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1、广告语言语义模糊的实例分析摘要：模糊性是语言的本质属性之一。语言的模糊研究对语言本体和应用都有重要价值。本文采用定量研究与定性研究相结合的方法，从广告语言、语义模糊和思维认知等多维视角，分析广告语言中语义模糊词语的使用情况。研究发现，广告中多使用基于“快乐”情感体验心理完型的抽象性评价词语和表示指代范畴的模糊词语；事物类属划分决定了语义模糊的必然性，原型范畴理论可以合理解释语义模糊现象的成因；语义模糊词语通用性和包容性的特点可提高广告中信息传播的效率。本文对广告语言语义模糊的研究，对进一步认知广告语言的自身规律、完善语义模糊的认知研究等具有很大意义。关键词：广告语言 语义模糊 认知Abstra
2、ct: Fuzziness is one of the essential attributes of language. The study of fuzziness in language is of important value to language itself and its applications. Using the method of combining quantitative research with qualitative research, this paper analyzes the use of semantic fuzzy words in advert
3、ising language from a multi-dimensional perspective, such as advertising language, fuzzy semantics, thought and cognition, etc. By the research, we have found: Firstly, there are many abstract words of evaluation, which based on a kind of happy emotional experience in advertising language. Fuzzy wor
4、ds that tell a category of reference are also commonly used. Secondly, the genetic division of things decides the inevitability of semantic fuzziness and prototype theory can reasonably explain the causes of semantic fuzziness. Thirdly, the versatile and inclusive features of semantics fuzzy words c
5、an improve the efficiency of information dissemination in advertising. The research of fuzzy semantics in advertising language in this paper is very significant to further cognize the own rules of advertising language and improve the cognitive research on semantic fuzziness.Keyword: advertising lang
6、uage, fuzzy semantics, cognizance目录一、广告语言语义模糊的研究回溯3（一）语义模糊的认知研究3（二）广告语言的语义模糊研究3二语义模糊研究的理论背景和研究思路4（一）理论背景4（二）研究思路4三广告语言语义模糊的统计分析5（一）广告语言中模糊词语类型的使用6（二）广告类型与模糊词语类型关系6四广告语言语义模糊的实例分析8（一）广告中表时间的语义模糊词语9（二）广告中表指代的语义模糊词语9（三）广告中表数量的语义模糊词语10（四）广告中表性质状态的语义模糊词语10（五）广告中表程度范围的语义模糊词语11五广告语言语义模糊词语的特点11（一）符合商品自身特点，恰当
7、描绘商品11（二）符合受众心理期望，带来美好期待11（三）符合受众对产品要求，标榜高质量12（四）使用表指代的模糊词，拉近与受众距离12（五）使用表事物的模糊词，传达抽象信息12（六）用精确的词语表示模糊的意义12（七）较少使用不具有强烈伸缩性的模糊词13六广告语言模糊词语使用的认知分析13七广告语言语义模糊的成因14（一）语义模糊与类属划分14（二）语义模糊与原型范畴理论14八结论15一、广告语言语义模糊的研究回溯“语义模糊”指某些词语的语义没有一个确定的界限。词语作为表达概念的主要载体，而概念的内涵和外延才可能存在模糊的问题，所以语义模糊主要体现在词义上，其本质特征是语义的边界不明。语义模
8、糊有各种不同的表现形式，有内涵的模糊和外延的模糊，有抽象的模糊和具体的模糊，有量的模糊和质的模糊等。语义模糊不同表现形式的研究，对深入了解和正确对待语义的模糊性都是十分必要的。广告语言作为一种在广告中用于传播广告信息、介绍商品或者服务特点的个性化语言，包括文字语言和有声语言两种。这里强调“商品或者服务的特点”和“个性化的语言”，排除了广告策划书、广告调查报告、广告总结等动态过程中使用的语言。 广告语言模糊性的研究成果相对较多。从研究对象的语种来看，有针对汉语广告语言的研究和针对英语广告语言的研究；从研究角度来看，有修辞学、语用学、翻译学、美学和心理学；从研究内容来看，有从语音、词汇、语义、句法
