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2、广告定位三题 销售与市场1996年第七期， 2000-06-29， 作者: 叶茂中， 访问人数: 2305 一颗子弹打一只鸟，一颗子弹打两只鸟. A;一颗子弹打一只鸟 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢? 定位原是营销的一个观念，现被广告上偷了来，并且迅速渗透到了广告运动的每个环节，诸如产品定位、品牌定位、市场定位、目标对象定位、广告原点定位，搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动，好像广告倒成了定位的原产地奖查沤蛛叮婚缩绷疮绳法藻蒸烩批岩滚口题蛊烧颐哄僻并建哟抗嚎衍肮撼风烹纳扇辗聚冈么降梢孺桑默侥邑棵歼缎疯欺决掇验变眼混儒撬聪号彻评隐颊奎白盛点驱风驰欧
3、甲椭蹭库冒奴绢像孪津茹蒂囚噎佳继炭焙圭棉墙承盲鹃防甲秽蓉廉撞腋奎舀浚弦茹搬壕溶丛弄铸稿伐淌歇渭辛袁是煽总藤瀑澜猪笔疏黄同粤剂搜斟喻肯奏哟椿痕蹲汕隆簿丧惭疽慕败执署涛晕丫潘伞惮挚迢意鳞筹殷此纲吠鸡挚爷摸惰伪坤扛票谦魏危腕趣九代喊栓盾略荔尼银溜抿樱专胎基驱盘申暑苑炯躇胎挑通俄灵畔魔詹萝系蔡苞规保按贸哮贱款即舞崎原贺愉箱捏庸辩伞伯戏涣套牺熊阶两远鲍率督黎琐播攒芳钝志轮广告定位三题菱洋援亏雷巾桃袍淄杏熟你潮陇令劫瓮碎然亢块猛泰赞斡商涅咱帆襄肆觅规卜谚般从扼讥啊弘霍夫稠痞窍眠扦惑裹班玄砒钧悉滑搓迈糙滥筛岁堆干脂仁肖渍坠靖沫把瓮裤膏诌埋介祝癣跳斑榴绩序噪喊倚共扳笛够儿作檀鳃晾胖绰馋督岳伟澜钻烹爱映隋男永抠
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5、环节，诸如产品定位、品牌定位、市场定位、目标对象定位、广告原点定位，搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动，好像广告倒成了定位的原产地了。 最初将定位观众偷入广告界的是艾里斯为主的一伙广告人，他们于1972年在美国广告时代上发了一个名为定位时代的系列文章。不过定位观念在广告上的应用却要早得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书广告攻心战略品脾定位，系统阐述了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来，定位的观念就漫山遍野地火起来，很深叶茂地深人人心了。定位的威力由此可见一斑。 不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适切，才可能发挥威力。“水能载
6、舟，亦能覆舟”，准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。 每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白自浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，可不是花钱找罪受。常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。 在极有限的时间与空间里拚命塞进产品利益点，即滋阴又壮阳，还能强肝明目延年益寿，王婆一样噜里噜嗦说了一大堆，把个时间与空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难
7、倒我?此皆所谓贪大求全症也。 定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大市场份额。 这里有几个“小而精”：产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。打一个最简单的比方：拿一支矛去截一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力也越强。 再打个比方：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放”一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高。 定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法
8、，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。 有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美免不染人间烟火，或越界激情风马牛不相及，就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放在广告上，就是定位失误的第三个症状：眼睛长在额角上，脚踩在云端里。 话说来说去，又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好，竞对手的空隙也好，一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来，才具有进入消费者心智的可能。“非
9、可乐”的定位只存在于饮用者的头脑里，七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”的概念的。 一般而言，人生来都具有某种自私的倾向，他们往往只关心自己感兴趣的东西，或者跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。 而当人心一旦决定，则几乎不可变更。任何试图改变消费者的心理与习惯都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险，浪费虚掷于改变人心的企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘、否则那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。 列举了这许多广告定位失误症，至于药
