一方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在没完没了中首次使用电影贴片广告，同时在大腕和手机中继续探索植入式广告，天下无贼中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，电影还
11、没上映就已收回成本，堪称中国以影(电影)为媒的经典。最近上映的影片中，冯小刚更是以非诚勿扰1、2成为了电影广告运用和探索中积极受益的冠军。至此便可看出，中国电影广告植入起步晚，发展慢，发展形态不均匀，广告植入正在成为广告电影产业从业者的探索和应用之路上的把双刃剑。二 电影植入式广告分类及其特点（一）电影植入式广告分类统述电影植入式广告也称隐性广告、软广告，是通过与制片方合作，将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中，达到潜移默化的宣传效果。隐性广告打破了电影广告的场地局限，除了在电影院能看到产品广告外，更能覆盖DVD、电脑等；不仅拥有电影的受众更拓展到其他受众，覆盖面是其他媒体不能比拟的。电影
12、变形金刚中众多品牌如E-Bay （国内被翻译成“易趣”）、Nokia 3250、百事的mountain dew（国内叫做激浪）、悍马H2、通用、VISA等在影片内的广告信息传达已是卓然添彩，吸引了消费者的眼球，令人印象深刻。我们可以把电影植入式广告分为影片内植入与贴片广告两大类：1影片内植入式广告影片内植入式广告可以分为四种运作模式 张小争,电影娱乐营销媒体工业化操作的七种武器，中国传媒大学出版社，2010（1）道具场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为无意识的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通
13、过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。奥迪汽车在电影机械公敌中的任务是为这部科幻影片设计男主人公2035年得座驾。（下页）机械公敌奥迪的成功，首先在于选择了成功的合作伙伴，拥有丰富经验的21世纪福克斯，广大票房号召力的大腕威尔史密斯；其次是选择了合适的娱乐项目，影片本身的科幻主题非常适合奥迪的内涵和价值。另外，RSQ成为影片中不可分割的一部分，深入影片的内在逻辑，与情节有着紧密的联系，也是成功的关键因素之一。更为重要的是，奥迪围绕着影片的推出，进行了大规模地宣传推广，从而有效地利用了植入的资源，在影片获得社会关注的同时，有效借势，成功地达到了自身的植入目的，强化了植入效果。道具场景植
14、入相对于其他类型的植入方式来说较易操作,大部分影片都可以在场景及道具中寻找到合适的植入点。汽车、手机、手表、饮料等都可以成为很好的植入产品，在即不影响影片的艺术表现力的前提下又可以为广告商提供很好的展示平台，所以道具场景植入是最常见的电影广告植入方式。（2）对白旁白植入就是在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。相比于场景植入，台词植入更加直接，相应地也需要更加巧妙的技巧，在公众的眼里，阿甘正传是一个弱智者和平民的奋斗史，电影中也融入了广告植入中的对白植入。在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年
15、来销量大增。在这部影片中，人物造型有很强烈的对比。阿甘的形象出现时一般是清爽整洁的，与影片中出现的其他人，如丹中尉不修边幅，珍妮的野性颓废等等形成鲜明的对比。汤姆汉克斯成功的塑造了一个先天性智力残疾，却朴实真挚的阿甘。幼年时阿甘拙笨，说话缓慢而坚定，而成年的阿甘说话滔滔不绝，包含了一种绝对的自信。在珍妮拒绝阿甘的爱情后，阿甘还慢条斯理的对珍妮说：“这虽不聪明，但我知道什么是爱。”观众在此时能感受到一个智慧的阿甘。阿甘人物的个性设置决定了观众对他寄予的感情，一个大智若愚的形象，一个诚实善良的人，当植入的广告台词从阿甘口中说出时，观众不仅没有任何反感，反而觉得很真实、可爱，这就说明此处的对白植入是成功的，导演凭借对阿甘这一人物性格特点的深刻认识，不仅以幽默的方式传递出了品牌信息，更以阿甘的良好形象提升了品牌在观众心目中的美誉度。在影片变形金刚中，导演将易趣网站设置成一个重要的线索，主人公多次在对白中提到易趣这一网站，给所有观看过电影的观众留下了极其深刻的印象.主人公台词设计的合情合理与剧情的紧密相连是这一案例成功的关键。（3）情节桥段植入片方根据企业切实需求，为赞助商定
