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1、杜康高端白酒营销案例第一章：市场分析900亿元的庞大市场，演义世纪财富大战2第二章：产品策略千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝4第三章：品牌策略中国白酒第一酿7 第四章：宣传推广策略小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场9第五章：广告策略文化传播带动品牌，品牌带动产品销售15第六章：招商策略保姆式的服务营销，创造事业双赢21第七章：促销策略25高成本促销，渠道终端全方位拦截第一章：市场分析 900 亿元的庞大市场，演义世纪财富大战一、年900 亿的白酒市场，庞大无比，令无数英雄尽折腰：据保守统计白酒市场年销售达到900 亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆 重的商业大战，据实地陕西、山东
2、、辽宁、广东、湖北、新疆考察结果显示，目前市场上按 照如下几种方式分类：1. 按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，高端产品有五粮液、茅台占据，统 计学分析表明，占销售份额的30%左右，中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊 等二类品牌，占销售份额的 35%左右，低端产品主要为一些地方保护品牌；占销售份额的35% 左右；2. 按照产品消费人群分类主要为商业、政界、事业单位人员消费中高档产品，农村、城乡结 合处人群主要消费低端地方品牌；3. 按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。4. 宣传方式各有千秋，高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公关、新闻活动宣传， 低端产品
3、主要通过当地地方台结合终端宣传。二、白水杜康十三朝横空上市，与茅台、五粮液白酒上演现代版隆中对“三国鼎立”。 古代，“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从 古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥， 一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证，白水杜康镇历史以来 就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳 酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的 礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒
4、 外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，无 论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化， 利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被 誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国清香型白酒的一部无 字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”，“中国最古老的酒都”。近代，白水杜康作为国家重点保护品牌，国家重点保护产品，一直保持原有的品质，主要直 接供于国家、政府接待用酒，限量生产，没有大面积推广。面对深厚的文化底蕴，卓越的品质产品，申请面向推广，获得国家政府的赞同，
5、生产的白水 杜康十三朝横空上市，厚积薄发，快速传播，为广大消费者提供一个全新的酒文化产品。三、根据以上市场分析，我们制定相对应的营销策略： 产品的深厚文化底蕴差异，宣传的避虚就实，渠道的精耕细作，以中心城市向周边地区拓展 的整体战略，面向全国大面积推广。第二章：产品策略千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝前言：市场人人会做，功力各家不同。毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，“以正合， 以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势，生产出在性能上、质量 上优于市场上现有水平的产品，或是在整合营销方面，通过有特色的产品个性定位、灵活的 推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树立起
6、非同一般的形象,从而赢得信任度、 美誉度和忠诚度。作为一个老牌企业，作为一系列的新产品，白水杜康十三朝系列产品如何 取得突破，建立自己的品牌首先从产品入手，从产品的定位、工艺、质量各个方面切入，建 立起自己的文化。对于白水杜康十三朝系列产品来说品质的差异化主要表现为两部分：本 身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质等贴 近客户的新鲜的“差异化手段”。、产品创意：好的开始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜 康十三朝系列产品要想能在市场上一炮走红，它的产品策略上必须一定要创意新、定位奇、 传播快，才能快速打开市场，一炮走火。1
7、. 名字创意，文化切入：千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝。包含三层内涵：第一层：历史文化悠久，体现我国白酒文化的底蕴。第二：国酿，树立起一 个大的品牌，为产品的品位、传播差异化提出挑战，从定位上刹时提高到高端形象；第三： 渊源醇香，因为她的醇香才能获得数数千年的品味。2. 文化定位：中华白酒第一酿。中华白酒第一酿：让它在第一印象上就占有优势！好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。尤其是高档酒，本来就是作为“面 子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。作为高档白酒，一改过去白酒包装普遍的土气，既继承了中国传统文化要素（五行结合-金： 铜钉、瓶盖;木：基座;水、火：酒乃水之
8、形、火之性;土：唐代酒器工艺白酒酒瓶），也融合 了很多现代的设计手法和工艺（纸木结合;内烧花工艺;绿色环保）。3. 产品定位：抢占“第一”的全方位的定位消费者定位：十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表， 他们是时代精英与成功人士。价格定位：十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高 档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。地位定位：“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快 艇。形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历 史、传统与皇家尊贵，表达 “承接历史