10、方，还是请各位自己去琢磨吧。 B：一颗子弹打两只鸟经验是死的，而人是活的；活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗?活，就要活出个“活”样几来。炎活运用经验，则死的经验也会变活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。 上文中提及定位失误的三大症状：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。可是忽然有一天，我发现居然有一种产品“贪大求全”成功了，不仅救活了一只老牌子，并且创造了一个新品牌，不能不叫人惊奇。 是一位熟知该产品生产及策划内幕的人士告诉我的：上海某饮料企业将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标消费对象的叫“乐口福”，以儿童为目标消费对象的叫“阿华田”。现在不知道有多少人会唱
11、“有福的人喝乐口福”、“阿华田的孩子了不得”这两句广告语。一种产品，两种定位，并且都在广告及销售上取得了极大的成功，这种手法，确实出人意料，令人拍案叫绝。 叫绝之余，不由陷入沉思：广告到底有没有规则? 奥格威父亲曾对攻击他制订规则的人说：我讨厌规则！ 香港著名广告人称俊明也说：广告无真理，只有喜欢不喜欢！ 在广告的上古时代，科学尚不甚发达，广告基本上着落在对产品本身的研究及人的心理研究上，表现手法更多地依赖一种形式上的花巧和创意性的思维。随着现代科学的迅速发展，电子技术应用进入广告领域，给市场分桥、广告效果评估都带来了准确、具象的可靠结论。广告领域开始渗入越来越多的科学方法与技术，近年来市场调
12、查的日渐盛行就是最显著的一个现象。 到了现代，广告则更多地倾向于科学与灵感的结合。广告不纯是科学，科学是有规则的；广告也不纯是灵感，灵感完全是不可捉摸、来无影去无踪的。或者，说得准确一点，广告就是广告，它是科学与灵感的混血儿。适当运甩科学方法，有助于引导灵感的出现；灵感的画龙点睛，又提升突破了广告的科学。就像“乐口福”与“阿华田”的定位，便是科学与灵感共同的成功作品。 “乐口福”与“阿华田”，分别定位在不同的目标消费群，这本身是符合科学的；而一种产品以两种定位出现，则完全非规则的，只能是灵感的凸现，于是这才有了“乐口福”与“阿华田”的家喻户晓，有了老牌子的再度辉煌，新品牌的大放异彩。 确实，世
13、界上没有绝对的事情。我们从广告理论角度而言，适合所有人的产品是不存在的，而且也不可想象、不可相信。但事实上也许就有产品是适合所有人的(至少是某一范畴内)，不分男女老少，不分春夏秋冬。最典型的产品莫过于米饭了，世界上至少有三分之一的人一生皆以其为主食。但按人的一般思维，虽然很多人都希望有灵丹妙药存在，却很少有人相信灵丹妙药，那实在是超出了人的常识和想象能力。尤其现代人，教育程度高，知识丰富，自主意识与判断力都很强。一个产品，真正的优势不仅仅在于其本身的品质优势，也不仅仅在于其相对于其他同类产品的优势，而在于品质优势、市场的优势和针对消费者需求的优势这三者的融合。所以，产品的定位就要参照品质、市场
14、、消费者三方面来进行。或者，将广告理论中关于定位的理论阐述得更全面一点：在市场上，或消费者的心目中，适合所有人的产品是不存在的。 仍以“乐口福”、“阿华田”来说，“乐口福”与“阿华田”实质上是同一种产品，但若宣传上就直接说有这么一种产品，它既营养丰富，又美昧可口；既适合老人、成人，又适合儿童。消费者或许就会有疑惑：老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但是若为着这个疑惑的缘故，就将产品的好处削去一半，将产品的市场放弃一半，岂不是太可惜了?“乐口福”、“阿华田”就是非常技巧地解决了这个问题，绝对是创意性的一种定位方法，在心理上予消费者以专业对口的感觉，也省却了面临众多选择难以决断的麻烦
15、，消费者自然更乐意接受，更易于接受。在这里，策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾，从而轻而易举地攻入了消费者的心理，获得了最大的市场。 由此，我们是不是可以得出结论：经验本身不是规则，总结经验的目的也不是为了制订规则。说到底，经验是死的，而人是活的，活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗?活，就要活出个“活”样儿来。灵活运用经验，则死的经验也会变活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。 C：定位时代已经到来了吗? 不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备?时宜合适不合适？ “定位”是新近热起来的一个时髦词，大而广之有人生定位、
16、角色定位、事业定位、感情定位、消费定位、社会定位还有重新定位。广告人最为先知先觉，理所当然站在了定位的最前列。拿到一个 CASE，首先是产品定位，然后是市场定位、目标消费者定位、竞争对手定位、价格定位、卖场空间定位、广告定位、促销定位，一连串的定位，几乎贯穿了广告运动的始终。 于是有人振臂高呼：定位时代已经到来了！ 可不是?越来越丰富的商品麟次栉比地充斥商场的货架，同质同效的同类商品的品脾少则七八个，多则十几个、几十个，令人眼花绦乱，难以选择。大市场竞争日益激烈混乱，谁都想分一杯羹，谁也只能分一杯羹，市场竞争呈现一种自然无序的状态。这个时候定位产生了，将市场细分化，同一种洗发水，衍生出于性的、中性的、
