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1、消费者深访提纲时间累计内容要点1、说明深访目的和热身55l 欢迎被访者l 保密原则：所有的资料都会保密，只用于统计研究，鼓励被访者积极踊跃地发言。告之被访者这也是一个讲出他们的想法的很好的机会，讲出来的想法是有可能在现实中得到实现的。l 目的和作用：是厂商和消费者的桥梁，研究目的是听取意见而不是产品。l 规则：意见无错对之分，到会各位代表不同的消费者，因此每一位与会者的意见都很重要，鼓励大家说出不同的想法和意见，并希望大家一起讨论。l 自我介绍：姓名、工作、爱好l 您能简单介绍一下您自己，您的工作？深访目的说明时间累计内容要点2、基本饮酒行为习惯1520刚才大家提到大家目前也在喝酒。我们就谈谈
2、大家喝酒的一些状况。1、 请问大家酒量怎么样？平时酒喝的多么？一般喝什么酒（啤酒、白酒、黄酒、洋酒等）多？2、 白酒今年喝了几次？大概多久喝一次？白酒里大家喝的最多的通常是什么价位的？ 大家一般都喝多少度的？3、 大家认为一瓶白酒的容量多少才合适？（追问原因）4、 请问【针对中高档组，询问100-200多块钱价位；针对低档组询问10-20多快钱价位】的白酒，大家通常是会什么时候/场合饮用（午餐/晚餐，家里/酒店，什么类型的酒店）？大家通常会和哪些人一起喝呢？（家人/朋友/同事）5、 这个价位白酒，大家喝的最多的有哪些牌子(具体名称)？ 它是二锅头吗？为什么？（假如不属于二锅头，为何选择这个品牌
3、，而不选择其他的白酒品牌呢？假如属于二锅头，那大家觉得二锅头与其他的白酒之间有什么区别？）6、 一般与朋友（或请客户）在外吃饭，一顿饭一般的花费是多少（包括酒钱），其中酒钱大约占多少？7、 大家在选择白酒的过程中，是否有注意酒的香型，还是以选择品牌为主？（若知道，追问知道酒的香型可以分为哪几种？大家平常喝多较多的是哪一个香型？为什么？【二锅头属于清香型】）8、 大家在家喝酒的情况呢？喝什么酒？喝得多吗？一般什么时候喝？每次喝二锅头的时间，是否还需要一些特殊的菜等来匹配（比如花生米、其他的蔬菜等等），为什么？饮用行为习惯时间累计内容要点3、基本酒类产品购买行为习惯15359、 请问大家平时自己买
4、酒多么？买什么酒最多（白酒、啤酒等）？白酒今年买了多少？最近一次买白酒是什么时候？最近一次买白酒大概买了多少？10、 请问大家自己买白酒，通常会买什么价位的？11、 【中档组】请问100-200多块钱的白酒，大家一般买来做什么？ 送礼，追问送给什么人。 宴请，追问宴请什么人。 自饮12、 【低档组】请问10-20多快钱的白酒，大家一般每次购买多少？（是购买几瓶，还是一箱一箱的购买） 大家会购买这种酒来送给身边的好友喝么？为什么？13、 请问大家通常会在哪买？（商超，名烟名酒店，追问原因）14、 请问大家在买【针对具体用户询问相应价位】的白酒，都是怎么考虑的？（根据受访者不同的目的追问，帮助受访
5、者回忆一次具体的选购过程，记录受访者考虑的因素。）15、 请问上述因素里，大家认为最重要的前三项是什么？16、 【针对不同的用户询问】的白酒里，大家买的最多的是什么牌子(具体名称)？为什么选择购买这些品牌？（追问原因）购买行为习惯时间累计内容要点4、红星/牛栏山二锅头的饮用行为和更换经历探讨205517、 大家从什么时候开始喝二锅头？最初喝二锅头是什么情况？当时为什么想着去喝二锅头，而不喝别的产品？18、 您周围喝酒的人一般都喝什么品牌？也喝二锅头吗？他们选择哪个品牌的二锅头？（如果不一样，怎么不和他们一样？）19、 从您目前的饮用经历来看，您觉得红星/牛栏山的二锅头产品（或金牌/三牛）怎么样
6、？满意程度如何？哪些方面做的较好，哪些方面还做得不够，还需要提高和改进的？为什么？饮用满意度20、 请问您除了目前饮用的二锅头品牌之外，还知道哪些二锅头品牌？那您为什么不选择其他品牌的呢？ 【针对选择牛栏山三牛的用户】您听说过红星金牌吗？有没有尝试过？您怎么看待这个产品？为什么？21、 您从喝二锅头以来一直选择这一个品牌吗？中间有更换或者是尝试其他的品牌吗？饮用频次之前与现在相比有变化么？22、 【针对有更换经历用户】当时为何要更换品牌？是您自己主动更换还是由于其他原因导致您更换品牌？具体能说说么？23、 【针对有尝试经历用户】当时您在什么情况下尝试了其他的品牌产品？您第一次尝试时对这个品牌产
