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1、 XX野山坡雪梨饮料广告策划案摘 要近几年各类饮料充斥市场，果汁饮料最为火爆，新奇士、果汁先生、鲜橙多、露露、酷儿、每日鲜C、农夫果园、真鲜橙、鲜果乐、可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、汇源、农夫山泉、娃哈哈、椰树、露露、没有人知道还会有多少厂家进入果汁行业，没有人知道还会有多少品牌会出现，但所有人都不可否认的是，“果汁争霸”的时代已经来临！在众多饮品中可口可乐、百事可乐占据着大部分市野山坡雪梨饮料做了广告策划。希望广大国民能热爱国产饮品知道吕梁野山坡雪梨饮料这个品牌。 1 市场分析1.1营销环境分 1企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 吕梁野山坡雪梨目
2、标市场所处区域绝大部分是中国内陆，近几年，中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。目前，中国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。 随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。中国饮料产品的消费市场之大，是任
3、何国家不能比拟的。(2)市场的政治、法律背景 “十一五”规划的初步实施和中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 (3)文化背景中国传统饮品一般是绿茶，随着经济的开发西方的咖啡也深入到人们的日常生活，近几年人们更加注重营养健康，所以果汁饮品逐渐出现并深受广大国名喜爱。中国是个饮食文化很浓的国度，人们对各类饮品各有爱好。2场营销环境中的微观制约因素(1)企业的供应商与企业的关系吕梁野山坡食品有限责任公司的雪梨大多是从吕梁本地收购，
4、和当地果农有良好的长期战略合作关系，供应商就是当地的果农，和当地果农签订有长期供应合同。(2)产品的营销中间商与企业的关系吕梁野山坡雪梨饮品在全国各地都有中间商作为代理销售产品，在全国建立了良好的销售渠道。3市场概况(1)市场规模2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%。到2011年我国果汁饮料市场零售额接近1000亿元。果汁饮料在中国市场规模巨大发展迅速并呈上涨趋势。（2）市场构成主要的市场还是集中在各个零售市场，比如超市，大卖场，小卖店等，其次集中在网络零售店，销售的对象都是个人或者家庭。（1）市场的特点从各品牌饮用者所在城市来看，雪梨饮品大部分集中在山西
5、，广州，北京。可能与雪梨生产地和雪梨功效口味有关。从消费者来看，消费者大多不会忠于某一果汁饮品，一般都会换着口味喝。4营销环境分析总结（1）会与威胁随着人们对保健饮品的关注，雪梨饮品会更加受到欢迎，而且近几年随着全球气温升高人们对健康的日记关注我国的果汁饮料市场快速增长。国内果汁饮料市场并没有出现特别突出的强势品牌，雪梨饮品可以在做强做大的同事树立起自己的品牌。价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器果汁作为一种快速消费品，价格敏感度和价格弹性都很高。如何在保证质量前提下，控制和降低生产运营成本将决定企业是否有足够空间应对价格竞争。果汁市场的竞争已处于较高的平台之上，对资源、研发、制造、营销
6、的要求都大大提高。 （2）优势与略势市场上的果汁比较注重口味，没有突出果汁的保健营养功效。吕梁野山坡雪梨汁较其他果汁相比，更具有保健作用，越来越符合消费者对产品保健性能的需求。企业形象和品牌建设的难度加大。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性。企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。（3）重点问题对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。多年的市场培育，消费品市场及竞争手段都相对比较成熟，企业市场角逐的焦点已经表现为对销售渠道和零售终端的掌控。合理的渠道资源结构和终端的深度分销是企业进行区域市场密集式开发的基矗，控制和降低生产运营成本是应对各种形式价格战的关
7、键因素。 2、 消费者分析1消费者的总体消费态势汁行业发展前景良好。随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。35%以上的人会选择果汁饮料，果汁饮料已成为最受欢迎的饮料品种现有的消费时尚消费者喜好正在发生巨大改变：人们对于碳酸饮料的热情渐渐减退，果汁则成为广受欢迎的热销品。随着人们观念的迅速转变，以及汇源等企业的积极推动，果汁正逐渐由原来的奢侈品转变为日常饮食的必需品，一个以健康为主流的崭新的果汁时代即将到来。各种消费者消费本类产品的特性各类消费者消费本产品主要是为了健康，解渴是其次，处于18岁到25岁得大多是一瓶一瓶的买的
8、且主要目的是解渴，25岁以上大多是整箱的买主要目的是保健。2现有消费者分析现有消费群体的构成因为产品特点和市场定位不同，各品牌产品的饮用者各具特色，从性别来看，吕梁野山破雪梨饮品女性比例超过60%。这主要是雪梨饮品是纯天然的绿色饮品，而且又有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效。从年龄来看，雪梨饮品者中25岁以上的超过55%远高于其他品牌，但近几年产品饮用者呈现了年轻化的趋势。3 潜在消费者潜在消费者的特性潜在消费者主要是年青学生，此群体追求时尚充满活力，对保健观念很淡漠，对品牌没有忠诚度。注重产品的口味外观设计。潜在消费者的购买行为潜在消费者大多不注重保健，购买有很大的随机性，并
