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1、红河学院本科毕业论文（设计）本科生毕业论文（设计）植入性广告与电影的融合之道院 系： 人文学院新闻传播学系 专 业： 广播电视新闻学 2011 Annual Graduation Thesis (Project) of the College Undergraduate The way of fusion between implantable advertising and movieDepartment: News Department, School of HumanitiesMajor: Radio and television journalism Grade: 2007Studen
2、ts Name: Du YoutaoStudent No.: 200701050522Tutor: lecturer Ma Meigui May, 2011毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人
3、完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由
4、本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着电影中植入性广告的兴起,在内容中植入广告的方式正在受到广告公司越来越多的关注和认可。然而在企业利益最大化驱使下，植入性广告质量呈现出参差不齐的现象。作为一种新兴的营销方式，植入性广告
5、因其隐秘性、主动性备受业界关注。以电影植入性广告为实验对象，对电影植入性广告的传播效果进行研究，并结合案例分别对电影中植入性广告认知效果、情感效果和意动效果进行了分析。研究结果表明，国内电影植入性广告发展迅速，但质量参差不齐。通过对这些现象的研究，提出了一些建设性的策略，希望能够对电影与植入性广告发展起到推动作用。关键词：植入性广告传播效果 ；营销策略；广告与电影融合ABSTRACTAs the movie the rise of implantable advertising in content, the way inserted ads. In movie contents is dra
6、wing advertising company more and more attention and recognition .However, driven by enterprise benefit maximization, implanting advertising shows quality uneven phenomenon. As a new marketing mode, implanting advertising because of its confidentiality, initiative is industry attention. This article
7、 based on the film for experimental object implantable advertising for movies, studied implantable advertising communication effect, then combined case study of film analyzed the cognitive effect, emotional effect and meaning dynamic effect of implantable advertising respectively .Research results s
8、how that domestic film implanting advertising developed rapidly, but quality is uneven. Through the study of these phenomena, and puts forward some constructive strategies, in hopes of film and implanting advertising development play a role. Keywords: Implanting advertising communication effect; Mar
9、keting strategy; Advertising and movie integration 目 录前 言1页一 当前我国电影植入性广告的发展现状1页（一）电影植入性广告的优越性1页（二）国内电影植入性广告的主要植入模式2页（三）国内电影植入性广告存在的问题3页二 电影植入性广告的传播效果研究4页（一）认知效果5页（二）情感效果5页（三）意动效果6页三 植入性广告与电影融合之道7页（一）电影植入性广告的融合策略7页（二）电影植入性广告的营销策略9页结 语10页参考文献12页致 谢13页红河学院本科毕业论文（设计）前 言由于新媒体不断涌现，传统广告的威力正在逐渐减弱。与此同时，植入性广告
10、以其独特的魅力吸引着广告方。每年都在全球迅猛发展。在植人式广告的诸多应用方式中，电影中的植入性广告较为常见，其应用相对比较成熟，并出现了不少相关的理论研究。植入性广告营销作为企业的营销方式和手段并不陌生,在中国,电影中植入性广告在企业利益最大化驱使下，质量呈现出参差不齐的现象，在受众广泛关注电影的同时，对广告本身的传播效果也产生了影响。一 当前我国电影植入性广告的发展状况随着上世纪西方电影开始电影艺术与商业的结合，产生了一种新的电影商业运作模式植入性广告。在好莱坞电影取得成功的同时，植入性广告也日趋成熟，并影响全球电影的商业运作。在改革开放以后，西方的文化大量涌入国内，电影植入性广告也随着改革
11、浪潮，走进了中国电影，国内的电影植入性广告由此得以发展和壮大。国内典型的例子以甲方乙方、大腕等作品为代表的冯小刚导演，他以其灵敏的商业电影视觉，成功的把中国电影与广告推向市场，对中国电影市场产生巨大的效应。电影植入性广告的飞速发展表明它拥有自身的优越性。（一）电影植入性广告的优越性 1 降低了电影市场运营的商业风险广告商与片商的合作的时候，广告商为电影片方提供大量资金，为电影片方的融资提供方便，在电影市场遇到风险时，这一部分资金就可以有效的避免电影投资方的损失，帮助电影片方有效的规避电影市场的商业风险。2 广告的被接受程度提高电影较广告而言具有固定的受众群，且呈现出文化程度高、接受信息能力强、
12、年龄年轻化等特点，植入性广告在电影的艺术性上结合，保证电影的质量的同时，使广告顺理成章的成为电影的一部分，会给电影受众留下深刻印象。在电影得以广泛好评、广泛关注的同时，使受众意识深处对广告引起关注，从而增强广告的传播和接受范围，提高广告的被接受程度。3 宣传效果更强，成本更低电影植入性广告参与电影的宣传，随着电影上映，票房的增高，传播范围不断扩大，宣传效果得以提高。而且电影植入性广告相比于传统的硬性广告，受众被接受程度更强，宣传效果会更好，成本也会更低。（二）国内电影植入性广告的主要植入模式1 场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。在电影中最
13、容易出现的就是场景植入，例如影片非诚勿扰中作为场景的杭州西溪湿地，日本旅游胜地北海道等，这些都是场景植入的直接案例。2 对白植入 就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。这种植入方式具有很大的弹性，如果对白运用的巧妙、恰当，也会产生经典的广告效应。以非诚勿扰为例，舒淇在客舱门口一遍遍地说：“欢迎乘坐大新华航空。”在四姐妹啤酒屋里，“加冰块，不加绿茶”则是另外一种产品的广告词。照烁：非诚勿扰和电影的植入性广告3 情节植入将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而
14、是几乎贯穿于整个故事。情节植入需要编剧具有很强的能力，才能把广告与电影很好的接融，产生强大的效用。在变形金刚电影里面，外星机器人是通过男主角在Ebay上拍卖的祖父照片找到男主角，Ebay成为推动电影情节进行的主线。4 形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。在央视曾经热播谍战电视剧密战中，随处可见长城台式电脑以及车载GPS等产品，成为剧中的重要工具。（三）国内电影植入性广告存在的问题 植入性广告以娱乐方式同受众建立更为深入的联系。植入性广告的优势就是干扰度很低，以娱乐化的方式融入剧情中，可以使观众在轻松的状态下接受广告信息，不仅吸引了注意力，还获得了品牌联想记忆，最终赢得了品牌价值的提升，并与受众建立起深入的联系，“潜移默化”地实现了广告主的营销目的。国内植入性广告不能做到“潜移默化”的程度，主要有以下几点原因。1 数量过多在电影内容中植入广告的数量过多，过度商品化倾向明显。电影天下无贼中植入的品牌长城润滑油，在一个片段中就出现了八次之多，并对长城润滑油的标志重复性地给予特写，这给观众的直接感觉
