一、请分析白酒市场营销环境发生了哪些变化？白酒企业所面临市场环境是：品牌繁多，信息爆炸，消费者接触 特定广告时机越来越少这个时候，企业发现：几年前还奏效广告轰 炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难产生理想效果 了，一些企业甚至受这种策略影响而垮掉政治环境：在改革开放后30多年来，白酒行业面临屡次政策调整困 境，如产业政策调整、税收政策变动、廉政建立政策推行，等等经济环境〔改革开放前后比照〕：经济体制变化；消费者收入变化及 消费者支出模式变化科学技术环境：1987年3月22日至26日，由原国家经委、轻工 业部等部委在贵阳召开全国酿酒工业增产节约工作会议上提出了酒 类生产“四个转变〃，即高度酒向低度酒转变；蒸馏酒向酿造酒转变； 粮食酒向果类酒转变；普通酒向优质酒转变及优质、低度、营养、多 品种方针，并向全国推广一批白酒专家开场进展技术攻关，倡导采 用低耗粮新型勾兑法文化环境：关注安康消费观念日渐深入人心人口环境：近几十年来，人口数量迅速增长，使得白酒市场消费者日 渐增多自然环境：近些年来环境保护贯彻执行力度逐渐加大二、请分析茅台与五粮液两大品牌营销策略差异？1、品牌定位〔1〕五粮液：从“中国酒业大王'’到“一生选择〃。
起初，五粮 液品牌定位于“中国酒业大王〃二十世纪九十年代初，五粮液采取 了“饥饿疗法〃，即按市场实际需求适当控制供货量涨价策略，核心 产品迅速涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位定位目标，实 现了品牌核心标示提升现在，以“三重防伪，让您更放心；独特 自然，让您更开心；完美品质，让您更舒心五粮液，您一生选择!〃 来标榜新诉求，五粮液酒价值观发生了 180度“大转换〃以高端 市场为其主要目标市场五粮液，从“中国酒业大王〃到“五粮液，您 一生选择〃转变，实现了 “五粮液'’品牌定位从“酒〃到“生活品位〃 转变，重新赋予消费者钟爱与选择五粮液理由〔2〕茅台：“国酒茅台，喝出安康来〃茅台品牌定位为：国酒、 绿色食品、世界上最好蒸馏酒这个定位包含三个层次：“国酒〃与 历史相连，“国酒〃是对“茅台〃品牌形象定位与价值定位，它所反 映是“茅台〃酒尊贵价值观、丰厚文化观、激情民族观；“绿色〃代 表消费趋势，绿色即意味着对安康有利，“安康酒〃是“茅台酒〃品 牌再定位后消费定位，是以消费者为导向一种价值定位策略世界 上最好蒸馏酒〃那么说明品质地位2、品牌营销(1)五粮液：善于宣传造势，强调历史与现代融合。
五粮液在进 展产品宣传、企业宣传时，一直秉承“新一代成功人士必饮品'’这一 中心来展开，强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体绝佳饮 品在市场推广方面展示出三大独到特点：一是善于塑造产品品牌与 企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目；三是着眼长远开展五粮液采用企业形象展示方法来整合企业品牌，带动品牌家族 最近几年，在传播上实行大制作、大广告、大公关、大网点，同时推 进重点突破传播策略，花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、 楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进展立体传播，形成强大品 牌攻势除了多年来在央视保持长时间广告投放之外，很多地方台也 在每晚12点之后便开场无休止地诉说着五粮液品牌故事、企业形象， 形成了经久不衰强势宣传效应 五粮液深得事件营销真谛，“ 600 年五粮液拍出50万元天价〃、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录〃、“国 际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒〃等新闻由头，配合五粮液价格策 略，成功地将事件与品牌战略结合起来2)茅台：偏重市场进军，强调平民化与国际化拓展在中国， 每一个理性消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国国酒，是中 国最高档白酒茅台地区特定原料、工艺、历史、文化与新中国国宴 上不可动摇尊贵国酒地位，是其企业开展最大无形资产。
