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1、终端生动化陈列培训手册第一部分：名词解释 终端一、终端的定义 ：标准的营销书上， 终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。来自资料搜索网海量资料下载二、有效终端的界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，同样如此， 只要具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之
2、为有效终端。1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。一般来说， 终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。在对终端有了一个简单而全面的了解之后，我们主要围绕在终端开展的各项工作进行一一描述。第二部分什么是终端生动化一、终端生动化的定义终端生动化是指在零售点，经由厂家、 经销商和零售商的共同努力，达成如下方面的销售势态：1、以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销品布置，展
3、示良好的品牌形象，营造出消费者强烈的感官刺激和售卖环境，以及形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛。2、以导购及促销员的直接推荐造就良好口碑。3、以多样化、高实效的售点促销活动营造热烈的销售气氛。二、展开卖场生动化行动的目的：强化品牌形象， 塑造品牌光环，形成各单独售卖场的局部竞争优势，拉动局部业绩增长，局部增长汇聚就意味着销售的全面增长。第三部分 为什么要实施终端生动化一、售点是消费者决定购买的最后一个环节，在最后一分钟内争夺每一个顾客，是各种品牌必争之地。二、售点是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现。我们必须保证窗口的明净亮丽，让消费者相信物有所值。三、直接争夺60%的顾客： 营销专家
4、指出，60%的消费者是在售卖现场受到感官刺激或促销员的提示、推荐后才决定购买的。四、产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%；产品占据最大陈列能促进销量增长30%；上佳的宣传品配合能促进销量增长20%；促销员的直接推荐能促进销售增长60%。五、由于口碑的传播效应，终端生动化对业绩的促进力，数倍于直接产生的效应。五、汇源公司对实施生动化利益的阐述：一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答： “提高产品的销量。 ”这种观点虽然正确，但还是比较片面。 可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：1给消费者带来的利益使消费者很容易发现汇源的商品；可以使消费者更
5、方便地购买；使消费者在选择商品时赏心悦目；标准的商品陈列使消费者采购更舒适；无断货情况，提高顾客满意度。2给客户（零售商）带来的利益缩短货架周转周期；降低存货积压成本；减少断货情况；可以辨别出滞销商品；在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。3给公司带来的利益增加产品销量刺激消费者“冲动性购买 ”的特性；通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。4给销售人员带来的益处更加容易达成销售配额；增加资金与收入；高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；对市场的绝对占领；赢得客户信任。综上所述， 生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利
6、益，使这种价值链形成良性循环， 以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。第四部分 如何实施终端生动化陈列一、产品陈列规范要求：1、抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点（ 1）产品能最大限度地进入消费者视野；（ 2）消费者第一眼就能看到产品；（ 3）消费者最方便拿到的地方；（ 4）高度以中等身材（ 170cm 左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰部之间位置。2、占据最大陈列空间（ 1）每个品项的产品连续 4 盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉；（ 2）必须遵守 “竞争优势 ”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品；（ 3）紧靠陈列：各品项的产品必
