市场营销学考试重点

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1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的互换关系、互换条件和互换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。2.市场营销是个人和群体通过发明并同她人互换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目的是满足需求和欲望；市场营销的核心是互换；互换取决于营销者的产品满足顾客需求的限度和对互换过程管理的水平。1.市场营销管理是指公司为实现其目的，发明、建立并保持与目的市场之间的互利互换关系而进行的分析、筹划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，涉及对需求的刺激、增进及调节。2.市场营销管理哲学是指公司对其营销活动及管理的基本指引思想。它是一种观念

2、、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何解决公司、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以公司为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量,增长利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利公司利益社会营销观 念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利公司利益社会利益.顾客认知价值（CPV）是指公司让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。

3、它涉及顾客购买总价值和顾客购买总成本。要提高顾客认知价值，公司应一方面改善产品和服务塑造公司形象,提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点,有针对性地增长顾客总价值，减少顾客购买总成本。.公司价值链是指公司发明价值的互不相似但又互有关联的经济活动的集合。下部为基本增值活动，涉及材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，涉及基本构造和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。价值链上游环节的中心是发明产品价值，与产品技术特性紧密有关;下游环节的中心是发明顾客价值,重要取决于顾客服务。要保持公司的垄断优势，核心是保持其价值链上的战略环节的垄断优势

4、。.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、大纲性、应变性2.公司战略层次划分哪些？答：公司战略层次划分公司总体战略、经营战略、职能战略。3战略规划的一般过程有哪些?答:鉴定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题有关的战略、发展战略筹划和形成行动方案1.市场营销环境是公司营销职能外部的影响营销活动的不可控制的因素和力量。.微观营销环境指与公司紧密相联,直接影响公司营销能力的多种参与者。（公司自身、市场营销渠道公司、顾客、竞争者、公众）.宏观营销环境指对公司营销活动导致市场机会和环境威胁的重要社会力量。(人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境)4

5、. 环境分析与营销对策. 环境市场机会与公司市场机会； 行业市场机会与边沿市场机会;3.目前市场机会与将来市场机会1影响消费者购买行为的内在因素有哪些？答：.心理因素：知觉，个性，需要与动机,学习,信念与态度。按照马斯洛的需要层次,人们需求由低到高依次为:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件。2.经济因素:是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。4.生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某毕生活方式群体进行诉

6、求。2.消费者购买行为类型有哪些？答:根据参与限度和品牌差别大小分为:（1)参与限度高、品牌差别大为复杂的购买行为 ；(2)参与限度高、品牌差别小为减少失调感的购买行为;(3)参与限度低、品牌差别大为多样性的购买行为；（）参与限度低、品牌差别小为习惯性的购买行为。.消费者购买决策过程的重要环节有哪些?答：1.确认问题，目的是消费者确认自己的需要是什么。2信息收集，理解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响限度以及设计信息传播方略。3.备选产品评估，消费者对产品属性、品牌信念、效用规定进行评价。4。购买决策，消费者对产品评估后做出的决策。5.购后过程,购后使用和处置、购后评价以及购后行为。1

7、.组织市场指工商公司为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。特点：1购买者比较少。2.购买数量大。3供需双方关系密切。4.购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7.需求波动大。8专业人员采购。影响购买的人多。0.直接采购。11.互惠购买。12租赁。13.系统购买。2组织市场的类型为:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场3.组织市场的特点有哪些?答:1.购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小7需求波动大8.专业人员采购9影响购买的人多10.直接采购11.互惠购买租赁3

8、.系统购买。4. 生产者购买行为、中间商的购买类型、非营利组织市场以及政府市场的重要类型分别有哪些？答：生产者购买行为的重要类型有：直接重购、修正重购、新购。中间商的购买类型有：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。非营利组织市场的重要类型有：履行国家职能的非营利组织、增进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织。政府市场的重要类型有:行政部门的购买组织、军事部门的购买组织5.影响中间商购买行为的重要因素有哪些？答:环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格6.非营利组织的购买特点有哪些?答:1限定总额；2价格低廉；3.保证质量；4.受到控制；5程序复杂。7.影

