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1、诱惑简单粗暴电视购物片三大铁律一个成功的有销售力的电视购物片，一定要符合三大铁律：诱惑、简单、粗暴。每到下午或者深夜，打开电视，就会有人不断向你推荐某种商品，这些商品在日常的超市或者卖场中，难得一见。当你动心后，只需一个电话，商品就能送到家，很方便。不错，这就是近几年做得风生水起的电视购物。从95年北京电视台开办“TV直销”节目算起，电视购物在中国也走过了整整10年。借助这一新兴购物形态，很多企业挖到了真金，如橡果国际、晋科驰马奥等。拍一条有销售力的电视购物片，成为整个电视购物环节中不可获缺甚至至关重要的一环。从最早给客户做的“易生？印第安”电视购物片，到为自己的产品“平美”、“乐无烟”拍片，
2、蜥蜴团队前后拍了不下20条电视购物片，静下心来认真总结，我们发现，一个成功的有销售力的电视购物片，一定要符合三大铁律：诱惑、简单、粗暴。“诱惑”是指整个片子的质量，抑或是评价一条片子好坏的标准，是艺术层面的原则，而“简单”、“粗暴”则是创作和拍摄片子应遵循的法则，是技术层面的原则。极尽诱惑之能事一条有销售力的电视购物片，一定是一条充满诱惑力的片子，有诱惑力，才会形成购买力。可以说，诱惑力是一条片子的灵魂。男女恋爱，先要谈情说爱，然后双方强烈吸引，最终走向婚姻；电视购物片也一样，只有达到强烈吸引的境界，才会产生购买。只有充分诱惑，把消费者的需求转化成购买力，才是最后的成功。可见，诱惑在其中扮演了
3、多么重要的角色。无处不在的诱惑一条电视购物片，应该是从头到尾充满诱惑。每一个画面，每一句旁白，都要为整个片子的诱惑力服务，不需要铺垫，更不要杂乱的信息。无论目标消费者何时看到广告，都会被迅速吸引进来。前不久，一项调查表明，电视受众看到广告，平均停留时间为3秒，如何在这短暂的3秒中，把目标消费人群吸引住，难度可想而知了。要想让片子到处充满诱惑，蜥蜴团队认为，可从以下四个方面下功夫：一、数字说话，对电视购物片，同样也适用的。比如“美国V姿”的承诺：嫩白度提高30%；再例如，“丽人工坊”的“青春有多远，只要20天”等等。这一技巧，已经有意无意得到了广泛应用。但这种强承诺容易产生副作用，因此，用的时候
4、要慎重。二、强烈对比。分横向和纵向对比，横向和竞品对比，比如“研丽坊”就把其它美容产品或者方法贬得一无是处。比如蜥蜴团队自己操作的产品“孝铭肛宝”，把“栓”膏“”手“术”等治疗方法，统统对比一遍，找出产品的优点所在。纵向就是消费者使用前后对比，纵向对比愈强烈愈好。比如“平美”广告片中消费者丁芸使用前后的强烈对比，怎能不让少男少女动心？三、专家推介。消费者看任何广告，心里都会先打个折，打折后觉得合适再决定购买。专家推介，再打折也比普通人可信和权威。四、人证说服。套句电视人的话讲述老百姓自己的故事”。这点也毋庸质疑，是非常有效的手段。需要注意的是，拍摄时要力求真实。蜥蜴团队拍片子时，要求演员不要死
5、记硬背台词，理解台词后，用自己的话表达出来，而且，后期尽量采用同期音。以上四点，在电视购物片中已经被广泛应用。蜥蜴团队建议：再拍电视购物片时，不妨有意识地对照这四点进行创作。变本加厉的诱惑诱惑不能一成不变、平铺直叙下去，蜥蜴团队发现：凡是卖货的电视购物片，其诱惑都呈现明显递进关系，一环扣一环，一环比一环力度大，就像威风锣鼓，一锤比一锤重，一锤比一锤响。说白了，就是不断加大刺激消费者购买欲的力度，直至让消费者拿起电话咨询订购。电视购物片中都会有人证，但整个片子都是许多消费者在泛泛而谈，力度明显不够，片子的说服力、诱惑力非常有限，就像打仗中，不光需要机枪扫射，关键时候，还得需要点射甚至狙击。因此，
