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1、第十一章 服务产品与服务营销Service Products & Serrvicce MMarkketiing 学习目的和和要求：1、 掌握服务产产品的概概念与特特征；2、 了解服务产产品的不不同类型型；3、 了解服务营营销组合合的特殊殊性和组组合要素素；4、 认识服务营营销管理理的重要要性；5、 认识如何进进行服务务质量管管理。服务经济济的快速速发展是是现代经经济的一一个重要要特征。各各种形式式的服务务在成为为若干企企业专门门经营对对象的同同时，也也成为传传统的制制造商用用于与其其竞争者者抗衡的的重要手手段。与与此相对对应，对对服务产产品的特特点、服服务营销销策略及及服务质质量管理理等问题题
2、的研究究，也就就成为现现代营销销理论和和实践的的重要内内容。第一节 服务务与服务务营销服务与现代代经济随着科技的的飞速发发展和社社会的不不断进步步，服务务在社会会经济生生活中发发挥着越越来越重重要的作作用。在在工作和和生活中中，人们们越来越越离不开开各种形形式的服服务。收收入水平平和生活活水平的的提高在在不断扩扩大服务务市场的的容量。从从整个社社会来看看，服务务业在财财富和就就业机会会的创造造等方面面所起的的作用越越来越大大。新型型服务行行业的涌涌现为许许多国家家或地区区创造了了新的经经济增长长源。有有关统计计表明，在在欧美等等一些发发达的工工业化国国家和地地区，服服务业在在国内生生产总值值中
3、所占占的比重重已达770%左左右，在在各种类类型的服服务行业业就业的的人数达达到总就就业人数数的三分分之二。1929年，美国55%的人在服务部门就业，1948年服务业产值约占国民生产总值的54%。而到90年代初期，美国服务业占国内生产总值的73%，就业人数占总就业人数的78%。服务在国际经济生活中的作用也越来越突出。以美国为例，其商品贸易连年出现巨额赤字，但在服务贸易领域，却有数百亿美元的盈余。由于服务及服务业在现代经济生活中特殊的重要性，有人将后工业化社会称为服务经济社会。在宏观和微微观经济济生活中中扮演着着越来越越重要的的角色的的同时，服服务业本本身也在在以比制制造业更更快的速速度变化化。
4、许多多国家对对若干服服务行业业管理方方式的变变化，及及现代科科技的发发展，特特别是现现代计算算机技术术与通讯讯技术的的融合，促促成了大大批新型型服务行行业的涌涌现，并并不断改改变着许许多传统统服务的的提供方方式。许许多行业业，如零零售业、银银行业等等的服务务方式都都发生了了巨大的的变革。许许多以为为顾客提提供形式式多样的的服务为为主要经经营内容容的企业业，取得得了巨大大的成功功。不少少原来以以生产和和供应有有形产品品为主的的企业，受受服务市市场巨大大潜力的的吸引，也也开始在在继续从从事有形形产品营营销的同同时，开开辟新的的服务业业务，以以服务作作为企业业经济新新的增长长点，有有些甚至至由原来来
5、有形产产品主导导型的企企业向服服务主导导型的企企业演化化。IBBM公司司就是一一个十分分典型的的例子。竞竞争的不不断加剧剧还迫使使越来越越多的企企业走上上了借助助于服务务实施差差别营销销战略的的道路。现现代科技技的快速速发展和和传播使使得企业业之间在在有形产产品上与与竞争者者拉开差差距的难难度越来来越大，在在许多成成熟的行行业，几几乎是不不可能的的。许多多企业在在提供有有形产品品的同时时，努力力提供优优异的附附加服务务，通过过服务将将自己与与竞争者者区别开开来。服服务成为为企业营营销成败败的决定定性因素素，也是是差别化化营销策策略的基基本支点点。服务产品的的概念与与特征服务在现代代经济生生活中