9、响政府购买行为的重要因素有哪些？答:与生产者市场和中间商市场同样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于如下因素：.受到社会公众的监督。2.受到国际国内政治形势的影响。3.受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。第七章 市场营销调研与预测1.市场营销信息系统（M）是由人、设备和程序构成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分派所需要的适时精确的信息。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2.营销信息系统的构成营销信息系统重要涉及四个子系统：内部报告系统：反映公司内部目前营销活动状况的信息源。它的功能:提供销售信息，进行销售管理。提供存货信息,进行存货管理。提供客

10、户信息,进行客户管理。营销情报系统:重要负责外部信息的收集、积累、解决与传递。营销调研系统：针对公司某一时期所浮现的问题,或制定决策、筹划的需要而对某些特定问题组织调查,提供所需信息资料。营销分析系统：通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论,并进而提出多种决策建议,供决策者参照、选择。2市场营销调研就是运用科学的措施,有目的、有筹划地系统地收集、整顿和分析研究有关市场营销方面的信息。.市场调研的作用有哪些？答:1.有助于制定科学的营销规划；2.有助于优化营销组合；3.有助于开拓新的市场。4.营销调研的环节有哪些?答：拟定问题与调研目的、拟定调研筹划、收集信息、

11、分析信息、提出结论。第八章 目的市场营销战略1.市场细分是以消费需求的某些特性或变量为根据,辨别具有不同需求的顾客群体的过程。2市场细分的作用有哪些?答:1.有助于发现市场机会;.有助于掌握目的市场的特点;有助于制定市场营销组合方略；4有助于提高公司的竞争能力3.市场细分的原理是什么？答：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。根据顾客对不同属性的注重限度,可以分为三种偏好模式：1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好4.市场细分的原则是什么?答：1可衡量性2可实现性3可赚钱性4可辨别性.目的市场战略有哪些？它们的优缺陷是什么?答：目的市场战略有无差别性营销战略、差别性营销战

12、略、集中性营销战略。无差别性营销战略的最大的长处是成本的经济性;缺陷是顾客的满意度低；合用范畴有限。差别性营销战略的长处:可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力；可以树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者；缺陷：市场营销费用大幅度增长。集中性营销战略的长处:1专业化经营，能满足特定顾客的需求。2集中资源，节省费用3.适合资源单薄的小公司；缺陷:经营者承当风险较大。6.市场定位(Market piioni） 是根据竞争者既有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的注重限度,勾画与传递本公司产品、形象的活动过程。第九章 竞争性市场营销战略1行业是一组提供一种或一类密切替代产品

13、的互相竞争的公司群。从行业构造和业务范畴的角度辨认竞争者。2.战略群体指在某特定行业内履行相似战略的一组公司。市场领导者(Maret Lader)：指在有关产品的市场上占有率最高的公司。保持第一位的优势,必须在3个方面努力：扩大总需求、保护既有市场份额、扩大市场份额。扩大总需求：开发新顾客、寻找新用途、增长使用量b保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御扩大市场份额4.如何辨认公司的竞争者?答:从产品替代性辨认竞争者，品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者指满足同一需要的产品

14、的多种形式之间的竞争。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争。从行业构造辨认竞争者,在同行业竞争中，要特别注重如下三个因素：卖方密度、产品差别、进入难度。从市场需求辨认竞争者,即把满足相似顾客需要或服务于同一顾客群的公司视为竞争者5.市场挑战者(rkt hlenger）:指在有关产品市场上处在次要地位但又具有向市场领导者发动全面或局部袭击的公司选择挑战战略应遵循“密集原则”,即把优势兵力集中在核心的时刻和地点。涉及： 正面攻打；侧翼攻打； 包抄攻打； 迂回攻打; 游击攻打。6市场跟随者(Market Folower):指在有关产品市场上处在中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的公司

15、。其分为3类:紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者。a紧密跟随者：指各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者,完全不进行任何创新的公司。b距离跟随者:在基本方面模仿领导者,但是在包装、广告和价格上又保持一定差别的公司。选择跟随者：在某些方面紧跟市场领导者,在某些方面又自行其是的公司。市场利基者：指用心关注有关产品市场上大公司不感爱好的某些细小部分的小公司。最后顾客专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化第十章产品方略1.产品是指可以通过互换满足消费者或顾客某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。三层次整体概念为:延伸产品、形式产品、核心产品。五层次整体概念：潜在产品、延伸产品、盼望产品、形式产品、核心产品.产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被裁减退出市场的所有运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。3各阶段的营销方略答:导入期营销方略:根据价格和促销费用可以分为迅速掠取战略(高高)、缓