6、在片子中，典型人证的深度证言就必不可少。通过具体讲述典型人证的苦与乐，让片子更有诱惑，更可信。这点在很多优秀的片子中都有体现。背背佳”中的陈嘉瑜、陈嘉瑶、陈嘉莹三胞胎姐妹的深度证言，非常可信且有说服力。陈妈妈一句都说女大十八变，身姿有问题，她怎么变，将来长大了，拿什么和人家比”，不知刺痛多少家长的心。平美中丁芸和丁妈妈轮番上阵，将痤疮的危害和治愈后的高兴，表现得淋漓尽致。在蜥蜴团队另一篇文章卖货的电视广告是这样炼成的中，讲到了“母鸡带小鸡”的理论，意思是说：除了产品的核心利益点，还应该附带其他利益点。在片子的开头部分，在将核心利益点说清说透的基础上，后期把其他利益点亮出来，增加诱惑性，同时为消
7、费者多增加几个购买的理由。比如艾普泰克DV86O0,除摄像功能外，专业数码时尚气质”的外观设计、8个键“操作简单”，“用5#电池，哪都可以买到”，“不光是数码摄像机，还是专业的数码照相机”，并且还要送CF卡等，无一不打动消费者的心。另外，在片子的中后段，应多出现直接的利益承诺，包括语言、画面都应该直接承诺，只说使用后的结果，少谈过程。比如“七天后，色斑不见了”等类似语言，同时，画面应多出现使用前后反差对比，画面强烈的反差对比，本身就是一种无言的承诺；多出现使用后的画面，这会令消费者想入非非，“如果我用，我也会像他们那样！”简单不简陋“其实，世上本没有非黄金时间段，人做得多了，垃圾时间段也成了非
8、黄金时间段。”做电视购物的都知道，这几年，水涨船高，电视台狮子大开口，所谓的垃圾时间段都成了非黄金时间段，价格是越来越高。因此，电视购物片一定要做到“简单、简练、简明”，尽量在最短的时间内把最核心的东西说得最明白。但简单决不意味着简陋，简单是美，简陋就可恶。一、利益要简单直接，最好能把产品的核心利益提炼成一句简单的广告语，并将之放进标板，5分钟的片子，至少出现3次，不断提示消费者产品的核心利益。比如“平美”：祛新痘、平老疤，平美是专家；“乐无烟”：无烟厨房，健康生活；“好记星”：让孩子英语成绩一升再升！所有这些，都简单直接地把核心利益传达给了消费者。二、语言要简练明了，掷地有声。电视购物片的语
9、言，包括字幕、旁白、对白和独白，都要力求简练。这其中有一个技巧：“两多一少”：多用感叹句，多用短句，少用主语。多用感叹句（也包括一些叹词），可以省去很多废话，一语中地。比如常用的：“天啊！”真“是不可思议！”简“直太美妙了！”在这里要强调的是，电视片是画面和语言配合的一门综合艺术，所以，不要担心语言简短，意思表达不清楚。相反，正因为有画面的配合，语言长了倒显得罗嗦。在写完脚本后，自己一定要读一遍。你会发现，很多句子太长，气都喘不上来，而且，长句子，念出来后没有气势。这就需要我们把长句改编成短句。比如，蜥蜴团队做的“欧若拉排毒美容套盒”，写脚本时有这么一句：“这些方法只能排出少量肠道里的毒素”，
