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1、方便米线品牌策划案案例：庆威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相 同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的 产品从众多米线中脱颖而出呢？企业找到了营销专家，下面就是营销 专家的品牌策划过程，新浪潮对此进行了全程跟踪。第一步：定位2004年5月8日，庆威公司与营销专家签订了合作协议， 专家行动开始。5月9日，营销专家去了广州；12日，去了成都；15日 去了宁波。其间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的 合作，还亲自到各超市实地考查了一番，记录顾客对米线的购买情况。5月20日，专家资料收集完毕，开始进行分析。5月22日，专家有了结论：1、粤、闽、浙的市调表明
2、：方便米线由于符合南方地区 的消费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋 势受到消费者的青睐；2、越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场， 推动了需求的发展；3、方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。了解了市场，专家开始为米线的消费者定位。“定位对于 产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所 有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化 已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以， 对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道 出自己的意见。如何确定消费者是哪个群体呢？专家在自己的调研结果中发现一个现象
3、：在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻 群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。“既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一 部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突 破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的 营销策划活动都要围绕这一群体展开。庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环 境，二是自身实力。先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成 较大影响力（尤其在广东市场）。
4、他们在对消费者基本需求的满足上 已具备较强的技术和规模优势。再说自身实力。庆威是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要 手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。从目前的情况下来看，庆威没有什么优势可言。“机会永 远是存在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是 常说的差异化。”对付这种情况，专家自有高招。那么差异化在哪呢？通过调查与分析，专家发现：竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的 米线。基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线淤品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性于是，专家找到了庆威的机会点：淤提高竞争临
5、界点淤做独立品牌个性化营销提高品牌人文含量综合上述原因，专家认为：米线领域目前尚未出现以女性 为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来， 消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨 大的，而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容 易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第 一品牌。定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻找机会。食品的作用基本可以分为四个层面：温饱？美味？营养？情调。在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同
6、质化状态，这两 个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是 一个竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但 多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消 费群体营养和情调平台背后的真正需求：*营养的背后是健康，情调的背后是感觉；*健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极 评价；*积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有 情调的美丽女性。所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以 上内容，专家也就完成了此次品牌策划的第一步，定位。插言：科学定位七法研究目标消费者重视的价值.淤一一列
7、出自己企业的竞争优势.排除不易取信于人的部分.你所突显的优势不应与竞争对手一样，即使你确实比它好.用五种方法描述你的优点，在潜在顾客中进行调查，看看那一种最吸引人.假如你的优点与竞争者一样，而你又不是市场的领导品 牌时，找一个不同的方法表达你的优点，或者创造一个不同的优点.用一句简单有力的的话表述你的优点.第二步：取名市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的 过程，而非图像（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿 意看你所听到的，声音使你愿意去看，而非眼睛（大脑能在 140毫秒内理解一条有声
8、语言，但理解一条印刷语言需要180 毫秒。而且，听觉信息能持续5秒左右，视觉形象只能保持 1秒左右）强生公司在自己的手册中写道：我们公司的名称 和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开发使好 名称的资源越来越少，知识产权竞争高度激烈。与品牌定位、 品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业 化的行为。所以，一个好名称可谓是字字千斤。给一个产品取名字有几个原则，比如与品牌定位 相关联的名称，像体饮；来自目标消费群体内心深处的名称， 像农夫山泉；意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口的， 比如蒙牛。那么对于庆威米线来说，取什么样的名字合适 呢？这就是前面定位的延续，产品的名字一定要