近年来，茅 台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路〃 口号，着意 表现出一种“亲民〃姿态，在广告中充分传递家庭、温情、安康等信 息同时，提出了 “茅台护肝说〃，希望借此深入民心茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、 汉帝茅台酒在香港大拍卖等活动，也堪称大手笔经典案例，很有品牌 高度可惜是，类似动作并不多，而且，以这些经典动作为支撑点来 连环造势做得更不够，缺乏系统筹划运作同时，茅台集团借鉴国外 高档洋酒经历，迎合消费者“酒是陈香〃这一根深蒂固意识，成功地 营造了 “年份酒'’概念，既巧妙地绕过了 300元左右刚性价位线， 又为其高档品牌增加了深度2005年12月，贵州茅台与古越龙山 组成“中华国酒〃品牌出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国 际机场免税店免税店系统是奢侈品销售重要渠道之一，从某种意义 上说，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品市场，为将来茅台大 举进攻国际市场打下了根底3品牌延伸、〔1〕五粮液：先扩张，后收缩，重点打造大品牌五粮液集团品 牌开发是分层次进展，首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、 五湖液等“五〃字头全国性品牌同时，根据各地消费者习惯、口味、 经济条件等情况，有针对性地开发了金六福、浏阳河、京酒等区域性 品牌。
五粮液酒类品牌延伸主要采取多品牌制，并结合OEM加卖断 经营操作模式只要向五粮液交纳从30万到60万元不等保证金， 即可成为五粮液“子品牌〃由五粮液负责生产或联营生产，总经销 商负责销售，由五粮液提出建议价，经销商自己定价，总经销权一般 在5-8年五粮液收取买断费或赚取生产利润，经销商获得那么是销 售利润五粮液多品牌战略是非常成功，至2002年，五粮液家族 已延伸出百余个品牌，几乎覆盖了每一个档次细分市场，其相对成熟 市场营销方法与灵活品牌“出租〃策略，支撑了企业高速成长同时 不断加强品牌塑造，加上原有根底不薄产业根基，终于打造出了今日 “白酒王国〃2003年，五粮液开场收缩阵线，去除五粮液效劳 公司旗下30多个品牌，对五粮液、五粮春等盈利中、高价位品牌予 以重点支持，加大营销力度，增强企业盈利能力对于其他品牌，那 么全部采取自生自灭方式，让其自然淘汰为了更好地进展品牌整合， 五粮液目前实行“1+9+8品牌战略"，同时系统地推出60度金奖五 粮液、五粮液金玉满堂、五粮液年份酒、45度五粮液、五粮液老酒、 VIP专供酒等新产品，丰富了五粮液酒产品链，满足了不同层次顾客 需求，壮大了五粮液品牌整体竞争力。
〔2〕茅台：稳固核心品牌，扩展延伸子品牌一直以来，在品牌 掌控上，茅台非常严格多年来，茅台系列产品非常精简，除茅台酒 外，只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支茅台酒以往“高端品牌 策略〃紧紧抓住高端客户，在高端市场进展细分，占领高端市场这一 利润大、竞争相对较弱市场，获得了良好效益但由于在高端市场上 遭受五粮液等其他品牌产品冲击，其针对中低市场也推出了中高档 “茅台王子酒"与中低档“茅台迎宾酒"等茅台酒系列产品，力争在 中低市场占有一席之地其开展思路是：在稳固、开展高档白酒细分 市场根底上，向中低档细分市场进展一定品牌延伸三、黄金酒出现表达了五粮液营销战略哪些变化？1、品牌定位：礼品型保健品黄金酒定位“在礼品市场，送给长辈保健白酒〃，这要求黄金酒 将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能 这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道与推广 各个营销方面2、产品策略在产品方面，成美建议黄金酒包装应该以白酒包装为参考，并表 达高档礼品属性，通过在包装反面表达中药材与突出五粮液集团保健 酒有限责任公司企业名来表达滋补功能3、 价格策略在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒主流价格，由于是五粮液 集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能 大市场，应此建议黄金酒零售价可以略高于送长辈白酒主流价，而不 应高得太多形成明显价格障碍。
