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1、证券销售武功4-1 什么是证券专业化销售流程？证券销售是近来企业界和学术界都在关注的一个新鲜话题。因为证券企业产品有着特 殊的属性， 所以， 其销售也就必然有别于普通实物产品销售， 作为新兴的证券行业从业人员 经纪业务的市场销售人员， 迈进这个要求比较高的行业门槛后， 除了必备的证券财经等 专业知识外，最急迫需要掌握和了解的就是“如何去卖”了。笔者今后在关于证券销售武功的系列文章中，将同大家一道来研究和探讨专业化 的证券销售，以期共同提高我国证券经纪人行业的发展水平。 所谓专业化，其实就是有标准的、定时的、定量的一种管理行为或者手段。一般来说，专业 化的销售有一个集合了众多从业者的实践经验，
2、具有科学性的相对固定的流程， 流程的每个 步骤都是经过标准的量化和程序化的， 能使人依照这个流程， 在看似简单的重复的之中， 从 “有意识”逐步过渡到“无意识”的境界， 达到熟能生巧的效果。 目前， 专业化的销售方式 已经成为销售领域的一种潮流，它能够大大提高单位时间和单位个人的销售效能。证券经纪业务产品的销售自然也不会例外，笔者在长期的证券营销研究和实践中，在 研究了很多中外经纪人的工作流程和方法后， 逐步摸索出了一个适合我国当前证券行业特点 的专业化的经纪销售流程。 这个流程曾在一些证券公司的经纪人中进行了推广， 取得了一些 成绩，也证明它具有一定科学性。证券经纪产品专业化销售流程有着一个
3、个具体的步骤，笔者将分步拆解销售过程中的 每一招、每一式，旨在帮助并指导经纪人的具体销售行为，让经纪人的销售更加规范、 更加 专业、更加有成效。这张流程图反映的就是专业化的证券经纪产品销售的全景，只有掌握了科学的方法， 懂得了专业化销售的内在客观规律， 经纪人的市场销售行为才能够做到有的放矢， 这是任何 一个立志在这个领域取得成就的人都无法绕过去的科学规律。:第一3-开场白:充分的客: :户施展示;:有效商业 :理由:ita 找：I1投资者Ok需求销售展示售后服务四大准备 电话约访无兴题1 创建积极: :信息交55、运 :用四种不同类: :型的提冋获得: :不断升级的承: :规遊成交1:环节易
4、犯的错1:误，突破最后iT的成交算碍.1J:销售CR管理：获得客:户重复购买、转介绍，提: :高客户忠诚度，建设销售 :評力中心.:4-2销售目标与计划的制定实践证明，是否拥有清晰的人生目标，将会对一个人的人生产生非常大的影响。那么经纪人怎样来制定自己的人生长期目标和短期的目标与计划呢？一、制定长期目标经纪人首先应该明白自己的人生愿景是什么？然后根据自己的愿景来制定一个长期的 目标，包括一至三年的目标、三至五年的目标、十年左右的目标，乃至人生的终极目标。然 后再根据这些目标，计算出要实现这些目标自己所需要做出的工作成效（理论上的具体计算方法见后面）。对经纪人来说，工作成绩的主要表现显然是在客户
5、量、资金量、佣金收入的 多少三个方面。把这些内容全部填入下面的这样一个表中，不时记得去看一下，以督促自己。目标类型目标内容：财富，学习，工 作，专业健康，家庭”交友等支撑目标的工作成效日常目标月、周、日 的目标及任 务）客户量佣金收入近期目标（17年内实 现的目标）客户量资令暈佣金收入中期目标（3-5年内实 现的目标）客户量资金量佣金收入远期目标（10年左右实 现的目标）客户量佣金收入人生终极目标、制定短期目标与计划短期的、日常的目标和计划的制定眼下对于经纪人来说非常重要，它将使大家的工作 显得更有计划性，也有利于长期目标的最终实现。短期目标包括的内容相对来说比较广泛， 如果你刚加入证券经纪人