6、地地位的不不断提高高自然使使服务营营销成为为整个社社会，尤尤其是企企业界和和营销理理论界关关注的重重要问题题。那么么，什么么是服务务营销？与传统统的营销销活动相相比，服服务营销销具有那那些特殊殊性？强强调服务务营销概概念和方方法具有有什么价价值？如如何开展展服务营营销？这这些问题题无疑是是在探讨讨服务营营销时必必须要回回答的问问题。但但在说明明这些问问题之前前，我们们首先需需要分析析说明服服务产品品的基本本概念和和特点。什么是服务务？人们们对此有有着多种种不同的的理解。著著名营销销学家科科特勒给给服务下下了这样样的定义义：“服务是是一方能能够向另另一方提提供的以以无形性性和不导导致任何何所有权
7、权转移为为基本特特征的行行动或表表现。它它的生产产既可能能与某种种有形产产品相关关联，也也可能与与之毫无无关系。”美国营销学会则作了这样的定义：服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她们的著作服务营销中则提出，用最简单的术语来表述，服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”(deeds)、“过程”(processes)或“表现”(per
8、formances)。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且也是许多制造商向市场提供的组合的一部分。也有些学者认为，服务产品包括了所有的产出并非为有形产品或建筑，通常在生产的同时被消费、能够为特定对象提供一定的附加价值，如方便、娱乐、时间节约、舒适、健康等的所有经济活动。在服务营销销理论和和实践发发展的过过程中，人人们对服服务产品品所作的的定义还还有其它它许多种种。把握握服务作作为一种种企业行行为的特特点，有有助于更更好地理理解服务务产品及及服务营营销。与与对服务务产品的的理解一一样，有有关服务务产品究究竟有那那些特点点这一问问题，也也曾出现现过大量量的争论论。多年年来，经经过
9、大量量的论证证探讨，营营销学界界对服务务的下述述基本特特点取得得了共识识。1、 无形性(IIntaangiibillityy) 服务是指能能够满足足人们某某种需要要的行为为或表现现。人们们不能象象感受有有形产品品那样看看、感觉觉或触摸摸服务。很很多时候候，服务务产品的的消费是是在消费费者既未未看到，也也未感觉觉到的情情况下完完成的。不不能象若若干物品品那样被被感觉、触触摸的特特性，即即服务产产品的无无形性特特征。当当然，说说服务产产品是无无形的，并并不是说说服务提提供过程程中不存存在任何何有形的的物体或或要素。事事实上，就就很多服服务的提提供来说说，有形形物体是是不可缺缺少的要要素或条条件。在
10、在绝大多多数情况况下，企企业向市市场提供供的是有有形物品品和无形形服务的的结合。萧萧斯塔克克(Shhosttackk)认为为，一个个组织向向市场提提供的既既可能是是纯粹的的有形物物品，也也可能是是纯粹的的无形服服务，还还可能是是有形物物品与无无形服务务的结合合体。根根据有形形性程度度，她对对产品和和服务进进行了排排列。（如如图111-1）在在营销过过程中，图图中越靠靠左面的的组合中中有形性性成份越越多，而而越靠右右的组合合中的无无形性成成分越多多。图11-11 有形性性谱系2、 不可分离性性(Innsepparaabillityy) 有形产品的的生产、销销售及消消费往往往在不同同的时间间和空间
11、间进行。而而服务产产品则不不同。在在很多情情况下，服服务产品品的生产产过程与与消费过过程往往往是同一一的，两两者难以以相互割割裂开来来。在服服务产品品的供应应商提供供服务的的同时，消消费者也也就享受受了该种种服务。某某些情况况下，顾顾客不仅仅在服务务生产现现场，而而且在相相当程度度上参与与服务生生产过程程。当然然，企业业提供服服务产品品的种类类不同，顾顾客参与与生产过过程的程程度也不不同。在在有些服服务产品品的提供供过程中中，顾客客的全过过程参与与是生产产的必要要条件，如如理发服服务、外外科手术术服务等等就是如如此。有有些情况况下，顾顾客则不不一定要要参与到到服务提提供的全全过程之之中，如如管
