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1、顾客购买心理一、了解顾客购买行为的全过程顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经起先，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段：1.引起须要顾客的购买行为，首先是从产生须要起先的。当顾客感到自己的某种须要必需通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便起先了。在这一阶段，营业员应当留意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的须要；其次，这种须要在不同时间的不同满足程度；第三，这种须要会被哪些刺激
2、所引起。这样才可以奇妙地推销自己的产品，使之与顾客的须要挂起钩来。2.收取信息假如引起的须要相当剧烈，可满足须要的物品又易于得到，顾客就会立刻满足自己的须要。在多数状况下，被引起的须要不是立刻就得到满足，或不是立刻就能满足时，这种须要必先进入人的记忆中。作为将来满足须要的必要项目，须要使人产生留意力，可能促使其主动找寻或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣扬；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等。其次，市场来源。包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品
3、说明书等所供应的商品资料。第三，阅历来源。包括顾客自己操纵、试验和运用所获得的有关商品的阅历。各种来源的信息，对顾客的购买行为产生的影响不同，广告宣扬、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有余悸，亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大，但营业员较难驾驭和限制。阅历来源的信息，对顾客的购买行为的影响较稳定。因此，驾驭顾客的信息来源，对营业员制定相关销售策略有相当帮助。3.比较评估顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，确定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在
4、比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下状况，顾客对商品的性能赐予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有确定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己志向中的产品作比较。由此，营业员可以实行相应的对策：第一，通过广告和宣扬报道努力消退顾客不符合实际的偏见，变更心目中的品牌信念。其次，变更顾客对商品各种性能的重视程度，设法提示自己商品占优势的性能的重要程度，引起顾客对被忽视的产品性能的留意。第三，变更顾客心目中的志向商品标准。4.购买决策这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购买行为。
5、顾客实行购买之前，须作购买决策。购买决策是很多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客供应更多具体的有关商品的情报，便于顾客驾驭和了解；另一方面，应通过服务造成便利顾客的条件，加深其对商品的良好印象。但购买意向并不确定导致实际的购买行为，它会受到他人的看法和意外的环境因素的影响，比如，家人或亲友的反对，失业或涨价等意外状况，各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策。因此，营业员应当尽可能了解使顾客迟疑的因素和引起风险觉察的因素，设法解除障碍，降低风险，促使顾客作出最终的购
6、买决策。5.购后感受这是顾客对所购进商品通过运用而产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反省。假如商品在实际的消费中达到预期效果则感到满足，购买后的感觉就会良好，也会确定自己的购买行为，反之亦然。这种感觉会影响到四周的顾客，产生引导更多人购买或阻挡别人购买该种商品的效果。因此，购买感受的好坏对于顾客自己是否接着购买及对四周顾客购买行为的宣扬影响有很大作用，营业员应刚好做好顾客已购买感受的收集反馈工作。二、了解并分析顾客的购买动机为什么有的人情愿买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱淘便宜货？为什么有的人即便一字不识也要买精装全套四库全书？这取决于他们的购买动机，是出于一种什么样的心
7、理而产生选购此类而非他类的动机呢？下面是对顾客购物动机的一点分析：1.了解顾客的购买动机可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们学问、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。(1)感情动机。这是由于人的心情(喜、怒、哀、乐等)和情感(道德、情操、群体、观念等)引起的购买动机。由于感情动机的引发缘由不同，所以，感情动机又可分为心情动机和情感动机两种。心情动机，是由外界环境因素的突然刺激而产生的新颖、兴奋、仿照等感情反应而激发起的购买动机。影响产生心情动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多留意商品的外在质量，讲究包装精致，样式新颖、色调明丽
8、，对商品价格不求便宜、而求适中或偏高。(2)理智动机。这是对所购对象经过细致考虑在理智的约束和限制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、相识、经过确定比较，选择产生的。理智动机的形成有一个比较困难的从感情到理性的心理活动过程，一般要经过喜好激情评价选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感情相识阶段，从评价到选择是属于理性相识的阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较留意商品的质量、讲求好用、牢靠、价格便宜、运用便利、设计科学合理、以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品主要最符合经济原则、电热水器制造商保证长期免费修理服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客