6、的行列，那么你的短期目标肯定包括按期或提前转正这样一个目 标；如果你从事证券经纪人的工作有了一定的时间和成绩，那么你可能会有一个希望晋升的短期目标。但是对每一个经纪人来说，自己每月的收入目标应该是自己短期目标里不可或缺的一 个重要指标。因此，经纪人可以根据自己每月收入的目标，从而计算出自己每月需要有多少拜访量、客户量和资金量的工作绩效支持，才能实现自己的这个收入目标，同时，经纪人也可以据此很好地做出自己每天的工作计划来。这种计算可以依循以下几个步骤：是先统计出你个人或家庭这个月的各种支出，包括房租（按揭）、水电费、电话手机费、全家餐费、子女教育费、车费、交际费、服装费、书报费、培训费、医药费、
7、其他费用等；二是计算自己这个月的收入预期，这个月的收入应该包括这个月所有支出和这个月自己所希望的存款额： W（月收入）=G（月支出）+N （月存款）；三是把自己收入预期转换为净手续费，也就是看必须要有多少手续费的收入才能使自己的收入达到预期。净手续费 =（W-底薪）/提奖比例四是计算要得到净手续费的收入，自己的客户必须做出多少的成交量来。成交量=净手续费/佣金比率然后再根据经验数据，把计算出来的成交量转换成相应的资金量和客户量，最后再计 算出自己每日须要拜访的客户量。三、制定目标的“六率七量”参数按照上面所说的办法，经纪人在制定自己的目标时，显然要参考很多方面的数据。根据经验，我认为在我国目前
8、现行的交易体系下，经纪人制定目标需要考虑的主要参数，可以概括为“六率七量”。“六率”是指提成比率、佣金率、交易频率、平均资产率、开户率、 有效拜访率；而“七量”是指拜访量、准客户量、新增客户量、资金量、交易量、总佣金收 入、净收入。下面通过一个理论上的示意图来形象表现，如果一个经纪人希望有 3000元的收入，他要如何利用“六率七量”参数，来计算达到这一目标他所需要的资金量、客户量和拜访量 呢？1提成比率（30%左右）2.佣金率02%）3咬易频率 （5次阵）4 .平均资产率（10万从）見开户率1/3）&有效拜访率（1收入3000佣金10000元交昜量500万 资金量100万 新客户量10 准客户
9、量3CMD拜访量1OC注意：上面所述的这些量都是互为因果的，“金字塔”最下面的拜访量，以及拜访的 质量显然是经纪人要取得成绩的基础，也是最重要的。这里所说的拜访， 并不仅仅是指拜访的形式，更重要的是指拜访最本质的东西，那就是通过拜访进行客户开拓。经纪人离开了客户开拓，将会失去赖以生存的基础，再好的目标和计划都将是空中楼阁可望而不可及。4-3 证券客户的开拓（上） 一一客户开拓的正确理念客户在哪里？这是现实中困扰经纪人的最大一个问题，也是导致不少经纪人在这个领 域中匆匆来去的最大一个原因，没有客户基础，经纪人自然就失去了生存的根基，因此，现在各家券商都在头痛的一个问题就是，如何帮助经纪人提高战斗
10、力，引导他们去有效地开拓市场和客户？正确的客户开拓理念应该是这样的：客户开拓是经纪人永续经营的基石，是永远也不 能停止的日常工作。即使经纪人现在拥有的客户再多、状况再良好，也不可忽视客户开拓。 因为无论经纪人的服务多么良好，现有客户总会有流失； 他们的投资有可能会失败； 他们的资金会另有他用如果经纪人不把注意力集中于新增客户量和质，永续经营就将难以维继。“可是我的客户在哪里呢？”这是经纪人在具体工作中常常疑虑的问题。具体的“理 由”无外乎以下这些：在这里我根本不认识几个人，怎么去开拓客户？我熟悉的很多人都已经在证券公司开户了，我做经纪人是不是太晚了？ 想投资的人都已经投了，剩下的大都是不想在这
