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1、第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销：个人和集体通过创造并且同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。构成三要素：人，购买欲望，购买力。市场营销者：希望从别人那里取得资源并且愿意以某种有价之物作为交换的人。可能是买者，卖者或买卖双方。相互市场营销：买卖双方都积极主动寻求交换的情况。二、市场营销管理市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质：需求管理。任务是：调节需求的水平、时机和性质。具体表现为：负需求：改
2、变市场营销。潜伏需求：开发市场营销。充分需求：维持市场营销。无需求：刺激市场营销。下降需求：重振市场营销。过量需求：降低市场营销。有害需求：反市场营销。不规则需求：协调市场营销。第二节市场营销管理哲学市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。可以归纳为六种：生产观念前面两种产生于卖方市场，后面三种产生于买方市场产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念 第三节市场营销管理过程市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合，管理营销活
3、动。一、分析是市场机会发现市场机会的方法：（1）广泛收集信息（2）借助产品/市场矩阵（3）进行市场细分二、选择目标市场选择目标市场策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化三、设计市场营销组合市场营销组合：企业为满足目标市场需要而加以组合的可控制的变量。包括：产品、价格、地点和促销，即4P组合。市场营销组合的特点：（1）市场营销组合的各因素对企业来奖都是“可控制因素”（2）市场营销组合是符合结构，每个大系统里都有一个小系统（3）营销组合是动态组合（4）营销组合受定位战略的制约，要根据定位战略安排组合大市场营销：大市场营销是科特勒在1984年提出的新理论，在4P的基础上加上
4、权利（POWER）和公共关系（PUBLIC RELATIONS）。既企业要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的营销战略。特点如下：（1）目的市打开市场之门，进入市场。（2）涉及面比较广（3）手段较为复杂（4）既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式（5）投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动管理市场营销活动：即市场营销的计划、组织、执行、控制。第四节市场营销学与相关学科市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、
5、组织、执行、控制的应用科学。一、经济学与市场营销学经济学中引入营销学的概念：效用解释消费者行为，地租理论解释市场营销机构的位置和布局，价格和非价格竞争理论用于解释市场营销决策，竞争结构用于解释完全竞争垄断等，产品差异化用语解释定价、品牌等，恩格尔定律为市场分析，解释消费者行为提供了依据。二、心理学与市场营销学心理学引入营销学的概念：有关动机的，与沟通和教育的心理功能有关的，与市场营销信息通过何种方式才能有效传递到人们心中有关的。三、社会学与市场营销学社会学引入营销学的概念：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。四、管理学与市场营销学管理学引入营销学的概念：科学管理、任务、职能化管理、科学
6、方法、简单化、多样化、标准化。五、其他学科的贡献市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性、实践性等明显特征。第二章 战略计划过程第一节 战略计划与逆向营销1.战略与战术的关系：战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：是指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。d战略具有内在性；战术则具有外在性。e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。2.逆向营销：战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展
7、成为战略。3.战略计划：是指企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。第二节 定点超越理论与方法1、 定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。2、 定点超越的基本类型：a产品定点超越；b过程定点超越；c组织定点超越；d战略定点超越；3、 定点超越的过程：a明确目的和目标；b确定量化方法和信息来源；c选择定点超越的对象；d测量和描述本企业；e测量和描述定点超越对象；f对比；g建议与策划；h计划的执行与控制；第三节 战略计划过程1、 战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合
8、计划和新业务计划、在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。2、 规定企业任务需要考虑的因素：a企业过去历史的突出特征b企业高层的意图c企业周围环境的发展变化d企业的资源情况e企业的特有能力3、 任务报告书应具备的条件：a市场导向；b切实可行；c富鼓动性；d具体明确4、 目标管理：是指各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。5、 目标必须符合的要求：a层次化；b数量化；c现实性；d一致性6、 战略业务单位的特征：a它是单独的业务或一组有关的业务；b它有不同的任务；c它有其竞争者d它有认真负责的经理e它掌握一定的资源f
9、它能从战略计划得到好处g它可以独立计划其他业务。战略业务单位评价：a美国波士顿咨询集团法；b通用电气公司法；7、 波士顿矩阵的主要内容：波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率矩 阵”来对企业的战略业务单位加以分类和分析。矩阵图把企业所有的战略业务分为四种不同类型：a问号类：高市场增长率和低相对市场占有率，需要大量现金，必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场，因此要慎重考虑经营这类单位是否划算。b明星类：高市场增长率和高相对市场占有率，增长迅速，需投入大量现金，增长速度会逐渐降低，最后就会转入金牛类。c金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率，投入现金少，但取得现金收入多，能
10、够源源不断地给企业带来现金。d瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率，盈利少或有亏损，可供选择的战略有四种： 发展：适用于问号类单位 保持：适用于金牛类单位 收割：适用于弱小的金牛，也可用于问号类和瘦狗类单位 放弃：适用于那些没有前途或阻碍企业发展的问号类和瘦狗类8.通用公司法的主要内容：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑以下因素：A、 业吸引力。包括市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，由通货膨胀所引起的脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、
11、法律的因素等。B、业务力量。即战略业务单位在本行业中的竞争能力多因素投资组合矩阵图分为三个地带：a、左上角地带（又叫做“绿色地带”，这地带三个小格“大强”“中强”“大中”）b、从左下角到右上角的对角线地带。（又叫做“黄色地带”，这地带三个小格“小强”“中中”“大弱”）C、有下脚地带（又叫做“红色地带”，这地带三个小格是“小弱”“小中”“中弱”）9.密集增长的三种方式：市场渗透；市场开发；产品开放。10.一体化增长的三种方式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。11.多元化增长的三种方式：同心多元化、水平多元化、集团多元化。12.多元化增长的必要性：a 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性b
12、 外界环境与市场需求的变化性c 单一经营的风险性与多种经营的安全性第三章 市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。一、市场营销环境市场营销信息系统的相关环境十分广泛且经常变化，包括宏观环境和微观环境。二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：（一）内部报告系统该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关的销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息。（二）市场营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（三）市场营销调研系统主要任务是收集、评估、传递
13、管理人员制定决策所必需的各种信息。（四）市场营销分析系统任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。三、营销管理人员市场营销信息系统应考虑管理人员能否有效地使用众多的信息：（一）获取信息的作风所谓获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息。市场营销信息系统的设计人员、市场营销人员以及购买人员，在为市场营销信息系统投资之前，必须慎重地考虑该系统的利用率问题，以便做到物尽其用。（二）理想的市场营销信息系统一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：1. 它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
14、2. 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3. 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4. 它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5. 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第二节 市场营销调研过程一、市场营销调研（一） 市场营销调研的涵义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。企业最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。（二） 市场营销调研的技术研究方法包括定量研究和定性研究。定量研究一般是为了
15、对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。二、市场营销数据的收集解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。（一） 二手数据的主要来源。 二手数据的主要来源有：企业信息系统；经销商、广告代理商、行业协会信息系统；政府出版物或商业、贸易出版物；其它提供市场营销信息的企业。（二） 评估二手数据的标准审查与评估二手数据的标准有以下三个：1. 公正性所谓公正性，是指提供该项数的人员或组织不怀有偏见或恶意。2. 有效性所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。3. 可靠性所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映
