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1、逆境突围老字号济南大观园商场的营销战略选择一、以大观园商场为例，说明企业竞争战略选择的原则和要求。企业在市场竞争中都会有自己相对的优势和劣势，要获得竞争胜利，当然必 须以一定的竞争优势为基础。企业的竞争优势是由企业应付潜力竞争者、现有竞 争者、替代品竞争者、买方竞争者、供方竞争者的能力所决定的，从市场竞争的 普遍规律而言，企业为增强竞争能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种： 低成本策略、差别化策略和聚焦策略。无论选择哪一种营销战略，都应遵循两大 原则：一是以客户为导向原则，客户是营销的最核心要素，一切营销活动都应该 是围绕满足客户需求而展开的。二是以竞争对手为导向原则，商场如战场，知己
2、知彼才能百战不殆。大观园通过目前自身竞争力的SWOT分析中发现，如果继续延续目前的经营 业态，占据半壁江山的商场零售业、租赁业、超市等业务将受到难以抵御的竞争 压力，并且运营资金将面临严重不足，持续下去将影响到餐饮娱乐业的扩大发展。 而进一步跟进现代商业业态，对商场进行大规模改造，无论从经营规模上、还是 在资金支持上，都显然已不现实。管理层认为，出现这些经营上的困境，根源就 在于，大观园的运营业态过于分散，没有围绕品牌定位进行资源整合和集中经营， 没有应用好现有的内外部优势资源，更没有使百年品牌产生应有的影响力，造成 了竞争力的直线下降。大观园商场管理者通过一系列分析后认为，以目前商场所拥有的
3、资源来看， 大观园获得重生的关键，就是集中打造百年商埠品牌。一是百年商业文化品牌为 全市独有，品牌影响力较大。二是打造老商埠商圈将避免与现有商圈、大型商场 和超市的竞争，形成差异化经营。三是可得到政府和社会各界的支持，占据天时 地利人和。围绕着这一思路，大观园商场管理层为顺利实现商业转型选择制定了 两大战略：一是选择基于生物链竞争的水平一体化战略，围绕品牌打造开展商业 融资合作，增强整体竞争实力；二是选择基于业务相关性的相关多元化战略，推 动商场业、租赁业、文化娱乐与餐饮休闲等相关多业同步发展，真正建成以老商 埠为中心的新商圈。二、请阐述企业目标市场战略的步骤，说明大观园商场市场定位 的经验与
4、启示。1. 目标市场战略有三个主要步骤：首先通过市场细分(Segmenting)区分 不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择(Targeting)，即评价和比较细分 好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最 后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位(Positioning),建立与在市场上传 播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。2. 商场管理层运用市场营销战略(STP战略)即：市场细分一目标市场选 择f市场定位，来对大观园目前竞争力进行深入分析：(1) 市场细分：通过对济南市9大商业圈的功能服务和商业吸引力展开深 入分析，将其分为
5、综合类商业圈和专业类商业圈，并根据其吸引力呈现阶梯状分 布。(2) 目标市场选择：通过对市场细分发现，具备传统文化休闲娱乐功能的 商业中心还未形成，这与济南齐鲁古都、文化中心的地位极不匹配，也与人们日 益增长的文化消费、怀旧消费、旅游消费需求极不匹配。无论是本土传统文化娱 乐消费，还是旅游者的文化消费，都未能形成气候，大观园作为一个百年文化商 业品牌，无疑面对着一个巨大的商业空间。(3) 市场定位：大观园商场的定位是百年文化大观园，重现百年老开埠的 商业文化繁荣景象，着力打造济南独一无二的商业老字号。一是百年商业文化品 牌为全市独有，品牌影响力较大；二是打造老商埠商圈将避免与现有商圈、大型 商