9、购买的理智动机考虑。(3)惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、供应信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一推销商和商店的声誉或特色或均可以赐予顾客一种不同的印象。其广告宣扬等推销方面的应用，主要就在于使顾客对之产生良好的印象。2.分析顾客的购买动机一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为具有下列作用：(1)始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动
10、机引导顾客购买哪一种商品，如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。例如，要看奥运会，可能是买电视机的始发因素。(2)选择作用。这是动机的调整功能所起的作用。因为顾客的动机是多种多样的。这些动机目标可能是一样的，也可以是冲突的，动机的选择作用，可以引导购买某种牌子的商品，当顾客的最剧烈的动机实现后，初级动机就会自动调整出示一级动机。例如，要买冰箱，首先想到海尔。(3)维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有确定的时间过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如买冰箱，冰箱的美丽外型和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。(4)强化作用。动机
11、的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因，叫做“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。(5)中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激与须要的变更，动机都会起停止行为的作用，当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程。例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。3.分析顾客的购买行为顾客购买行为除受动机支配外，在实际购买时，顾客的性格、商品的特性以及顾客的社会地位等，都能对购买行为产生很大的影响。依据顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型：(1)习惯性。他们往往忠于一种
12、和数种厂牌，对这些厂牌特别熟识、信任、留意力稳定，体验深刻、形成习惯。购买时不必经过选择和比较。行动快速，简单促成重复购买。(2)理智型。以实际购买前，对所要购买的商品事先经过考虑、探讨和比较，即所谓“深思熟虑”，购买时较为冷静和慎重，擅长限制自己的心情，不易受商品包装、商标及宣扬的影响，喜爱细心选择。(3)经济型。这类顾客尤其重视价格，对价格反应特殊敏锐，擅长发觉别人不易觉察的价格差异。有的人习惯于追求低价，惟有廉价商品才能使之得到满足。与此相反，也有的顾客喜好高档商品，信奉：一分价钱一分货“高质高价”。(4)冲动型。这类顾客易受商品外观或厂牌名称的刺激而购买。购买时，喜爱追求美观、名牌和新
13、产品，从个人爱好动身，不大讲究商品的用处、性能，因而易受广告宣扬的影响。(5)心情型。这类顾客的购买确定往往由情感所支配。在性格上，他们的心情兴奋性都比较强，心情体验也较深、想象力也联想力丰富，审美感觉与较灵敏，因而在购买行为上易为心情所影响。(6)不定型。这类顾客的购买行为多属尝试性质，其心理尺度尚不稳定。购买时没有固定的偏爱，一般是顺便购买或为尝试购买，也有的为盲目购买。三、不同类型顾客的购买心理世界上的消费者成千上万，各有各的特点，各有各的习惯，各有各的具体状况，他们的购买心理就可能各不一样。男性的消费心理同女性不一样；年老的同年少的购买心理不一样；讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；
14、热衷于大众化的同讲究特性的购买心理也不一样。不一而足。因此，要想使消费者买你的东西，还得仔细致细分析“上帝”们的购买心理。1.城市年轻女性消费者在选购商品时不以运用价值为宗旨，而是留意商品的品行和特性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“美丽”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。2.城市青年男女消费者在选购商品时，特殊重视商品的威望和象征意义。商品要珍贵，牌子要洪亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的实力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种平安感和信任感，觉得质量信得过。精明的商人，总是擅长运用消
15、费者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。3.家庭主妇和低收入者消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“好用”和“实惠”。4.青少年儿童消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇妙”。他们在猎奇心理的驱使下，大多喜爱新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式。追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。5.农村消费者和低收入阶层消费者在选购商品时，特殊计较商品的价格，喜爱物美价廉或削价处理的商品。其动机的核
16、心是“便宜”和“低档”。6.城市年轻男性消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。其动机的核心是争赢斗胜。7.老年人消费者在选购商品时，是依据自己的生活习惯和业余爱好的原则的，他们的倾向比较集中，行为比较理智，可以说是“心中有数”，并具有常常性和持续性的特点。他们的动机核心就是“单一”和“癖好”。8.女性顾客女性在购买时简单受别人的影响。如很多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心视察四周人的穿着装扮，喜爱打听别人所购物品的信息，而产生仿照心理与示意心理。女性简单接受别人的劝告，别人说好的，她很可能就下定决心购买，别人若说不好，她很可能就放弃掉。市场上你所常常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的推断：认为有