9、符合消费者 的心理，所以要寻找消费者的内心需求。怎么取名字呢？专家教了我们一个最简单的办 法：问答式。对于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。提到米线会联想起什么？过桥米线。提到过桥米线会想到什么呢？一个美丽的传说。消费者心中米线的正宗产地是哪呢？云南丽江。过桥米线-丽江-美丽，最后专家综合得出结果： 丽桥米线。庆威米线有了一个美丽的新名字。而且，为了让人们更容易接受这个品牌，所以专 家建议将品牌的出生地定在云南丽江。作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出 生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强 大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择丽 江做为米线的品牌出生地，
10、有以下理由：1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产 地；2、丽江是云南的代表城市;3、丽江是全世界都向往的生活方式；4、丽江是美丽情调的化身；5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。支持品牌出生地的办法是：1、建议在云南丽江注册一个公司，支持品牌背 景。2、威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。最终：丽桥米线确定其内涵：*丽桥米线-美丽膳食*品牌核心主张：精致情调，美丽生活*品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美取完名，专家完成了第二步，然而仅有一个名字 还是不够的，为了能让这个名字深入人心，专家开始了第三 步：讲故事。第三步：讲故事营销中有一个屡试不爽的好办法，就是讲故事， 尤其是对于品牌的塑造
11、，这简直是致胜的法宝。天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不 再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感 觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时， 事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方 式和品性。去过很多地方，我们发现，景色不会记得太多， 但其有趣的故事?尤其是富有人性灵光的故事，会让人感 动，永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事-因为消费 者需要每一个人都在故事中长大，每个人一生中永远有说也 说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自 己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记 忆，也可以通过故事来寄托。米尔顿科特勒也曾说过：
12、用故事可以打开市场之 门。2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说： “综观世界各知名品牌，你会发现，其实每一个着名品牌背 后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者选择啤酒时， 先被它背后故事吸引，而不是味道。我现在要为华润做的就 是，为雪花讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市 场之门。”那么如何讲述品牌故事呢？*从消费者心中的愿景中去挖掘。*以品牌价值观为主题去挖掘。*源于生活而高于生活（激发想象）。*让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。*故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。现在我们回过头来说米线，我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢？大家或许
13、听过过桥米线的故事：相传过桥米线原 产于滇南蒙自县，已有一百多年的历史。当年该县城外有个 南湖，风景秀丽，有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静，是 文人攻读的好地方。有位秀才到岛上读书，贤惠的妻子每天 送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读常常忘了吃饭，往往菜凉饭 冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦。妻子非常心疼丈夫，有 一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后用罐子送到岛上后便回 家干活去了。过一会，她去收拾碗筷，见丈夫未吃，用手摸 罐时，感到还烫手，揭开一看，原来是上面浮着一层厚厚的 鸡油，把热气保护住了，她喜出望外，让丈夫趁热吃了。从 此，她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食 用，丈夫身体便逐渐好了起来
14、。这事传开，人们纷纷仿效。 大家便把这种食品称之为过桥米线。1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆 明，在经过后人不断改进，过桥米线越做越好，声誉日增， 广为流传。米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事，源 自蒙自县，但几乎不为消费者所知，消费者只知米线产自云 南。这就给我们一个空间，主人公少妇无名，我们可以赋予 其名字。米线迷人，小桥引人，在消费者心中，还应该有一 个故事的空间。中国人喜欢圆圆美美，喜欢欢欢乐乐的故事 结局，我们应该满足消费者这个心愿，进一步用故事塑造民 俗、塑造传统、塑造消费新亮点。我们的米线新传，也就由 此而生。米线新传：云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃 米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。少妇遂 在桥头开一米线小栈，美味鸡汤配之以意苡仁、金针菜、白 芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料，凉爽柔滑，清 香怡人，在美丽少妇迷人的注视下，食者愈加食欲大增。久 而久之，常食者竟人人容光焕发。食者愈美，美者愈食。美 呼：丽桥米线。米线新传所传递出来的故事，不仅给产品赋予了 人文的内涵，同时，也将产品的功效用唯美的语言表达了出 来，一举两得，为这个策划画龙点睛。综上所述，一个成功的品牌策划至少需要有三 点：定位（卖给谁）、取名（吸引消费者）、故事（支持品牌内 涵）。
