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1、成美新人培训手册 成美新人培训手册(序) 差不多三年前,我开始做广告。 通过半年的努力,我成为不错的文案;再过半年,成为不错的创作总监;再过半年,成为不错的客户总监;再过半年,成为不错的媒介总监;再过半年,成为不错的策略总监;现在,我在一家很不错的广告公司,成为很重要的专业人员。 近三年来,我埋头做广告,连上网都几乎抽不出时间,尝尽了寂寞与充实。 我眼看着广告在停滞,在受挫(包括外资);眼看着企业在成长,在超越;眼看着市场(主指中国)在膨胀,又在混乱 我知道,国家的强大靠企业,企业的成功靠品牌,品牌的建设,需要广告。 而广告人的成长,有赖个体的投入,和共同的分享、学习与促进! 我愿意,将我在一
2、个专业公司里三年走过的路,拿出来与大家分享;我希望,通过我和一个公司的努力,会对大家,对中国的广告,有一点点的帮助;我期冀,广告在中国的做法,会有另外一种慑人心魂的魅力 我想以大概每个星期一篇的速度,发言新广告入门(理论篇);一段时间之后,以每1-2星期一篇的速度,发言新广告入门(案例篇)。期望得到大家的支持。 请相信我,我和一班很优秀的人,扎实地做过近三年广告,所发的言论,并非一下子能让所有人理解;因此请各位看官,先以怀抱开放、抛开成见的姿态,多听多思,至相知日深,多作切磋。 同时,由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业,因此又请各位能以从容的心态,循序渐进一周一周地跟帖阅读、感受,并切实
3、地投入其中的一些练习与训练,与我一同分享广告的精义与乐趣。 我想花四个月到半年的时间,与更多的广告人一起,成长为合格的广告总监。 我想与更多的广告人一起,掀起中国的“新广告”浪潮!新广告入门(理论篇)1.信念 我一直觉得,自己比很多人幸运,是因为在刚开始做广告的时候,我接受到了一些很好的信念, 同时,被鼓励和支持去相信、实践它们。 现在,我更加坚信,一个人在某个行业能取得多大的成就,取决于他对这个行业所持有什么样的信念特别是在他初始步入之时。 那么,就让我们从相信一些东西开始 【如果我步入广告界】 1.我确信做广告是一个专业的过程,无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、 媒介策
4、划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护每一项工作各有专业,分工无高低,只有真本事。 2.我不强求自己是个全才,但我一定会在某个方面做到最专业,为团队贡献力量,也为自己坚定自信、找到工作快乐。 3.我坚信凡事追求卓越是成功之源,不愿意只求了事大吉,自甘平庸。 4.我注重效率与被信赖,不散漫无知和自我贬值。 5.我喜欢倾听别人,完善自己,决不自我设限,甘做夜郎。 6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美,而不会故作清高地不屑一顾,或酸溜溜地冷嘲热讽。 7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人,共同成长,而不会因自己的一面之长去打击别人,无谓显示。 8.我乐于指出别人工作中的不足,让
5、大家有机会更快地完善自己,而不愿意做老好人和稀泥,对改善环境愈来愈无能为力。 9.我总是对自己怀有信心,对别人也有信心,相信好的结果一定可以通过努力来实现,而不会象缩头乌龟一样失去梦想。 10最后,我知道,广告人不仅仅是某个公司的员工,不仅仅属于某个团队、某一行业,我的喜怒哀乐,与整个社会息息相关,我要度过的一生,是为了可以让世界变得更好。 建议: 1与同事、朋友、客户分享你的信念,并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。(记得自己是个很有抱负的人,而且你的成长需要一个良性互动的环境。) 2重复练习。 3参考书:某行业或某领域顶尖人物的传记(可以不是广告人传)新广告入门(理论篇)2.“营销传播
6、史” “如果你想在某个行当出人头地,你就要了解它的历史”三年前的这句话,我至今记忆犹新。 正是由于我知道广告的历史,知道它在营销中的功用和地位,所以我比很多人(包括很多老手), 更容易了解广告的本质,更容易知道广告究竟如何发生作用,从而,可以将广告做得更好。 现在,我不能全面地向大家介绍营销传播的历史,但我要将其中最重要的概念,与大家分享。 【三个营销时代与广告】 1产品时代 你可以近似的认为,每个国家的营销史,都是从一场破坏极大的浩劫开始,比如大战争或者大革命。历经浩劫的社会,百废待兴,而人民的生活需求,走向加速的膨胀,各行各业,被催促着快速发展这时,营销处于产品时代,产品供不应求,新技术不
7、停地被开发,产品得以不断改进。 这时候的消费者,争着购买产品,或者只是趋向于购买更好的产品,企业最重要的工作,是多快好省地生产产品,围绕产品展开营销,以带动企业的发展。 作为广告,要做的就是将产品告知出去;或者,说出自己产品的一个卖点(USP),借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。 例如,你可以用“这里有香皂卖!”来叫卖,顶多深入一些,说“本香皂可以滋润皮肤”,然后等着顾客闻声上门。 2形象时代 产品时代巨大的市场需求,推动着各行业企业的增多、成长与成熟,产品的供应日益丰富,品质趋同。同时,随着人们消费经验的增加,大家对各类产品的认识加深,消费者已不满足于
8、产品的功能消费,还开始注重产品使用中带来的感性利益,愈来愈倾向于选择企业信誉强,品牌感觉好的产品。这时企业的营销重点,转移到差异化的品牌传播上来,期望借助广告宣传等手段,努力去建立起良好的,有独特感性价值的品牌形象,以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。 这个阶段,可能每块香皂,都会是滋润皮肤的了,谁想突出出来,就要使它的品牌有与众不同的形象,以此吸引消费者的注意,给他们良好的感觉。例如,你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂,使用它,能够让你感受到明星般自信的神采。营销对广告传播的倚重,使得形象时代的广告形式和技巧,得以极大的丰富。 3定位时代 品牌形象大行其道