12、理咨咨询服务务等。3、 差异性(HHeteeroggeneeouss) 服务是一种种行为或或表现，其其提供者者是服务务人员，享享用者则则是各种种各样的的顾客。不不同服务务人员的的服务经经验不同同，同一一服务人人员在为为不同对对象服务务及在不不同时间间为同一一对象服服务时的的心理状状态等也也可能有有很大差差异，而而不同顾顾客享用用某种服服务的经经验及对对服务的的期望不不同，从从而服务务的提供供过程、顾顾客对服服务的评评价等都都可能会会因为时时间、空空间等因因素的变变化而发发生很大大差异，要要保持服服务的标标准化十十分困难难。4、 不可储存性性(Peerisshabbiliity) 不可储存性性是
13、指服服务产品品无法保保留、转转售及退退还的特特性。有有形产品品可以储储存至另另一时间间销售，在在顾客对对所获得得的产品品不满时时，可以以退换。而而提供法法律服务务的律师师在某段段时间内内不从事事法律服服务，其其不可能能将这段段时间的的服务能能力储存存起来，在在广告客客户对广广告公司司的服务务不满的的情况下下，也很很难将其其所购买买的不满满意的服服务退还还广告公公司。企企业在形形成提供供服务产产品的能能力后，如如果没有有顾客购购买服务务产品，则则服务能能力就是是一种浪浪费。由由于不可可储存，也也就无法法用预先先储存起起来的服服务满足足高峰时时期顾客客的需要要。顾客客为消费费某种服服务而来来，服务
14、务产品供供不应求求时，则则也可能能使顾客客失望而而归。有有鉴于此此，如何何妥善处处理供求求矛盾，是是服务营营销过程程中所面面临的一一个重要要问题。除了上述四四个特点点外，还还有许多多学者认认为，在在企业销销售和顾顾客消费费的过程程中，不不涉及所所有权的的转移也也是服务务产品的的重要特特征。在在交易完完成后，无无形的服服务也就就不存在在了，顾顾客并没没有“实质性性”地拥有有服务。Lovelock认为，服务与有形产品的关键区别在于：就服务而言，顾客往往是在没有获取对任何有形要素的所有权的情况下获得服务所提供的价值。服务营销服务产品的的特殊性性决定了了其销售售过程及及消费行行为等都都必然与与有形产产
15、品的销销售过程程和消费费行为有有很大的的区别。服服务营销销就是一一门讨论论如何有有效开展展无形服服务的营营销活动动的学科科。其研研究的内内容不仅仅包括纯纯粹无形形服务的的营销过过程，也也包括与与有形产产品组合合起来向向消费者者提供的的无形服服务部分分的营销销活动。在企业经营营实践中中，服务务营销的的发展首首先导源源于银行行、医院院等服务务行业发发展的需需要，而而在理论论研究中中，将服服务营销销作为一一个专门门的问题题进行研研究则是是在本世世纪五、六六十年代代。大量量的研究究和进展展则是在在八十年年代中期期之后。服服务营销销实践和和理论研研究的发发展主要要受两方方面因素素的驱动动。第一一，市场场
16、竞争的的不断加加剧促使使越来越越多的企企业寻求求开辟新新的市场场空间，而而随着收收入、生生活水平平提高及及新科技技的发展展而产生生的巨大大的服务务需求无无疑为企企业提供供了极有有价值的的市场机机会。与与此同时时，科技技的普及及和发展展使制造造商之间间在有形形产品竞竞争中拉拉开差距距的难度度越来越越大，从从而迫使使各类制制造商在在提供优优质的有有形产品品的同时时，也必必须提供供优质服服务。大大量服务务活动的的开展必必然要求求有相应应的理论论和方法法指导。第第二，有有形产品品营销的的经验并并不能简简单地应应用于服服务营销销。服务务产品的的特点决决定了其其营销活活动中的的若干特特殊性。例例如，由由于服务务产品的的生产与与消费往往往是同同步的，顾顾客参与与到服务务过程之之中，对对服务提提供过程程及服务务的质量量有很大大的影响响；享用用服务的的顾客之之间会相相互影响响，
