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1、 营销策划书 作品名称：华东交通大学第五届“营销之星”大赛营销策划书 创 作 人学校全称： 华东交通大学 一、背景简介（一）、企业性质 达利集团是全国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业。旗下拥有“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品，被公认为休闲食品的领导品牌。公司目前拥有各类先进生产设备和生产线130多条，形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共600多个品种。2007年，集团全面推出“和其正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、八宝粥等六大品类、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、种类之广，在国内饮料界绝无仅有。振兴
2、民族食品工业、打造中国食品民族品牌，是达利集团不懈努力和长期为之奋斗的目标，并将继续以诚信、创新、团结、务实的企业精神立于强者之林，迎接新的挑战。（二）、企业经营理念达利经营理念的核心是：诚信经营、依法经营。在成长的每一步中，达利人都兢兢业业、视社会责任为己任，分析市场、直面竞争，在危机中寻求机遇、在发展中服务社会。 达利尊重科学、强调技术、培养人才，坚持在这三个方面进行持续的投入，使之成为生产力倍增的有力保障，在产能不断增加的同时稳步提高产品科技含量，企业行业领导者形象日趋丰满。（三）、企业特色产品 达利集团旗下的“达利园”、“好吃点”、“可比克”已成为市场上家喻户晓的三大品牌。2007年，
3、集团全面推出“和其正”凉茶，在国内饮料界绝无仅有。且稳定的营销网络，不仅赢得了市场，带来了效益，更获得国内外消费者的青睐和业界的肯定。（达利园系列饮品） （达利园凉茶系列、花生牛奶、八宝粥系列）（四）、企业文化企业文化是企业对其精神、方针、观念、行为、价值等各方面标准的理解，并在此基础上建构起的一套有自身特色和内涵的文化体系。在达利从无到有、从小到强、从强到优的发展历程中，始终贯穿着这么一条主线，它涵盖了企业、员工、社会各个层面，对企业和员工的行为准则、价值体系、社会责任感等各方面都提出了一系列完整明确、规范严谨、达利特色鲜明的要求。它提倡企业立足诚信、务实为本、勇于创新，引导员工同心同德、共
4、进共荣，强调企业的社会归属和责任。 我们称之为达利企业文化。（五）、团队由来鉴于在校大学生课余时间充裕，在学有余力的状况下，结合各自专业知识，发挥特长，将爱好变成行动，运用手头资源，提出“以创新服务大众”的营销理念，积极参与这次活动。（六）、团队成员二、市场分析（一）、行业发展前景 改革开放以后，中国经济发展迅速，南昌地区的生活水平大幅度提高。据2011年世界气象中国各大城市气象调查报告报道，2001-2011年江西南昌夏季平均气温为27.6，日极端最高气温35的高温日数平均为24天，与重庆、武汉、南京素有“四大火炉”之称。天气湿热推动夏季饮品市场的销售量年年攀升，尤其是在全国各大院校内趋势更
5、为明显。随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，达利集团推出了一系列自然、健康的饮品其中就包括了和其正、达利园花生牛奶、达利园八宝粥等。开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，健康饮品的走红具有领先优势。达利集团始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态-崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合“友情、欢乐、时尚、个性”的产品口号，将产品的卖点定位于高档饮品、大众化消费， 并大胆启用陈道明、高圆圆等明星作为产品形象代言人，诠释其美味、营养、健康的品牌个性。精准鲜明
6、的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会 及促销活动，达利园饮料取得了极大的成功，销售业绩成倍增长。 市场的竞争环境及达利集团自身的定位决定了达利园的目标是： 以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持达利园饮料在市场上的“霸 主”地位，逐渐步入国际市场!（二）、市场调研分析（1）、凉茶系列的消费种类及价格的对比(不完全统计)品牌瓶装盒装厅装和其正3.5元/600ml 无3.5元/310ml王老吉4.5元/500ml2.0元/250ml4.0元/310ml霸王（其他）4.0元/500ml 无4.0元/310ml（2）、花生牛奶系列的消费种类及价格的对比(不完全
7、统计)品牌瓶装盒装达利园4.0元/500ml无银鹭4.0元/500ml2.0元/250ml娃哈哈（其他）4.0元/500ml2.5元/250ml（3）、八宝粥系列的消费种类及价格的对比(不完全统计)品牌罐装达利园3.5元/360ml银鹭3.5元/360ml娃哈哈（其他）4.0元/360ml（三）、竞争对手分析华东交通大学位于英雄城南昌，属工科院校，男女生比例大致为8:1，南区此现象更为明显。因此，夏季饮品市场更为宽广。经过市场调研数据分析得出，华东交大当前凉茶和八宝粥等市场竞争均很激烈，我们的主要竞争对手是娃哈哈（八宝粥、花生牛奶系列）、银鹭（八宝粥、花生牛奶系列）、王老吉（凉茶系列）三种品牌
