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1、功能饮料料的少林林功与一一阳指引子功能能饮料由由来以久久，红牛牛、力保保健、佳佳得乐在在中国开开拓市场场以久，以以近十年年，但整整体的市市场却一一直显得得不温不不火。似似乎要想想形成一一个独立立品类还还需漫漫漫征程。2002年巨能集团花重金推广“体饮”，遭遇消费者的冷淡，推广不利，但功能保健饮料作为一个独立品类浮出水面似乎成为可能。20033年非典典期间，功功能补充充性饮料料突然增增多，势势头猛增增，脉动动、体饮饮、宝矿矿力水特特、佳得得乐、健健力宝AA8、维维体、怡怡冠大力力推广，市市场一时时火暴，全全线飘红红，象脉脉动在全全国范围围内断货货，市场场供不应应求，甚甚至不得得不调高高价格限限制
2、经销销商供货货，同时时利用脉脉动的旺旺销，捆捆绑进行行乐百氏氏水的销销售，这这种现象象在饮料料品牌中中实属罕罕见。“非典”过后，人人们更加加关注健健康、营营养平衡衡的观念念有所增增强，那那么功能能性饮料料在碳酸酸、水、茶茶、果汁汁占主导导的饮料料市场里里如今究究竟处于于什么样样的位置置呢，有有没有获获得较大大的发展展呢，在在一两年年之内会会成为饮饮料市场场的主流流吗。在在功能饮饮料的特特点得以以彰显的的同时，一一场关于于功能饮饮料的讨讨论不时时见诸各各大报端端，而真真正的功功能饮料料在整个个饮料史史上是怎怎样一个个角色，功功能饮料料未来发发展能不不能成为为碳酸饮饮料、水水饮料、茶茶饮料、果果汁
3、饮料料之后的的第五股股强大的的力量呢呢？两股动力力催动功功能饮料料市场如果果说茶和和果汁饮饮料在中中国的迅迅猛发展展是因为为人们对对健康和和时尚的的追求，那那么国内内外各大大企业纷纷纷抢滩滩中国功功能饮料料市场则则是饮料料发展的的必然趋趋势，只只是后者者较之前前者在概概念诉求求上更为为直接。以以往人们们关注健健康是缘缘于生活活水平的的日益提提高和理理性消费费意识的的增强，而而“SARRS”事事件的影影响则给给普通的的老百姓姓敲响了了警钟，关关注健康康从饮食食开始。红牛牛每年在在中国饮饮料市场场上抱走走10亿元元，而且且这个数数字正以以每年220%的的速度增增长的事事实，一一场突如如其来的的“S
4、ARRS”疫疫情，让让人们比比任何时时候都关关爱自身身，注重重健康，因因而当有有非功能能饮料在在这个传传统旺季季销售下下滑、萎萎缩不振振时，红红牛却取取得了在在上海的的销量上上升477%，在在北京的的销量上上升300%的佳佳绩。当当然红牛牛取得如如此佳绩绩是品牌牌及市场场发展的的必然，因因为毕竟竟红牛这这样一个个品牌在在中国推推广了近近十年的的时间，有有很大的的固定消消费群体体。但脉脉动的畅畅销以及及兴起被被很多人人认为是是一种奇奇迹。但但不管怎怎样，所所有的一一切都在在表明：功能饮饮料这驾驾马正在在缓慢启启动，而而一个个个功能饮饮料生产产企业也也已开始始发力起起跑。什么么是功能能饮料？有业内
5、内人士对对此下了了定义，功功能饮料料是指通通过调整整饮料中中营养素素的成分分和含量量比例，在在一定程程度上调调节人体体功能的的饮料。当当然更有有专家对对功能饮饮料进行行了分类类，他们们认为广广义的功功能饮料料包括运运动饮料料、能量量饮料和和其它有有保健作作用的饮饮料。目前前，功能能性饮料料大致可可分为两两类：补补充型和和功能型型。补充充型的如如娃哈哈哈推出的的电解质质饮料康康有利、乐乐百氏的的维生素素水饮料料“脉动”、健力力宝的AA8、北北京巨能能公司的的平衡饮饮料“体饮”、天津津大土冢冢公司的的“宝矿力力水特”、上海海三得利利公司的的“维体”等，其其作用是是有针对对性地补补充人体体运动时时丢
