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1、品牌定位案例篇一：品牌定位策略及案例品牌定位策略 品牌定位：相对于“产品定位”，“品牌定位”是偏重针对消费者这样一个 目标顾客群体的。因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。但本质上的不同在 于，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。当然这里面一定需要涉及到内部 的相关人员，但那并不是主体，内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规 则。因为“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播？”这样一个问题。但 沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择，实际严格意义上讲完全是由目标顾 客即消费者所决定的。透过品牌的识别管理系统，即：MI品牌理念识别；VI 品牌视觉识别；BI品牌行为识别；SI品牌
2、销售识别等这类CIS依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，而 那些围绕着品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的 问题之不同之处.本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行 定位并传播。使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接 收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉 感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累 计忠诚；5）品牌的相关联想。因此，在如上5点上，更印证了“品牌定位”与 “产品定位”是有完全形式上的不同。奥盟的产品风
3、格一直保持着前沿、流行趋势，产品品质的定位是做行业内最 好的产品， 质量最可靠的产品，不管是用材用料还是各种工艺都是一丝不苟，其 品牌定位与产品的属性 相匹配，我们尽可能用规模化的优势来降低成本，用较低 的成本打造高质量的产品，品牌的 定位为中高端，但不仅仅是满足高端的消费人 群，产品系列丰富，更可以同时满足中档的消 费人群。奥盟不走暴利路线，保证基本的运营利润的前提下，奥盟提供的是行业中档 水平的价格 体系，整个价格体系丰俭由人，高中低的价位均有。篇二：成功的品牌定位案例：王老吉红罐王老吉品牌定位战略本案例受邀哈佛商业评论整理， 刊于其中文版204年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种
4、由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年 间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化 改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准 字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药 业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注 册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供 配方，该公司在中
5、国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景202年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一 个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的 消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模 后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问 题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老 吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等
6、）因下火功效显 著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上 百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉 茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可 以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审 核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很 大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降 火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对 消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它
7、也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的 面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消 费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮 用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地 最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙 南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失 的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确
8、红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉 白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。 而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片 之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可 乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是 处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中 药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不
9、小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零 售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行 业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两 地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为 “饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多 人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁 股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现 红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买
10、它，企业也不知道 怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这 种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这 个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批 中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就 必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位202年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是 想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号 来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不 是通过简单的拍广
11、告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广 告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐 王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都 无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创 意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果 更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通 后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成
12、美先对红罐王老吉进 行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与 做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品 牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争 者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而 不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒 犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老 吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销 量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的
13、认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传 播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工 作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综 合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞 争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其 原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没 有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食 文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过 之而无不及，如消费者座
14、谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的 危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最 后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价 是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没 有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事 实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治 疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防 上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药 物，如牛黄解毒片、传统
15、凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对 手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预 防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上 火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据 可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于 企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的 “凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防 上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王
16、老吉的真实动机，自然有利于巩固加 强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的 下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热 祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突 破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有 中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了 品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是 其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老 吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达 旦看足球? 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是