4、 渠道策略在渠道方面，由于黄金酒细分是礼品白酒市场，自然铺货应该主 要在白酒货架上5、 广告策略：送长辈礼品酒在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈礼品酒，同时表达出 酒享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒保健酒， 其保健表达在具有滋补作用显然在一条广告片中要诉求信息相对较 多，因此巨人投资根据其经历决定拍摄两条广告片，一条告知定位为 主，一条强调送礼在定位传达广告片中，对保健功能诉求特别需要把握尺度，如前 所述，黄金酒需要区隔是普通白酒，而且国家对于保健食品广告推广 有明确标准，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更安康即 可成美建议黄金酒通过所含6味中药材来表达其具备滋补功能同时，五粮液集团强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍帮助，自 然在宣传上应该表达这一事实，从而给消费者信心6、营销模式：旅游营销模式酒文化与旅游文化相融合，酒产业与旅游产业相联动，是五粮液 集团保健酒公司对营销模式升级重大举措四、作为市场中一线品牌，面对市场后起之秀如何保住其优势?〔一〕以五粮液集团为例，五粮液最为白酒行业一线品牌，保住其优势措施有:1、将集团下众多酒水品牌进展整合营销,I"--这样才能把企业品牌转变为一种单纯“品质符号〃为旗下子品牌或 者延伸产品提供“背书〃功能，最终才能既节省企业资源，又能够实 现多品牌甚至多酒种战略提升与转型，走上品牌运营商道路。
2、针对买断品牌运营商问题，提出三点建议 〔1〕加强对品牌运营商专业培训，帮助其建立一套科学严谨品牌战 略规划管理体系，严格按照标准体系进展品牌建立工作并且重新认 识定位重要性，把清晰性、明确定位作为战略核心要素〔2〕严格审批买断品牌运营者是否具有经营资质与能力，是抱着投 资心态还是投机心态来运作买断品牌，进一步提高买断品牌门槛〔3〕加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌市场运作监控 考核机制，对于买断品牌伤害主品牌价值与形象市场运作行为要给予 相应处分与制止3、采用小众营销方式，打造高端酒在群众中影响力现在社会人们对于精神体面提高，更具休闲、娱乐、安康化，面对高 消费人群生活方式，五粮液在开展中价位酒同时，必须摒弃群众营销 模式，采用小众营销，开展高端酒注重领袖人物，注重边缘文化， 注重个体价值，注重体验感受，通过打动核心消费领袖群体，然后带 动群众消费群体“向往〃，进而使自己高端产品在消费者心中建立一 种独特品牌价值与魅力4、对文化营销传播核心内容进展“立体"设计、塑造与传播文化营销传播核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，只有在品牌 传播诉求点选择、事件营销筹划、产品包装设计、消费文化引导与渠 道培训等层次全面下手，才能将良好企业理念与品牌价值观念灌输到 目标市场中去。
集团军需特供就是一个典范，以此为典范，五粮液其 他品牌产品也应进展重点文化传播〔二〕对于五粮液更好开展，我建议具体如下：投资战略：要做一个长久性公司，百年老字号，要做一个有 规模公司，要有国际性市场地位，那么眼光要远、视野要宽、方 向要专、步子要稳、意志要坚总体战略：着眼持续开展，用三分之二精力思考明天其现 有多元战略是一把双刃剑，成亦多元化败也多元化我认为要果 断放弃非关联性多元经营，放弃在与白酒行业领域没有明显关系 行业与领域中经营业务另一方面，要坚持一体化战略，稳固市 场地位，提高企业竞争力，增强实力竞争战略：不是打价格战，而是打价值战使企业价值最大限度地发现与满足用户个性化需求，做到物有所值甚至物超所值 可以考虑别具一格集中战略，从特定局部市场中客户特殊需求里 面获取利润，比方奢侈品市场五、劲酒成功说明了什么？中国目前涉及保健酒生产企业超越5000家，同时以每年新增 200家速度在增长；2007年保健酒市场销售总额接近70亿元，但 也不到5000亿白酒1.5%； 2021保健酒市场总量到达130亿元， 且每年以30%。