6、失的的营养；功能型型的有红红牛、怡怡冠、力力保健、力力丽等，它它们是通通过在饮饮料中添添加维生生素、矿矿物质等等各种功功能因子子，使之之具有某某种功能能，以满满足特定定人群的的保健需需要。平衡衡饮料是是今年来来风靡于于欧美和和与日本本等发达达国家的的一种健健康饮品品。它含含有钾、钠钠、钙钙、镁等等电解质质，成分分与人体体体液相相似，饮饮用后更更能迅速速被身体体吸收，及及时补充充人体因因大量运运动出汗汗所损失失的水分分和电解解质（盐盐分），使使体液达达到平衡衡状态。国国内目前前很多企企业打着着电解质质饮料的的牌子，给给它平添添了一份份神秘色色彩。如如康有利利、A88、维体体、体饮饮等。有人人总结
7、今今年功能能性饮料料火暴最最大的催催动力是是“SARRS”事事件加快快了人们们关注健健康生活活的消费费动机，这这是一个个不争的的事实，但但从另外外一个角角度看，在在今年虽虽然体饮饮、宝矿矿力水特特、佳得得乐、健健力宝AA8、维维体、怡怡冠、康康有利也也进行了了大力推推广，但但没有一一个品牌牌能象脉脉动一样样如此成成功，相相信除了了这些品品牌本身身在品牌牌推广中中力度稍稍弱之外外，其中中必有其其他原因因，其实实，其他他功能性性饮料品品牌的增增长应该该是市场场扩展的的必然增增长，而而脉动的的成功，有有其显著著的特点点，应该该是推动动功能性性饮料的的另外一一股力量量。红牛牛、力保保健甚至至佳得乐乐在
8、中国国推广已已久，但但成效始始终不太太理想，而而脉动的的成功绝绝不仅仅仅是迎合合市场的的必然结结果，脉脉动的推推出并不不是因为为当前功功能饮料料市场的的增大而而设计的的，早在在一年前前乐百氏氏就和法法国达能能联手进进行该产产品的市市场调研研、包装装设计和和一些相相关的策策划工作作，现在在市场上上所见的的脉动的的包装风风格是按按罗马的的建筑风风格设计计的，采采用欧洲洲人比较较喜欢的的大瓶口口径、6600mml装，色色调以淡淡蓝色主主，整体体的包装装看上去去动感很很强，而而实际上上瓶内装装得是无无色的透透明状液液体，有有橘子和和清柠两两个口味味。据了了解，脉脉动的包包装已申申请了国国家专利利，防止
9、止跟随企企业进行行模仿，在在产品的的包装形形态上更更倾向于于饮料，这这是其一一；其二二，以往往不管是是红牛、力力保健甚甚至佳得得乐在进进行品牌牌传播推推广的时时候一直直都是瞄瞄准一个个相对明明确的细细分市场场，在品品牌的宣宣传上也也一直围围绕着产产品的功功能做文文章，品品牌个性性不明显显，而脉脉动恰恰恰突破了了这样一一个局限限，把消消费者直直接定位位为年轻轻的、时时尚的消消费人群群，而且且在渠道道上使功功能饮料料迅速突突破固定定场所饮饮用的瓶瓶颈，成成为随时时可以在在大街上上喝的饮饮料，功功能饮料料（补充充营养）离离大众消消费的路路又近一一步。当当然价格格的因素素也间接接推动了了这种饮饮料的普
10、普通化，这这一些都都表明功功能性饮饮料不功功能，功功能性饮饮料时尚尚化必然然会成为为推动功功能性饮饮料大大大成长的的一股动动力。 功能饮料料前景广广阔，瓶瓶颈仍在在功能能性饮料料在“非典”期间在在内地的的大中城城市虽得得到一定定的提升升，但市市场份额额仍比较较有限，而而且虽然然人们健健康观念念有所增增强，更更加关注注功能性性饮料了了，但制制约功能能性饮料料大规模模发展的的瓶颈并并未消除除。功能能性饮料料因受价价格、口口感、认认知等因因素的制制约，整整体销售售情况一一般。甚甚至出现现了一些些现象：定位于于运动人人群，补补充人体体因出汗汗而减少少的水分分、电解解质等的的运动健健康饮料料“宝宝矿力水
11、水特”虽然在在天津11台做有有电视广广告，但但在市场场上并不不好销。康康有利在在“非典”期间还还可以，但但最近市市场不是是特别好好，红牛牛前几年年还可以以，但这这几年不不太好了了；怡冠冠卖不动动，不被被认可；“脉动”销得倒倒是很好好，在批批发市场场上仍然然断货，货货都直供供超市了了。其中中更多品品牌肯定定存在包包装、价价格、品品牌个性性特色、渠渠道优化化等各种种不同的的差距。一、产产品不能能特色化化肯定是是制约功功能性饮饮料发展展的第一一瓶颈。剖析析平衡饮饮料，我我们发现现，平衡衡饮料最最大的“卖点”应该是是比水更更解渴！平衡衡补充，解解“口渴”更解“体渴”，快速速补水，并并有效锁锁住机体体水