9、且对价格很敏感。潜在消费者被本品牌吸引的可能性随着人们对健康的日益关注，雪梨饮品再加大广告宣传力度吸引潜在消费者眼球会吸引绝大部分潜在消费者购买。4 消费者分析总结现有消费者现有消费者中25岁以上的超过55%远高于其他品牌，且大部分消费者是女性主要是因为消费者看重的大多是雪梨有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体、生津止咳、润燥化痰、润肠通便的功效，对热病津伤、心烦口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干结等症状有一定的调节作用的保健功能。 （2）潜在消费者潜在消费者是那些对健康不注重的追求时尚的充满激情的消费群体，这个群体购买时随意性很大，没有钟爱的产品，口味多变，潜在消费者年龄偏小
10、经济来源少对价格敏感。 目标消费者所有年龄段得大众都是雪梨饮品的目标消费者，既要满足人们最基本得解渴需求，还要满足年轻人追求时尚的需求，还要满足上了年纪的消费群得保健需求。3 产品分析1产品特征分析产品的性能梨即“百果之宗”，因其鲜嫩多汁、酸甜可口,所以又有“天然矿泉水”之称。富含维生素A、B、C、D、E和微量元素碘、苹果酸、柠檬酸、胡萝卜素等。生津润燥、清热化痰、消炎降火、解酒醒脑。并能有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效。采用青翠欲滴的雪梨鲜果实，取其纯净甘甜的纯果汁，经特殊工艺的配制而成。、梨有生津止咳、润燥化痰、润肠通便的功效，对热病津伤、心烦口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎
11、嗝反胃、大便干结等症状有一定的调节作用。产品的质量采用青翠欲滴的雪梨鲜果实，取其纯净甘甜的纯果汁，经特殊工艺的配制而成。富含人体必需的各类维生素和多种营养成分，是绿色的天然饮品3品的价格吕梁野山坡生榨雪梨饮料300ml￥3.80元/瓶、350ml￥5.50元/瓶 生产工艺 产品的外观与包装采用瓶装和盒装两种，用青翠欲滴的雪梨鲜果实图片作为外包装的图片。3 产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象：天然 生态 健康 营养 体验趣味性4产品定位分析：雪梨定位于健康果汁类饮品。是天然生态具有保健解渴功效的健康果汁饮品。4企业和竞争对手的竞争状况分析所有的果汁类，碳酸饮料等饮品都是竞争对手，包括汇源、娃哈
12、哈、养生堂等国内知名企业，台湾背景的企业统一和康师傅，跨国公司可口可乐、百事可乐，吕梁野山坡雪梨饮品还是大多是人不熟悉的小品牌，野山坡雪梨市场占有率还不尽如人意比起那些大企业相差很远那些竞争对手采用多种竞争手段生产各类果汁饮品。但是大公司都没有野山坡雪梨饮料专业与雪梨果汁饮品的生产，所有野山坡雪梨有着以下几个方面的优势，一：原材料来自于当地果农，原材料有保障，纯天然绿色健康。二：多年专注于雪梨果汁饮品的生产，生产的雪梨果汁饮品品质更加。三：目前品牌还没打响并没有引起竞争对手的关注.四：雪梨的保健功效与其它水果的保健功效能更好的迎合广大注重健康的消费者。5企业与竞争对手的广告分析百事可乐的广告诉
13、求是其独特、创新、积极人生的品牌个性，广告定位于：追求时尚、新潮前卫的青少年。在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。广告的目标是： 力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可乐在人们心目中的知名度。提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率。可口可乐的广告传达了其充满激情和活力的品牌形象，并且其本土化策略更好的迎合了当地人们的感性诉求，如：在中国2010年新年期间播放的可口可乐公司旗下的“经典可口可乐”广告进行广告定位分析：2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：你想与谁分享新年，第一瓶可口可乐。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和接受心理。所以每年到春节的时候
14、，各大商家都会推出以春节为背景的广告，来迎合受众的心理和整个社会的大氛围。在2007年可口可乐成功的以刘翔和国宝熊猫推出“带我回家，欢欢喜喜过春节”温馨的广告主题后。这次可口可乐将其新年广告定位依旧放在在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮情感和思想包围，推出了同一概念的两则前后照应的广告。第三部分 广告策略3.1 目标策略1对企业原来市场的分析与评价 业所面对的市场我们公司的雪梨果汁覆盖的市场主要包括了山西、北京、重庆、广东这些地方，从消费者市场上来看，消费群体年龄大部分都是追求年轻时尚的成熟女性，主要年龄集中在三十岁以上，但近年来呈现年轻化趋势。因为雪梨饮品是纯天然的绿色饮品，而且又
15、有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效决定了出了满足这部分消费群体正常的饮用以外还能改善面部肌肤。从性别比例上来看，女性比例占到了60%以上。雪梨果汁的口味和功效特别吸引了这部分顾客的青睐。 企业现有市场的评价 雪梨饮料面对的市场具有一定的地域针对性，主要是各个地区消费者的口味不大相同，这样定位的饮料产品好处在于专精。定位成功的三要素：特色是重点而不是全部、特色不具有替代性、特色为消费者接受和认可。我公司现有的市场集中在全国不同方位的有限的几个省市，在这区域内营销自己产品的特色。同时，针对三十岁以上爱美的女性我们的产品突出纯天然、美容抗皮肤衰老等特性，符合他们的最大需求，近几年来公司的雪梨果汁也开始趋于年轻化，在把握目标市场主要需求为主要方针的基础上有余力的开拓其他年龄段的消费者，打破年龄局限性。现有市场从总体来说还是很成功的，对于市场需求的满足充分的做好了预测。2市场细分 场细分的标准市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。市场细分工作是寻找需求差异、追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需
