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1、景德镇房地产市场调研报告目 录前 言1景德镇市调说明2一、调研目的2二、调研时间2三、信息来源2四、调研区域2五、调研对象2第一部分 城市宏观环境3一、城市总体概况3二、城市文化背景6三、城市经济分析7四、城市规划发展12第二部分 城市房地产市场发展概况17一、总体概况17二、城区住宅产品概况20三、市场板块对比分析24四、房地产政策环境分析26五、房地产市场发展趋势分析29第三部分 项目市场竞争分析32一、竞争项目概况32二、竞争项目个案分析32三、竞争项目类比分析50第四部分 项目二期地块条件分析56一、地块基本情况分析56二、项目基本指标57三、地块内部分析57四、地块周边环境57五、地
2、块价值分析57六、项目目标客户分析58七、SWOT分析59结束语60附件：业界访谈61前 言市场调查是营销策划的前提和基础，也是一切工作的基础和出发点。“没有调查就没有发言权”。市场调查在房地产开发过程中扮演着十分重要的角色，调查结果的好坏直接关系着产品定位方向，对整个产品营销起着重要作用。为了解景德镇市目前的经济发展情况和房地产市场行情，以及现阶段景德镇居民对房地产的需求情况，有针对性地收集更多的有关居民的居住期望，对房产价格的敏感性、倾向性问题，我司组织人员针对景德镇房地产市场及经济社会发展状况进行了全面调查，此次调查旨在对昌南逸墅的下阶段营销工作及二期产品规划定位提供参考建议。景德镇市调
3、说明在对本项目所处区域及产品、销售现状有了大致了解的基础上，我司项目组因地制宜的选择了市调方法并进行了周密部署，组织了本次市调。基于此，市调最终获取了较为全面、细致而客观的资料数据，以供贵司参考。一、调研目的1、了解本项目的价值属性；2、了解本项目地块所处区域对房地产开发的需求现状及发展趋势；3、了解本项目地块所处区域对房地产开发的供应现状及发展趋势；4、了解本项目地块所处区域房地产项目的竞争态势；5、了解景德镇房地产开发及营销政策形势；6、了解当地房地产消费习惯。二、调研时间2012年2月28日2012年3月2日，为期4天。三、信息来源实地考察、深度访谈、业界咨询、网络收集四、调研区域景德镇
4、各行政区、地块周边五、调研对象行业内人士、当地各阶层居民、本项目地块、其他同类或非同类房地产项目以及终端消费者等。第一部分 城市宏观环境一、城市总体概况1、地理位置 ：江西东北部，临近安徽、福建、浙江三省景德镇景德镇市是江西省下辖的一个地级市，位于江西省东北部。西北与安徽省东至县交界，东北与祁门县、休宁县相邻，南与江西省上饶市的万年县、弋阳县毗邻，西与鄱阳县接壤，东部及偏南与婺源县、德兴市毗连，环境优美，交通便利。2、行政区划分及人口景德镇总人口160万（2010年统计），市辖昌江、珠山2区和浮梁县，代管乐平市。共有13个街道、25个镇、13个乡，167个居委会、472个行政村；其中市辖区有1
5、1个街道、2个镇、3个乡，113个行政村、48个行政村。市人民政府驻珠山区。景德镇市辖区总面积约423万，人口45万人，属于中小城市。3、交通条件：联接浙、苏、皖、赣的交通枢纽（1）铁路：皖赣铁路、九景衢铁路、安景铁路景德镇凭着后发的铁路优势，成为了江西的铁路枢纽。即将建成的景德镇新客运站沟通了新皖赣，九景衢，阜鹰汕多条线路，成为了江西重要的铁路枢纽。同时，新客运站正在规划中，将成为景德镇特色客运站，新皖赣，九景衢，阜鹰汕在新客站交叉。l 皖赣铁路：经复线电气化扩能改造后，时速达到200-250公里，北接京沪线可达上海及中国北方，南连新浙赣“杭南长高铁客专”与鹰厦线通往浙江和福建。 l 九景衢