12、分是是其特点点。但在在做大面面积市场场推广时时，把盐盐水做成成饮料可可能会受受到消费费习惯的的影响，如如有的地地区居民民有饮用用盐水的的习惯，但但有的地地区则恰恰恰相反反，更倾倾向于喝喝偏甜的的饮料。所所以功能能性饮料料要想持持续取得得成功，不不断调整整产品特特色应该该是他们们必须持持续要做做的工作作。二、功功能性饮饮料消费费不能平平民化功能能饮料无无论是在在生产上上，还是是在产品品成份的的组成上上，都与与普通的的饮料有有着很大大的区别别，这就就决定着着功能饮饮料本身身的附加加值要高高于普通通的饮料料，如果果形不成成规模销销售将在在一定程程度上提提高了产产品的生生产成本本。这就就必然限限制了功
13、功能性饮饮料平民民化的进进程。据功功能饮料料业内一一位资深深人士透透露，随随着市场场竞争的的加剧功功能饮料料的价格格在下降降，这就就意味着着在一个个一级市市场的销销量如果果达不到到10000万箱箱的话，将将没有办办法支付付因此而而产生的的销售费费用，生生存将难难以为继继，所以以进入功功能饮料料市场的的企业一一般都有有雄厚的的资金实实力做支支撑，如如果5年连续续处于亏亏损的状状态，就就没有必必要在继继续进行行市场运运作。这段段分析道道理很明明显，能能否迅速速在市场场上占有有稳脚跟跟并不是是取决于于单纯的的销售，而而取决于于资金实实力是否否雄厚，资资金入的的多少又又决定了了产品的的生产成成本，生生
14、产成本本的高低低便在消消费者环环节以价价格的方方式体现现出来。企业业无论将将功能饮饮料的概概念炒的的多么火火，最终终被消费费者认可可的还是是产品的的质量，尤尤其功能能饮料更更是如此此，但是是当前功功能饮料料市场上上的产品品质量良良莠不齐齐，消费费者的选选择更信信赖于媒媒体的宣宣传。消消费者对对功能饮饮料的选选择有个个三要求求，首先先是口感感，其次次是功能能，最后后是没有有副作用用，当前前消费者者最不能能忍受的的是非天天然的口口感，这这是因为为一些功功能饮料料在加入入很多功功能成份份后口感感就有所所变化，当当然喝起起来无法法与普通通的果汁汁饮料相相比。业内内人士分分析，功功能性饮饮料并没没有真正
15、正形成规规模化发发展，主主要问题题在于价价位偏高高，超过过了普通通老百姓姓的承受受能力，另另外一个个原因是是消费者者对产品品本身的的功能了了解的太太少，所所以理性性的教化化消费显显得异常常重要。三、功功能性饮饮料功能能性特点点不清晰晰化既然然是功能能性饮料料，必然然在产品品中要添添加一些些必要的的成分，而而如果国国家对这这些成分分没有明明确的限限制的话话，会助助长这些些产品的的过分功功能性，如如果有限限制甚至至制定一一些标准准，这个个标准肯肯定会导导致更多多产品的的同质化化，比如如虽然“红牛”等品牌牌已进入入50多个个国家和和地区的的市场，但但许多国国家仍对对所谓功功能饮料料怀有戒戒心。比比如
16、，佳佳得乐属属于电解解质饮料料是一种种运动型型饮料，对对于肾脏脏和排泄泄不好的的消费者者并没有有好处。功能性饮饮料企业业需练就就少林功功虽然然功能性性饮料看看来前景景一片美美好，市市场的空空白点很很大，甚甚至会成成为饮料料市场的的一股新新势力，但但功能性性饮料无无论从品品牌形象象、营销销手法、还还是终端端维护等等方面都都亟待提提升。未来来将有越越来越多多的同类类产品抢抢夺这块块不断增增大的蛋蛋糕。而而谁会成成为最后后的赢家家取决于于四个方方面：资资金实力力、科技技水平、产产品的功功能以及及品牌特特色，另另外还会会有三个个因素对对于发展展功能性性饮料市市场起着着决定性性的作用用。1、有多多少大企企