7、品有何评价？24、 您觉得不同品牌之间（主要是红星和牛栏山）的差别在哪里？（假如没有差别，那您为何不选择其他的品牌？） 具体的产品口味、酒度、工艺、原料、包装、价格等 【中档用户】金牌和三牛之间有哪些区别？为什么？品牌更换经历及原因不同产品之间的差异时间累计内容要点5、红星和牛栏山品牌的品牌认知和品牌形象207525、 您了解红星/牛栏山品牌的历史吗？您知道这个品牌与二锅头这个品来之间的关系么？您心中怎么理解两者之间的关系？ 最早的二锅头是红星创造并发扬光大，而牛栏山是在红星的扶持和协助下发展起来的品牌26、 刚才讨论了您喝二锅头的情况，下面探讨您对品牌（红星/牛栏山）的看法。比如听到红星/牛
8、栏山会想到什么？别的品牌有没有这个特点？ 27、 那么，我们进一步讲，您觉得红星/牛栏山具有什么形象？【比如说提到工人，我就想到头戴钢盔，高大挺立；提到北京，我就想到08年奥运、宏伟的天安门城楼、鸟巢、60年国庆等】。为什么会有这种印象？那么您这觉得他跟您可能是一种什么样的关系？为什么呢？28、 这里有一些形容词（如亲切的、体贴的、和谐的、优雅的、有情调的、享受的、有朝气的、成熟稳重的、神奇的、休闲的、活泼的、清爽的、时尚的、商务的.等），如果要使用一些词语来描述品牌个性风格特点，您觉得哪些适合描述红星呢？哪些又属于牛栏山呢？为什么选这些形容词形容红星/牛栏山呢？29、 在我们北京，您觉得哪些
9、人是比较喜欢喝红星的？哪些人是喝牛栏山的？为什么会出现这种情况区别和差异呢？ 品牌形象及评价时间累计内容要点6、产品口味测试【采取盲测的方式？】1590下面请大家品尝几种酒产品。30、 【针对每一个产品】大家对这个酒的总体评价如何？要是让您对其总体评价打分，以10分制的话，您能打几分？为什么？ 酒的入口、度数（哪个高哪个低）、甜度、香味和回味等 这个产品与您平常喝的二锅头一样么？有哪些不一样的低档？（判断消费者是否能区分不同的酒产品） 针对不同的测试产品，重复以上的步骤31、 要是您平常选择自己喝酒的时候，您会选择其中的哪一个产品？为什么？您觉得这个产品大约值多少钱？为什么？ 要是宴请客户，您
10、会怎么选择？为什么？32、 这些产品还有哪些地方需要进行改进和提高呢？为什么？产品口味测试和评价时间累计内容要点7、对产品包装的看法和态度1010033、 您在选择或购买白酒时，觉得产品的包装重要么？为什么？ 您会注意包装上的哪些内容或细节？ 【低档用户是不是觉得产品的包装不重要，为什么？】34、 请问各位有没有觉得印象深刻的白酒包装？请问是什么原因让您印象深刻？（颜色、材质、形状、图案），它让您感觉到什么？（高档、抢眼、独特、新颖、方便携带）35、 大家觉得红星和牛栏山在包装上，哪个品牌做得更好，哪个品牌相对做得差点？为什么？36、 【展示包装】大家认为这个包装怎样？与之前的包装相比，哪些地
11、方做得好，还有哪些需要改进的地方？为什么？37、 假如今后红星推出这种包装的产品，产品的品质也有一定程度的提升，价格在可能15元左右，大家会去尝试吗？为何？产品包装测试和评价时间累计内容要点8、消费者的媒体接触习惯1011038、 下面我再了解一下您的媒介接触习惯。平时主要看什么电视？ 有没有看报纸和杂志的习惯？这些报纸杂志是在单位看，还是自己在报摊上买，还是从家里订阅的？大家平时主要看哪些报纸和杂志？一般会留意上面的那一类信息？ 39、 大家在这些媒体上看过二锅头等酒产品的广告吗？是哪个品牌的还记得吗？能不能回忆起广告的内容或者是广告词？ 红星的广告词“八百年的传承，二锅头的宗师”；牛栏山的广告词“正宗二锅头，地道北京味” 您知道红星/牛栏山的品牌形象代言人吗？具体是谁？您觉得这个人适合代言相应的品牌吗？为什么？【红星是请王庆祥代言；牛栏山请王刚代言】40、 您平常有遇到过哪些白酒产品的促销（商超渠道、餐饮渠道）？其中哪种形式的促销是您比较喜欢的？为什么？ 打折、买赠、与饭店/餐馆合作促销，比如消费多少赠送等白酒宣传和促销评价访问结束，感谢被访者！ 4 / 5