6、铁路：西接九江铁路枢纽，东接浙江衢州和京福高铁，复线电气化，设计时速达到200公里，使得景德镇到上海的时间缩为4个小时，到武汉的也更方便。l 安景铁路：是一条联络线，复线电气化，时速200-250公里，但是其连同了安徽的安庆，不仅为江西增加了一个出省的通道，也连接了一个新的通往合肥，进京的道路。更是未来阜鹰汕的皖赣连接点。（2）公路：杭瑞高速、济广高速公路、景婺黄（常）高速公路l 杭瑞高速：公路东西向横贯全境，向西经九江可达武汉、合肥、南京、南昌，向东可抵上海及浙江省的各大中城市。 l 济广高速公路：通车加强了高速的南北交通。l 景婺黄（常）高速公路：作为重要的生态和旅游线路，地方加密高速，让
7、景德镇成为了重要高速枢纽城市。 （3）水路:昌江水路 景德镇的水运主要依于昌江，历史上曾是景德镇最重要的货物运输渠道，昌江经鄱阳湖可直达长江入海，早期景德镇的瓷器就是这样销往世界各地的。但随着铁路和公路运输的快速发展，再加上昌江水位较浅，通航能力所限，水运在当今景德镇对外交通中的作用已大为下降，只是一个辅助的运输渠道。（4）机场：景德镇罗家机场罗家机场位于景德镇市区西北面浮梁县洪源镇罗家村，距市区约6公里。经过首都机场集团接管正在改造的机场，吞吐目标值将达到50万，目前年客流量已经达到25万，定期航班已开通北京、上海、温州、深圳、南京、厦门、广州等全国20多个大中城市的航班，并有经深圳飞成都、
8、昆明、西安、海口、三亚、南宁、北海、湛江等城市的无缝转机航班。4、产业概况（1）农业：环鄱阳湖地区重要商品粮基地景德镇的农业主要是水稻种植，是江西省环鄱阳湖水稻种植区的重要组成部分，属全国商品粮基地之一，也是全国优良种猪繁殖基地、江西省重点产棉区、茶叶生产加工基地。南部的乐平市是赣东北的重要蔬菜生产基地，其蔬菜产销量在江西省的农业经济中占有非常重要的地位，2007年蔬菜种植面积1.7万公顷，总产量达62万吨，还被中华人民共和国农业部授予“无公害”蔬菜生产示范市，中国农产品采集中心之一，有“江南菜乡”之称。（2）工业：以陶瓷特色产业著称景德镇是江西省东北部地区的工业重镇，历史上以瓷器产业为主，且
9、名气很大。景德镇虽是“中国瓷都”，现今瓷器产业之产值占全市经济之比重较计划经济时代之前有很大下降，现在景德镇瓷器的主要提供者是千余家民营企业及瓷器作坊完成，陶瓷产业在景德镇财税来源构成中不占主要部分，而是陶瓷之外的其他工业部门构成了景德镇工业的主导力量，包括机械、电子、家用电器制造、飞机、汽车、能源、食品加工、茶叶加工、制药等。（3）服务业：围绕陶瓷的商业、旅游业蓬勃发展景德镇商业活动的活跃是从1995年以后开始的，随着现代商业的发展，景德镇的各主要商业区开始展露繁华，在零售上，形成了1+4模式，即沃尔玛为龙头，本土的华达，日新，万客隆，景客隆共同的零售模式。陶瓷交易构成了景德镇商业发展的重要
10、内容，以昌南大道-珠山路为中心的景德镇中央商务区汇集了全球超过41%的陶瓷制造与交易，是名副其实的世界陶瓷核心区，以陶瓷文化为中心的旅游业也正在蓬勃发展。【小结】u 景德镇作为中国瓷都，水路、陆路较为发达，与安徽省、福建省、浙江省处于交汇处，在发展上具有一定依傍优势。u 作为中国瓷都，瓷器文化水平高，带动第三产业的快速发展,促进城市居民愈加富裕u 景德镇自然景观资源丰富、古瓷器文化底蕴深厚、旅游业发达，为吸引外地投资者提供一定的条件二、城市文化背景中国瓷都景德镇景德镇是千年窑火不断的产瓷胜地，是世界上唯一的以单一行业发展起来的城市，是中国古代四大名镇之一，是国务院首批公布的历史文化名城，是国家