9、与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌，能够长久生存并发展壮大的品牌，一定 是因为它在某个方面具有“第一”的优势。4 :历史的差异化创造故事，用历史巧妙地抬升自身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是杜康酒的优势。(1) .产品渊源篇：上世纪80 年代，秦始皇兵马俑的发掘，震惊了全世界，其中有一个鲜为入知的事件，就是 我国古代的酿酒技术著作醇酒酿方和密封的陶瓷坛，根据分析这个密封的陶瓷坛中装的 应该是秦朝的酒，引起了业界的关注。到底如何处理这些我国酒文化的珍贵遗产呢？这是大 家下一步迫切解决的问题。一是古代酿酒技术与当代酿酒工艺的区别对酒的质量、口感有没
10、有异同；第二是秦朝的酒与现代的酒有什么区别，这个陶瓷坛中装的酒经过二千多年，现在 到底保留着秦代酒的原汁原味，还是已经挥发变质？从陶瓷坛的外表分析，与白水杜康镇酿 酒遗址出土的相同，应该来源先秦时期最大的酿酒产地白水杜康镇，所以著名的白水杜康酒 业公司承担了这一具有文化的历史责任，激动人心开启时，邀请了众多的科学家、考古学家、 酒文化专家，当大家到实验室打开了这封闭了二千多年的陶瓷坛，奇迹出现了，刹时，醇香 溢满了实验室，阵阵酒香扑鼻而来，润入心肺，令人振奋。经过对就的各种化学成份分析， 完全符合现代酒的标准。据考证醇酒酿方是我国古代最早的醇酒专著，对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播 有重要
11、的意义，白水杜康经过对我国古代醇酒酿方2 0多年研究，结合现代酿酒工艺, 生产的我过白酒领域的文化名酒白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的新贵，被誉为 “中华白酒第一酿”。(2) 企业文化篇：“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今， 杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学 大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作 酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒 工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一
12、， 距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国 个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，是中国最古老 的酒都，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千 年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历 史的跨越。被誉为中国清香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国最古 老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”、 “中国历史文化名酒”。4. 产品介绍渊源千年，王者风范，皇家气派，高贵典雅，登峰造极，渊源醇香，千年品味，口
13、感纯正： “窑香浓郁，白水绵甜甘润；余香悠长，杜康回味无穷”。(1).白水杜康十三朝典藏酒，500ml, 1999元皇家风尚，至尊藏品。国际级经典上品，用于极其贵宾接待，政府国际友人接待，名酒珍藏， 千年有缘人赠送。(2) .白水杜康十三朝蓝钻酒典500ml, 588元典藏千年，天人合一，浑然一体。用于贵宾接待，外宾接待，好友聚会，酒友品位等。(3) .白水杜康十三朝蓝钻500ml, 298元强劲底蕴，豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。(4) .白水杜康盛世十三朝500ml, 168元强劲底蕴,豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴,礼品赠送等
14、。(5) . 52杜康十三朝造酒500ml, 78元 红红火火，喜庆热闹。婚庆宴席、商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品 赠送等。第三章：品牌策略中国白酒第一酿众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太 大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。我们塑造十三朝水的“中国白酒第一酿”的品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市 场的精耕细作，在厚重的“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”古酒文化的基石上，将 品牌文化转化为社会文化，一步步建立起的品牌大厦，建立起高雅文化的强势品牌象征。一、核心文化渲染白酒是文化的产品，高档酒更
15、是文化的品位。十三朝文化核心是历史的陈迹。正如其品 牌宣传语所言，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”。杜康文化：雄才大略的曹操诗歌“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，真实的谱写杜康酒 的千年文化，历史的积累形成了的文化内涵。窖址文化：“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白 酒行业的秦始皇兵马俑”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古 的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”原产地域文化：白水杜康镇是白酒的发源地，自古就是中国的酒都。无疑先天性就具 备了这种优势的霸气文化。 十三朝是中国白酒第一酿，具有的香、浓、醇、净、爽是中国 第一个清香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使十三朝在整个中国白酒行业中确立了自己的 观念性第一地位，为高价销售和“”品牌文化传输打下良好的理念基础。、文化力的转换文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品才 能在市场中获得联动效应。通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力 求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。包装文化：体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用唐代酒 器工艺白酒