11、方面作投入的人了。但事实真的是这样吗？当然不是，谁都知道，处于非成熟期的中国证券投资市场拥有 广阔的发展空间，人们的理财观念正在发生巨大的变化。理论上来说，我们周边每天都在诞生无数的投资需求者：有的人升职，有的人加薪，有的人投资发财，有的人继承遗产，不满 现状的人另谋高就这就是经纪人的销售机会。投资需求者一直就在经纪人身边：这些人可能是你的直系家属；你爱人方面的姻亲； 你的街坊和邻居；你的知交与好友；你的老师；你的同学；你以前的同事及生意上的客户； 与你有共同信仰或兴趣相投的人；你经常光顾的店主商贩，如理发师、医生等；甚至是与你毫不相干的报刊新闻中的人物，或工商名录里的经理，还有机构、法人投资
12、者等这些人可能有些跟你只是一面之交，不很熟识，甚至完全陌生，但他们都需要投资理财，因此都可能成为你的客户。关键在于要怀着积极乐观的心态，努力地去寻找、去发现。一般来说，优质的、值得开拓的准客户一般有以下八个来源：1、认同证券投资的人；2、经济比较宽裕的人；3、喜欢炫耀身份价值的人；4、理财观念很强的人；5、在效益良好 的企业里工作的人；6、高级白领；7、私营企业主；8、机构投资者。当然，不可能所有进入你视线的以上人群都能够最终成为你的客户，因此，在具体工 作中，经纪人需要利用一些办法来选择和培育那些最有可能成为自己客户的名单，以提高自己的工作效率。在这里，推荐大家使用一个“漏斗”工具，这个工具
13、是我结合自己多年的营销实践经 验和先进理论“开发”出来的，在现实工作中，它对我的帮助很大。A* y师子师子一经纪人将取得的大量名单放入漏斗，那些绝对没有可能成为客户的人是很明显的，筛子一将这些名单挡在漏斗外面。 经过初步的接触，一些名单进入“ 1”处。进一步接触了解， 是否可以发现他们的真正需求， 他们的财务状况如何， 通过这样的筛选， 通过筛子二会有大 约1/3的名单进入漏斗的中部“ 2”处，即下一步的客户筛选和培育区。这个时候，在漏斗中部的这些客户跟经纪人基本是属于“脸熟”的关系，经纪人应该 对客户进行有计划的培育， 激发他们的需求，给他们一些新的理财图景等，同时进行更加细致的筛选：对证券
14、投资的认识是否到位？短期内有没有带来资金的能力？等等。在这里，经纪人可以做出判断，对这部分客户分别采取不同的措施：剔除、继续培育或者采取促成动作。这番判断过后，通过筛子三会一些名单进入“ 3”处，即等待促成的客户区。在促成客户区，经纪人要做的事情就是速战速决，将最后的胜利牢牢掌握在自己手中。值得注意的是，在使用这个漏斗的时候，要清楚它不是一个静态的存储工具，而是一 个动态的管理工具，经纪人必须不断地开拓准客户，不断地进行筛选，才有可能得到更多真正的客户。因此一个经纪人应当将他精力和时间的50% 60%放在客户开拓上。另外，在客户开拓的时候，经纪人需要对自己重点开拓的方向进行定位和检测，也是 非
15、常重要的一个方面。面对众多形形色色的名单，经纪人有必要根据自身的特点和长处，找到自己易于接近的群体， 立足于适合自己的专门市场，这样才会拥有“专属”于自己的客户源和销售层面，建立起自己的品牌形象。为帮助大家理解这个问题，请经纪人明确回答如下问题，这对你的个人定位有很大的 帮助：1、我的性格特征是什么？有何受人欢迎之处？2、我有哪些兴趣爱好？或一技之长？3、以前从事过的工作或曾涉及的范围是哪些？4、我一直感兴趣的和向往的工作、行业是什么？5、我的亲戚朋友有什么特别的社会关系？6、我平时喜欢跟哪一类人（年龄、职业、地位、性格）接触？7、我最不愿意跟何种团体和个人打交道？证券客户的开拓（中）客户开拓的渠道和方法即使