11、批准甲类对外开放地区，是中国出口瓷器的主要生产基地。历史上景德镇的陶瓷文化在世界的影响非常深远，慕名而来的各地游客络绎不绝，大到独一无二的青花机场，青花塔，小到遍满瓷都的各类陶瓷灯柱、雕塑。景德镇城市历史发展，灌注了历代瓷业工人的智慧和劳动，显示了景德镇对中国乃至世界陶瓷文化发展的巨大奉献。在陶瓷历史发展长河中，景德镇能工巧匠和艺术家灿若群星。“风火仙师”童宾、督陶官唐英、珠山八友等名播四海。现在全市有中国工艺美术大师23人、中国陶瓷艺术大师9人、江西省工艺美术大师73人、专业陶瓷艺术类教授38人、副教授56人和一大批省市高级工艺美术师,以及街边巷尾许多默默无闻的老艺人和民间艺术家。他们世代传
12、承，不停地耕耘，积累了极为丰富的驾驭陶瓷材料和工艺的本领，创造了弥足珍贵的具有浓郁东方艺术风范的艺术珍品。景德镇手工制瓷技艺和景德镇传统瓷窑作坊营造技艺被列为首批中国非物质文化遗产。景德镇陶瓷文化的历史积淀是景德镇作为旅游目的地的重要依据。【小结】总体上，景德镇的陶瓷文化有着千年积淀的丰富内涵，但现代的商品经济及快速的城市化对传统生活的冲击较大，文化背景对城市建筑的影响较小，在城市建设中也较少体现传统的文化特色。反而因陶瓷产业发展而成长起来的艺术大师、手工业者、私营业主等构成了一个较为广泛的高端收入阶层，对当地的房地产市场消费产生了较大的影响。三、城市经济分析1、景德镇市经济发展（1）GDP增
13、长：经济发展较快，但规模仍较小（2007-2011年景德镇GDP走势）景德镇经济发展仍处于省内较低水平2011年，全市生产总值达到564.71亿元，由2007年的270.1亿元已增长了109百分点。但与省内各市相比，景德镇总体经济规模处在中下水平，与其他市区相比还存在一定差距。由此可见，景德镇国民经济虽有发展，但上升空间仍然很大，国民生产水平与城镇化水平仍有待提高。（2）产业结构分析：陶瓷相关产业对经济影响较大（景德镇三次产业结构变化）（2007-2011年景德镇国民生产总值和陶瓷总产值走势）景德镇的产业构成近年来变化不大，总体上工业及建筑业增长较快，在经济构成中所占的比重有所提高。陶瓷业近年
14、来始终保持稳定快速增长，成为景德镇经济支柱，从事相关工艺美术、陶瓷绘画等与陶瓷相关联上下游企业众多，衍生出大量中高收入人群。陶瓷业总产值连年攀升，年增幅持续上扬，已成为当地的支柱产业。（3）固定资产投资：投资进入高速增长期（2007-2011年景德镇固定资产投资情况）近几年来，景德镇的固定资产投资总额连年攀升，增长速率显示全市固定资产投资已进入高速增长期。2008年投资规模强劲扩张，全年完成城镇以上固定资产投资222.25亿元，比上年增长105.7%，为建国以来该市最高水平，净增113.96亿元，增量超过2007年全年的总和，被评为江西省三个固定资产投资先进设区市之一。2009年到2010年投
15、资增长基本达到40%以上，2011年全年增长18%左右，增速平稳，投资结构也得到进一步优化。【小结】u 目前景德镇国内生产总值在江西省排名靠后，然而增幅比较大，发展后势强劲。u 近年来经济进入高速发展轨道，固定投资高速稳定增长，城市基础建设日趋完善。u 陶瓷及其相关产业对景德镇经济的影响因素日益强大，随着陶瓷产业规模及其发展模式的不断拓展，景德镇有望重现千年瓷都的风采。2、居民生活状况（1）居民消费不断增长，增长水平不断回落（2007-2011年景德镇城镇居民人均消费支出情况）景德镇居民消费增长缓慢，在经济危机以前，消费支出增长率达到20%以上，但近年来人均消费支出增长水平不断回落，2011年增幅仅1.2%，受全国经济形势影响严重。值得一提的是，景德镇人均消费总体水平较高，达到近12000元大关，表明城市居民消费结构正处于发展型和享受型的形成阶段，为房地产发展提供了较大的消费潜力。（2）居民收入水平显示出持续的快速增长趋势（2007-2011年景德镇城镇居