8、，它的口味品种不但丰富多样，为消费者提供更加宽广的选择空间，而且在价格上也不存在多少劣势。但是，随着健康饮食生活的演进，人们在饮食生活上不再单纯追求方便和口味，“健康”的主题生活日益深受消费者的重视。所以达利集团顺势而为，无论是从选材、加工，还是在品质安检过程中，始终坚持择优选材、科学精制加工和品质保证的经营管理之道，以为将来能在饮食消费市场上引领一个潮流。1、南区市场环境分析：商店分布（南区）图书馆（教学区）14栋（寝室楼）四食堂18栋（寝室楼）17栋（寝室楼）16栋（寝室楼）19栋（寝室楼）二食堂三食堂一食堂南区市场分析：（1）南区图书馆楼下的商店从每天早上7点钟开始营业，至晚上11点钟停
9、止营业（十点钟图书馆自习室关门）。由于图书馆商店环境清幽僻静，格调高雅，一直是男女情侣的约会场所。每天人流量较大，所以，它是南区饮品销售额较高的商店。但由于其商品价位较高，部分同学会选择携带饮品入内，所以图书馆商店市场前景很大。（2）四食堂中间的商店地处第四食堂南北厅中间，地理位置存在明显优势，所以它是南区饮品市场销量较高的一家商店，其潜在市场开拓性不大。（3）寝室区属14、16栋寝室楼下的商店营业时间大致为7:00am23:30pm，这与两栋学生的作息时间有密不可分的关系，因此它们的饮品销售额在南区也是最高的。（4）南区二食堂、三食堂地理位置较偏，二食堂离宿舍区太远，营业额一直不景气，不宜大
10、力开拓市场。三食堂位于23#男生宿舍和国防生宿舍附近，它是这片范围内唯一一家商店，销售额较高，但由于其商品价位太高和品种单一等原因，消费者口碑一直不是很好。2、北区市场环境分析商店分布（北区）欣旺超市经管食堂二楼经管食堂三楼北区市场分析：(1)欣旺超市，营业时间一般为6：30-11：30，它是北区最大的一家超市，贸品齐全，所以很多同学选择在那里购买零食，人流量在的时间一般在晚上。越晚的时候，同学们一般都在那消费，像买八宝粥、牛奶之类的夜宵。(2)经管食堂二楼和三楼的两家商店，营业时间一般为6：30am-23：00pm，二楼地理位置相对于三楼的要好，早上上课和中午、下午下课时大部分同学选择在二楼
11、消费。（三）、目标市场分析你能接受的凉茶饮料价位在：你能接受的花生牛奶价位在：你能接受的八宝粥的价位在：你觉得达利园系列产品（何其正凉茶、达利园花生牛奶、达利园八宝粥等）相对于其它品牌优势在于：你觉得以下系列八宝粥哪个性价比更高：你平时喜欢喝什么饮料？你喜欢什么包装的凉茶？（四）、定价策略分析 企业的目标是追求利润最大化，如此才能维持生存和发展。这就需要企业实现产品质量最优化，市场占有率最大化。这些目标的实现都离不开企业的定价策略。在完全竞争市场竞争条件下。定价要考虑产品成本、市场需求、竞争者的的产品和价格以及其他营销组合因素等。（五）、品牌策略分析三流企业做质量，二流企业做标准，一流的企业做
12、品牌。作为一个新生企业，我们要三管齐下，质量要抓，标准要执行，品牌要树立。创建品牌才是我们“达利”要走的生存发展之道。我们在发展时期就是要明确品牌的力量，要在现有基础上大力提高品牌的知名度，品牌认知度，品牌忠诚度。我们企业有自己鲜明的标志、 企业文化和一流特色服务理念，借由现代营销手段和方法，开创“ 诚信、创新、团结、务实”的品牌之路。这里要特别强调“达利”对CS(customer satisfaction)顾客满意的重视。”达利”相信客户关系是品牌的根基，而客户是品牌根深叶茂的水分和营养。顾客满意度是建立品牌的第一步。 我们相信口碑的力量。当今，品牌在创建着品牌自身。这种情况在全球化的21世
13、纪将变得更为现实、更为普遍。现今市场上，同类产品或服务之间差别不大，所以品牌就成为一个关键的差异化因素。然而，品牌涉及的不仅仅是形象，最为基本的是品牌维系于消费者对一种产品或一个公司的现行体验之中。因此，品牌管理比品牌创建更为重要。唯一可以将品牌生命延续的做法是把客户引入到品牌关系中来，让客户与品牌之间长时间形成的信赖关系维持和巩固品牌的更新换代。即使品牌与客户之间的关系还没有显现出来，但客观上经济利益的驱动已经使发展和维护关键客户转化成了塑造品牌最基本的行动。时间越长，客户和品牌之间的关系就越紧密，同时，日积月累，对品牌的贡献就越大。一个好的、寿命长久的品牌正是建立在与它的客户紧密关系基础之
14、上的。（六）、SWOT分析 比较乱，由我做1、达利园饮料的SWOT分析 这里用管理学、竞争情报研究方面常用的SWOT方法对达利园旗下的和其正凉茶、花生牛奶、八宝粥，优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）做一个全面的分析。（1）、和其正：S（优势）：（1）、品味定位明确，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国普及，较之王老吉的“喝了不上火”有自己“熬夜伤神补元气” 独特诉求点。(2)、 合理分布在全国的各大生产基地，方便快捷的物流优势。(3)、大学生顾客的品牌意识处于发展阶段，易于树立品牌形象、 产品形象，在抓住长期客户以及引导客户上具有优势(4)、公司的高空、地面一体化的广告、产品品项的全方位化、著名形象代言人（陈道明、刘若英、高圆圆）、价格优势、精美的包装设计等一系列优势，必能在同类产品中脱颖而出。W（劣势）：（1）大多数消费者对于铁罐装和 PET 瓶装和其正的认识不足， 难以区分。（2）在凉茶市场里，和其正与王老吉的有着相同