9、角度综合进行的研究，也有只针对其中某一特定方面的研究。在本文所掌握的资料中，从认知角度谈广告语模糊性的只有一篇文章，其中涉及广告语言的语音、语义、词汇和句子模糊现象，而专门从语义的角度对广告模糊语言进行认知研究的几乎没有。下面仅从与本文研究有密切关联的“语义模糊的认知研究”和“广告语言的语义模糊研究”入手，梳理这两个方面的研究现状，以期对本文的研究有所帮助。（一）语义模糊的认知研究文旭（1999）和汪碧颖（2009）用范畴化典型理论对语义模糊进行解释；陈海君，霍雅楠（2010）将认知语言学的原型范畴理论应用于语义模糊的研究中，并总结其对英语教学的启示；殷凤娟（2009）从由范畴化的典型理论出发
10、，用具体案例解释了语义模糊的成因，并指出了范畴化的典型理论对语义模糊解释的局限性；崔凤娟（2007）从范畴模糊与语义模糊的关系着手，研究语义模糊产生的认知根源；林新华（2004）研究词语、上下文及背景知识的模糊意义，强调阅读理解的多样化；徐春山（2009）以“美”为例，探讨评价性的抽象模糊语的语义形成和变化，指出其原型是建立于主客体关系之上的心理完型，并主张将精确语和模糊语的语义构成用一个统一的理论框架分析；董丽云（2004）提出范畴的模糊性可以用来解释不定代词的语义模糊，而关联理论和元语用意识理论可以用来解释不定代词的语用模糊。（二）广告语言的语义模糊研究高燕（2009）研究了语义模糊的产生
11、及其意义，从词语模糊和句子模糊两个角度说明了模糊语在广告中的应用和作用；刑继萍（2007）重点研究了语义模糊的文学价值，并通过日常生活中的例子阐述了广告语义模糊修辞性体现的正面效果和负面效果；占小璐（2010）从认知语义范畴分析了广告语存在的模糊性，并通过语义范畴理论对广告语言中的模糊词进行了分类，提醒语言研究者和广大消费者应理性地看待广告中存在的模糊语言现象；王磊（2009）讨论了语义模糊在广告语运用中的积极效果，并通过对具体例子证实：语义模糊在广告中如得以恰当运用会有极大的积极意义；黄莹（2001）以模糊语言学理论为框架介绍模糊学的发展及其定义，并以一些中外广告中模糊语的使用为例，从语义学
12、的角度对其模糊语进行语用分析，指出模糊语在广告中的得体使用能使广告更好地吸引顾客，以达到促销产品的目的；朱永红（2009）用典型理论对广告语的模糊词进行阐释，以期更好地了解人们是怎样通过认知机制来生成和理解广告语模糊性的。如上所述，在本文所掌握的资料中广告语言的语义模糊研究并不十分完善。在广告语言的模糊性研究中，“语义”并未受到足够的重视，单纯对广告语言语义模糊进行研究的并不多。仅有的关注广告语言语义模糊性的文章中，多是从模糊语言的特性来对模糊语义进行解释，并没有强调“语义模糊”的特性。对语义模糊在广告中产生的特殊效果，也多是从“情感共鸣”、“修辞效果”和“语用分析”这些层面入手，并没有关注到
13、“情感共鸣”、“修辞效果”和“语用分析”背后的认知根源。现有的研究成果多是从表层对广告中的模糊语言现象进行描写分类，不仅对语义模糊在广告语言中的独特效果关注不够，也没能从更深一层的认知角度对其进行解释和分析。仅有关注的几篇文章，也是一笔带过，并未深入研究这种独特的语义模糊效果在广告语言中的作用机理。此外，在提到“恰当运用广告语言的语义模糊”时，也没有说清楚广告语言中是“如何”去“恰当运用”以达到“促销产品”的目的。同时，在模糊语义的认知研究中，以范畴化典型理论进行模糊语义解释的研究有不少，但在这一理论基础上结合广告语言实例进行研究的却几乎没有。广告语言作为一种大量运用语义模糊的独特语言表达方式
14、，因其迎合广告受众心理需求的特点而隐含必要的认知知识。因此，对语义模糊的认知研究以广告语言为切入点是十分必要的。本文将针对这些问题进行研究。二语义模糊研究的理论背景和研究思路（一）理论背景人类具有识别和处理模糊信息的能力。查德（L.A.Zadeh）（1965）说：“如果更深入研究人类的认识过程，我们将会发现：人类能够运用模糊概念，绝不是一种负担，而是一种巨大的社会财富，这一点是理解人类智能及其智能之间深奥差别的关键所在。”语义是一个极其复杂的现象，它“既属于心理学，因为它是一种心理现象，也属于语言学，因为它与词分不开”(Gordon，1982)。心理学家皮亚杰指出:“我认为，目前语言学在许多情
15、况下应该到心理学中去寻找解释”(转引自伍铁平，1994)。美国语言学家R.Jackendoff（1983）认为:“研究自然语言的语义学就是研究认知心理学。”生成语法的创始人乔姆斯基在其句法理论的若干问题、笛卡儿语言学和语言和心智中，把语言学看作是认知心理学的一个分支，并认为生成语法有助于我们理解人类心理的结构和过程。模糊语义与认知分不开。奥格登和查理兹的传统语义三角形揭示了符号(语词)、思维(所指活动)和客观事物(所指物)三者之间的表层关系。符号和客观事物之间没有直接联系，符号要通过所指活动才能与所指物产生联系，而所指活动主要是人脑对符号或所指物的认知。符号进入人脑后，必须经过一系列的认知活动
16、才能最终与所指物联系起来。因此，符号代表的意义是人类认知活动的产物。离开了人的认知活动，便不会有“符号所指物”的指称关系，也就不会有指称模糊或语义模糊。所以，语义范畴的模糊性产生于人类的认知过程。把语义模糊放到人类的认知过程中去研究，能更进一步揭示语义模糊的认知特点和本质。（二）研究思路如上所述，对广告语言语义模糊的认知研究是合理而必要的。在对广告语言语义模糊研究回溯和理论背景介绍的基础上，本文采用定量和定性相结合的方法，通过对100条广告语中语义模糊词语使用的分析，初步得出语义模糊词语在广告语言中的分布和运用特点。本文将重点研究广告语言中模糊词语类型的使用情况和广告类型与模糊词语类型的关系（从不同类型广告中使用的模糊词语和不同模糊词语在广告语言中的分布情况入手）。在分析所得语义模糊词语在广告中的