10、后来改成：“这些方法只能排出少量毒素，而且只是肠毒”，这样一改，“少量”和“肠毒”两个重点立刻凸显了出来，而且读起来也短促有力。少用主语，当然也包括一些形容词等。举个最常用的例子，我们是说半小时内打进电话”，而不是观众朋友半小时内打进电话又如：“我脸上的痘痘不见啦”，肯定不如“痘痘不见了啦”。另外，语言简练短促，还有意想不到的好处，有利于拍摄和后期剪辑。长句子，演员不论是记忆还是表演，都会有障碍，而且句子长，一个镜头拍摄时间长，画面会显得非常死板。后期的剪片子，长句子长画面，很难剪辑，尤其在做套剪时，想取某个场景的片段，结果发现取出来信息不完整。可以说，语言简练，不光受消费者喜欢，也是导演、演
11、员、剪辑师喜闻乐见的。三、情节要简单易懂。有位导演说的好，广告就是广泛告知。广告应该是大众能明白的，不是小众艺术片，也不是悬念片，让消费者猜来猜去的。情节简单，就要求在选取的片子情节上下功夫。尤其是在介绍产品机理部分，有些产品做得就很不到位。机理本身就深不可测，在表现上也烦琐无比，消费者更是一头雾水。现在所有片子很流行的“实验法”很多产品就喧宾夺主。实验做得复杂不说，过程描述也非常详尽，结果5分钟片子，竟然超过2分钟是说实验，犯了典型的“形而上学”的错误。其实，需要的只是实验得出的对产品核心利益有支持的结果。需要强调的是，片子拍出来，一定要让外人看看。因为我们对产品了然在胸，有些场景信息不完整
12、，我们会用脑海里固有的信息补充完整，消费者就看不明白了。“粗暴”才会触动人心我们说“粗暴”，是指片子要有震撼力和穿透性，对消费者心理、视觉、听觉要有所触动，而不是平庸的，令人昏昏欲睡，就像打架，简单是指招式要实用，不使用花拳秀腿，“粗暴”则是要有力度，打痛打疼对手。事实证明，“粗暴”才会让人印象深刻。要做到“粗暴”，首先必须在画面上下功夫，应从以下两方面着手考虑。第一，画面的强烈对比。产品使用前，画面以冷色为主色调，在介绍症状时，往往都以黑白画面为主。“背背佳”片子中，讲到三姐妹因为身姿不良，要断送艺术前程时，突然一个黑白定格画面，与先前三姐妹蹦蹦跳跳跳舞的画面，形成强烈反差，冲击力非常强，直
13、叫人黯然伤神。产品使用后，画面以暖色调为主，画面氛围也要轻松活泼。使用前后画面反差越强烈越好，越“粗暴”越好。二是画面要有力度。比如，产品从画面闪现出来（术语叫入画），时间要短，最好能从里往外闪现，就像要冲出镜头。画面之间的切换，笔者推荐“硬切”为主，画面显得干净利索，少用“叠”画面或者“淡入淡出”。在拍摄手法上，多用蒙太奇手法，画面会非常活跃“粗暴”。第二，电视购物片语速要快，语调要短促激昂，要像列宁、邱吉尔的演讲一样生动、热烈、感人。这也是电视购物片和传统专题片的区别之一。语速快，当然可以节省时间，另一个好处在于，不给消费者思考时间，让其快速被动接受产品信息，快速做出购买决定。心理学研究和
14、实践已经证实这点：语调激昂，更容易调动目标消费者的情绪，消费者入戏”快，定单也就来了。要做到语速快，语调激昂，除文字要简单外，还有些小的细节，比如：多用爆破音词汇，少用卷舌音词汇。第三，背景音乐以快节奏为主。音乐是人类惟一共同的语言。电视购物片里的背景音乐，不可小觑。做过片子的都有这样的体会，在没配音乐前，片子干巴巴的，没有一点韵味和冲击力。配音乐后，感觉豁然一新。好的背景音乐，能从听觉上给消费者以强烈触动，充分调动消费者的能动性。比如：一到迪厅，就会产生随着音乐蹦跳的感觉和冲动。可见，快节奏音乐的魅力。在广告界流传这么一句话：最无趣的画面配最有趣的语言，最无趣的语言配最有趣的画面。笔者以为，当画面和语言都无趣时，音乐也是不错的调味剂。