6、场和超市的竞争，形成差异化经营；三是可得到政府和社会各界的支持，占据 天时地利人和。三、如何评价大观园商场的基于生物链竞争的水平一体化战略选 择。大观园商场管理层为顺利实现商业转型选择制定了基于生物链竞争的水平 一体化战略。1. 基于生物链竞争的水平一体化战略的具体措施(1) 围绕文化品牌运营，在商业文化上做文章，明确提出“以文经商”的 发展思路，对大观园商圈进行了古文化整体改造，重新打出了“百年文化大观园” 的商业文化品牌。(2) 围绕品牌开展商业融资合作，借助外来融资，在商场经营体制上带来 实质性的变化，从根本上对老商场进行现代商业改造。2. 水平一体化战略的优势(1) 拥有百年商业文化品
7、牌，并初步打造了别具一格的老商埠企业形象， 具有长远的品牌吸引力。(2) 政府的大力支持，紧紧抓住山东省和济南市大力发展旅游经济的时机， 加强品牌推广宣传，塑造品牌差异化。(3) 欧亚集团作为投资方，并不直接参与管理，为大观打造百年品牌思路 的展开提供保证，在企业文化、经营机制、商业模型、运作手法等方面欧亚集团 又可为大观园提供宝贵经验。四、阐述企业实现多元化战略的动因和注意问题。1. 基于业务相关性的相关多元化战略必然性和优势(1) 多元化战略是市场需求多元化的要求。建立大观园商圈，不仅要满足 消费者购物需求，还要满足餐饮娱乐、文化休闲、企业办公等需求。(2) 多元化战略是企业稳定发展的需要
8、。推动文化娱乐、餐饮休闲与商场 业、租赁业等相关多业同步发展，与商场整体发展的历史文化定位和百年品牌 的打造相契合，与济南各大商圈的发展形成商业模式的差异，利于大观园的长 久发展。(3) 多元化战略有利于企业实现规模效益。多业经营，西扩战略，利于企 业掌握更多优势资源，降低成本，产生协同效应，使企业获得范围经济效应，创 造出新的竞争优势，实现规模效益。(4) 多元化战略可以降低企业的投资风险以及提高企业内部资源的综合利 用效率。将投资分布于不同的业务，可以根据经济周期中不同业务的表现，选择 合适的业务组合，减少绩效风险，提高经营的稳定性，还可以内部共享企业商标、 品牌、企业形象等共同形成无形的
9、资产，降低产品进入市场的壁垒等。2 .相关多元化的风险及注意问题(1)要正确选择实施多元化战略的时机。企业应结合自身经营情况，要在发展到一定程度时再考虑多元化经营。（2）选择多元化战略必须考虑外部环境条件。尤其要注意市场环境和政策 环境。（3）科学确定多元化经营战略的目标。目标要明确，切记盲目多元化。（4）注意协同效应。业务组合的绩效要大于各部分的简单加总。（5）要控制多元化的程度与速度。因为资源有限，要控制风险。（6）实行多元化的过程中必须确保企业的核心竞争力不受削弱。（7）实行综合多元化一定要注意“四得”：即“进得去”、“控得住”、“挣得 钱”、“出得来”。逆境突围一一老字号济南大观园商场
10、的营销战略选择讨论汇总：我们全体组员认为：本案例主要描述大观园商场在济南日益激烈的竞争中，如何通过市场分析， 找准市场地位，选择有利于自身发展的战略模式。我们的体会主要有以下几点：1. 通过SWOT分析法，对自身的竞争实力进行详细分析，找出企业的核心 竞争优势、制约企业发展的劣势、企业发展存在的机遇和所面临的潜在风险。2. 对自身进行详细分析后，进而对整个市场进行详细划分，比如大观园对 济南整个商业圈进行了深入研究，对比其各自特点，并最终确定了大观园的发展 方向，即打造传统文化与现代商业、餐饮、娱乐、租赁共同发展的战略目标。3. 运用市场营销战略（STP战略）即：市场细分目标市场选择一市场定
11、位，来对大观园目前竞争力进行深入分析，找准市场地位，并基于生物链竞争的 水平一体化战略，明确提出“以文经商，的发展思路，开展商业融资合作，借助 外来融资，重新打出了 “百年文化大观园”的商业文化品牌；基于业务相关性的 相关多元化战略，推动文化娱乐、餐饮休闲与商场业、租赁业等相关多业同步发 展，重点发展百货商场、专业卖场和超市业态的差异化混合经营，并加强写字楼 的租赁开发。作为百年老字号的商埠，正是因为管理层准确定位，战略清晰，战术得当， 充分发挥其历史文化资源，通过差异化经营，发现潜力空白市场，以特色增加竞 争优势，集中力量对百年品牌进行打造，对商业经营业态进行老商埠改造，借助 各种渠道进行品牌宣传，形成强大的品牌影响力，才使得商场能够在复杂的竞争 环境下度过危机，求得发展。