9、的结果,是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展,各式各样的产品、媒介与信息爆增,使得以广告突围,全方位地传达品牌信息,建立独特清晰的形象,显得日益困难。同时,人们对产品品质普遍认同,各种需求的满足也普遍已有合适的产品(品牌)可供选择,面对众多的品牌信息,觉得没有必要,倾向于排斥。消费者对各类产品与时常接触的品牌,有了比较固定的看法,往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。 这时的消费者,在购买某类别或某特性商品时,大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来,而且对这些品牌,有着大致的看法,在心里边,有着一个优先考虑的排列。一般情况下,他们在购买决策的思考过程,总是优先选择排列上靠
10、前的品牌。例如,有人在购买可乐(类别)产品时,立即就想到了可口可乐、百事可乐,而且首先考虑可口可乐;有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”(特性)时,首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏,而且倾向于首选高露洁。本时期营销的主战场,已转移到消费者的心智,营销的首要目的,是要使品牌在消费者脑海中的某类(类别或特性)品牌选择序列里,占据优先的位置,让消费者在产生相关需求时,首先加以选择。 这时的企业,需要围绕消费者心智展开营销,使品牌容易进入人心,占据某类品牌序列的优先位置,以此影响消费者的购买决策。 因此,这时的广告,需要协助品牌成为“婴儿香皂(类别)”或“杀灭细菌的香皂(特性)”的首选,才会较易地被消费者
11、接受,并起到长远促销的作用。 思考:中国现阶段,处于哪个营销时代? (提示:考虑社会、媒体环境,并分行业、地域评估) 建议: 1读书了解美国营销史(典型且有易读本),与本文比照学习。 2半月内读完品牌定位一书(艾里斯、杰特劳特著,中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书),一周内重读第二遍。新广告入门(理论篇)3.“广告” 当你认为诗歌是有韵律的句子排列时,你写的诗歌,就是一些有韵律的句子。同样,你怎样理解“广告”,你认为“广告”是什么,你就会做出什么样的广告来。 一直以来,我都认为,很多人入行多年,却发展平平且茫然不知所为,是因为他将“广告”当成了设计、创意、娱乐,或者智力发泄而没有知道“广告”
12、究竟是什么。而实际上,一个人只有正确地认识了“广告是什么?”,才算是做广告真正地入了门 【广告是什么】 我们可以先看看广告出现的原因,和它所肩负的作用,然后探究出它的本质。 当营销处于产品时代,为了让人知道你有产品卖,或为了让人知道你的品牌,你需要借助广告,将产品和品牌的信息传播出去,这时,就有了广告。 当同类的产品及竞争增多,则需要广告告知本产品比别人更好其中较成熟的做法,是坚持传播一个强有力的卖点(USP),从而建立起自己有特点的品牌,更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水,就借助于“27层净化”的USP,很好地建立了知名度。 进入形象时代,广告则是要通过各种诉求或展现,来综合地塑造起一个品牌形
13、象,从而凸现与对手的差异化,帮助销售。比如万宝路香烟,它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息,从而综合起来,营造了一个与众不同的品牌形象,影响着人们的购买。 定位时代的广告,则是多方位地传达品牌的某些信息,使品牌在消费者脑海中的某类(类别或特性)商品选择序列里,成为首选,从而可以说它在消费者的心智中,占据了该类别或特性的定位(如戴尔占据“直销电脑”定位,舒肤佳占据“杀菌”的定位),从而影响着消费者的购买决策。就象“农夫山泉”,针对成长期学生的推广,“小小科学家”的活动,不同水养殖植物的比较,赞助运动健儿,千岛湖深层水质及先进的生产线都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性,想
14、占据“天然水”的定位,从饮用水市场瓜分一席之地。 我们从以上的阐述可以看到,广告虽在不同的营销时期,有着不同的功用和不同的作用方式,但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息,以促进销售,只不过处于不同的营销环境,有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为 广告:是“策略性地传播品牌讯息,为了销售。” 【不同的人看广告】 广告的本质,是为了销售,“策略性地传播品牌讯息”,但对不同的人来说,它还有不同的意义。 作为已入门的广告人,应该从多方面认识一下广告 广告主: 媒介推销员(部分代替人员推广) 媒体: 收钱后交给广告主使用的媒体部分(时段、版面、空间) 目标受众:有关产品或品牌的资讯、信息 一般大众:
15、娱乐、信息,或干扰 广告代理:擅长的工作,以此获利 广告人: 合伙生产与兜售的产品,可以以此谋生与获得社会尊重 【广告作品】 此外,我们还应该知道一个很重要的概念:广告作品“传达策略信息的媒体表现” 为了加深认识,我们可以稍为分析一下最早出现,最富基本意义的大众媒体广告 【报纸广告】 1报纸广告是什么? “报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现它由广告主发布企业、政府、个人 它要向人传达目标受众:公众、消费者、正在比较购买人群 它有内容策略信息:产品、品牌、企业、促销、活动、理念 它占用报纸版面报纸、版位、大小、套色 它是平面表现图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味 它期望有回报消费者反应、行动公众看法、关系者态度 2它是什么样子的? 它由五大部分组成 主画面创意图、照片、画、标题及构图 标题眉标、主标、副标 文案小标题、正文、说明性图片、醒题或口号 识别元素品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图