7、须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔开；（ 4）主打产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。3、包装平行：（ 1）同一类型包装水平陈列；（ 2）产品垂直：（ 3）同一品名不同包装垂直陈列。（ 4）上轻下重：轻的包装放在上面，重的在下；（ 5）借光：摆在同类畅销产品旁边。4、先进先出：必须将距保质期近的产品陈列在表层或表面。5、三种不可饶恕的错误（ 1）陈列在货架或柜台的底层；（ 2）与杂牌混居；（ 3）断货，无异于自杀。6、落地陈列、堆头等完成陈列后，故意拿掉几（包）产品以留下空隙方便顾客拿取，同时借此显示商品好卖。二、产品清洁度规定1、产品视觉清洁（ 1）码放整齐，划一；（ 2
8、）陈列产品外包装齐整完好，破损者不准上架；包装变色或染上污点者不准上架；无出厂日期（保质期）标识或标识模糊不清者不准上架。2、保证产品的触觉清洁随时除去在包装上的灰尘、污点、污垢等。三、宣传品的使用1、位置显眼，如卖场进门处；视线水平；不被其它物品遮掩。2、外观洁净，褪色的、破旧的宣传品及时更换、拆除。3、宣传品使用：主销什么产品配什么宣传品为主。4、 POP 必须张贴在售点内。5、不应同时出现两个新旧广告攻势的宣传品。6、促销活动结束，必须尽快将促销宣传品拆除。四、客情关系的建立1、经理 /店长：与他们关系的良好协调是所有售点工作的基础，必须做到他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。可以
9、用各种小礼品或赠品笼络关系。2、营业员：与营业员保持良好的关系，保证营业员对本产品的高度关注。（ 1）保证在自己监管不到的时候，营业员帮助及时补货和要货；（ 2）可以方便查询各种销售数据和库存数量，保证安全库存；（3）保证营业员推荐本产品，教会他们一些产品知识。如果你觉得陈列法则内容太多一下子记不全的话，你只需要记住一句话： “尽可能陈列更多的产品，占有更多的陈列空间 ”。摆的越多，陈列效果越容易保持（否则排面很快会随着消费者的购买而减少） ，销售机会越多。你能把竞品挤出货架，就能把他挤出市场。陈列无终止，唯靠执行力。争取到最好的陈列位置和空间仅是第一步， 陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工
10、作中时时、刻刻、日日、月月、的不懈努力。从渠道形态可以看到，只有完成了与消费者之间的价值交换，销售链才真正完整。 若不能很好的疏通这一环节， 当企业投入巨大资源拓展渠道时，由于丰厚回预期的诱惑， 中间渠道纷纷囤货，并努力推向终端；这时候，表面看起来销量大增。一段时间后，由于终端销售并未像想象中的出现回转，渠道各环节眼看着用白花花的银子买来的货物，硬是占用大量的仓库和柜台而纹丝不动，便逐渐丧失信心，纷纷要求退货，从而形成了很大的负面影响，整体营销策略 受挫。 产品的销售，单凭推力是不够的，还应结合拉力的综合效应。产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前，怎样令它对消费者产生
11、影响，这就是终端陈列生动化的意义。我们必须懂得如何进行良好的终端陈列管理。终端生动化管理的内容和目的一、终端生动化管理的目的对终端进行生动化管理的目的总体而言是为了树立品牌形象、引起注意、 刺激购买、 增加销量、提高竞争力等。具体从下面介绍一下进行终端生动化管理的目的。（一）对于厂家和经销商对厂家和经销商来说进行终端生动化管理的目的主要在于以下几个方面：1、 树立良好品牌形象，增加消费者对品牌的关注和信赖；2、 便利消费者选择，刺激消费者冲动性购买，提升销量；3、 提高货架占有空间和效率；4、 避免断货脱销，而导致将消费者推给竞品；5、 争夺有限的终端资源；6、 提高竞争力，打击竞品；7、 建
12、立良好的通路客情关系等。（二）对于终端和零售商对于终端和零售商而言进行终端生动化管理的目的主要在于以下几个方面：1、 提高购买率和销量；2、 有效利用空间；3、 增加利润；4、 有助于改善卖场陈列形象5、 增加客流量；6、 便于消费者选择和购买等。（三）对于消费者对于消费者而言进行终端生动化管理的目的更加明了，主要在于以下几个方面：1、 便于找到所需的商品；2、 对产品容易做出比较；3、 整洁、生动化的陈列使消费者感觉到物超所值；4、 可以提醒消费者对所需商品的记忆等。二、 终端生动化管理的内容这里所说的终端生动化管理主要是指对终端产品的陈列、产品的宣传展示、 促销物料布置等内容，下面从几个方
13、面谈起。（一）终端商圈的宣传展示布置1、 了解终端商圈分布2、 在主要影响区域作宣传展示（如路牌、灯箱、宣传品、试用品等），有助于建立消费者的第一印象；3、在终端店内有效空间的做宣传展示（如灯箱、指引牌、宣传品、堆头、橱窗等），可增加消费者对产品的信心，并提示购买；4、在终端要进行产品本身陈列及周围辅助物的合理布置，可以确立消费者信心，并达成（冲动性）购买；5、要将整个商圈范围内视为一个整体。（二）保持终端的宣传展示形象统一很多企业在进行终端销售和管理时是不注重这一点的，其实这在一定程度上是影响销售的。形象统一可形成较强的视觉冲击力， 因为消费者很懒，不愿为某个产品留多种记忆，所以在进行终端管理时一定要保持形象的统一。形象统一要在整个区域内进行的。包括：1、 每一种宣传展示的投入内容和方式；2、 产品的陈列、标价等；3、 促销人员的着装等。当然具体情况具体分析， 不同场所运用不同的宣传展示方法组合，
