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1、互联网时时代的市市场调研研利用互互联网了了解市场场和消费费者MARKKET RESSEARRCH IN THEE INNTERRNETT AGGE美 罗伯特特蒙斯特特Rob Monnsteer雷蒙德佩蒂特特 著著Raymmondd Peettiit时启亮 杨坚坚争 译邮电出版版社20055年2月月序向读者推推荐这本本出色的的专著 市场调调研的形形式一直直在变化化着。在在过去的的30多多年里，市市场调研研的总规规模每过过6到77年要翻翻一番，而而且丝毫毫没有停停止的迹迹象。这这些年里里，市场场调研是是以一种种单一的的经营模模式进行行的，这这种模式式显示出出种种优优势：l 它得益于于社会的的变迁、
2、政政府管制制的放松松、竞争争的加剧剧以及市市场界限限的模糊糊。这种种种因素素的作用用都越来来越明显显；l 它使管理理层了解解信息，提提高认识识，这对对加强管管理是十十分有利利的；l 重要的信信息可以以带来竞竞争优势势。谁掌掌握了最最有利的的信息，谁谁就能在在竞争中中胜出；l 日益变化化的技术术中有助助于调查查的开展展，因为为市场调调研离不不开技术术。由此可见见，新经经济中所所具有的的诸多因因素都有有利于市市场调研研这种经经营模式式的发展展。通信事业业的每一一步发展展，都在在市场调调研得到到应用。比比如电话话、家用用电脑、光光电扫描描、网络络，以及及刚刚出出现的互互联网。下下一步肯肯定是宽宽带移
3、动动通信，然然后是通通信技术术中的种种种改进进。市场信息息产业要要对它的的产品进进行收集集、处理理和传递递。过去去出现的的各种技技术都使使它的运运作方式式发生了了变革，互互联网绝绝对不会会是一个个例外。今今天，我我们驾驭驭着技术术这匹烈烈马。它它越跑越越快。我我们都不不知道它它会奔向向哪里。这这很刺激激，但是是又充满满风险。我们都不不知道它它会奔向向哪里。不不过，幸幸运的是是我们知知道如今今自己在在哪里。关关于互联联网人们们有“内容与与形式”之争，这这也就是是究竟应应该拥有有公路，还还是在路路上跑的的货物。但但是市场场信息无无疑属于于“内容”。我们们所提供供的许多多内容相相当快就就过时了了，它
4、不不能经久久不变。这这其实是是有利的的。谁能能够迅速速地提供供信息，谁谁就能在在行业中中占优势势。互联联网天生生就具有有一对一一、一对对多联系系的特点点，所以以，我们们这些从从事市场场信息产产业的人人们正在在迈入一一个迅速速扩张的的时代。如果要问问是什么么把市场场调研这这一行业业推到了了管理的的前沿，毫毫无疑问问是互联联网。市市场调研研是营销销活动中中的反馈馈机制，所所以，不不管从哪哪个方面面看问题题，市场场信息与与互联网网都是天天生的一一对。人人们可以以列出一一些促使使我们行行业发展展的因素素：1. 能够更快快地传递递信息；2. 能够提供供精确度度高、组组合粒度度理想的的大样本本；3. 能够
5、用不不同的方方法对数数据进行行分析；4. 能够降低低成本。在市场调调研创新新的历史史长河中中，互联联网比任任何其它它的技术术发展体体现出更更多的优优越性。毫毫无疑问问，市场场调研人人员依然然需要具具备对市市场的洞洞察力、创创造力、勤勤勉努力力等各种种优点。不不过，这这一切提提供的都都是“零和游游戏”。只有有互联网网才能把把蛋糕做做大。互联网在在信息收收集、数数据库处处理、情情报和知知识的传传递等方方面会给给我们创创造利益益，加速速变革和和创新，这这是毋庸庸置疑的的。本书将在在以上这这几个方方面展开开讨论。本本人对市市场调研研这一领领域进行行过多年年的研究究，也是是从事市市场调研研的企业业主管人
6、人员。我我相信互互联网所所发挥的的综合作作用将极极大地影影响企业业、政府府机构和和经营者者个人的的经营和和运作。人人们获取取信息、组组织信息息和传递递信息的的方式正正在发生生着迅速速的变革革。“权力向向中层管管理人员员下放，决决策层则则消息灵灵通”，这一一理想的的经营模模式正在在变为现现实。互联网带带来的革革命我们们才刚刚刚经历了了几个年年头。人人们已经经预计到到这一领领域还会会发生更更多的变变化。这这就是阅阅读此书书的意义义所在。答案引领领着问题题过去的几几年中，人人类进入入了一个个新时代代。我们们所拥有有的数据据和信息息是任何何处理能能力都无无力应付付的。本本人所在在的TNNS公司司（世界
7、界第四大大市场调调研和咨咨询集团团，在中中国大陆陆的北京京、上海海、广州州等地以以及香港港设有办办事处，并并在其它它14个个城市派派有业务务代表译者者注）的的大客户户已经难难以浏览览我们所所提供的的所有数数据，更更谈不上上去对这这些数据据进行分分析和诠诠释。互互联网起起着推波波助澜的的作用。越越来越多多的管理理人员可可以在任任何时间间去利用用越来越越多的数数据库。实实时链接接尽可能能多的数数据库（甚甚至只凭凭一部电电话）的的理想正正在变为为现实。众多的数数据库中中所蕴藏藏的是解解决许多多市场营营销问题题，或许许是绝大大多数营营销问题题的答案案。其中中包含的的信息有有：l 广告的效效果如何何？l
8、 促销活动动的效果果如何？l 产品的哪哪些特征征能保证证经营成成功？l “服务”在营销销组合中中扮演着着怎样的的角色？我们如如何通过过服务创创造价值值？数据是现现成的。问问题在于于能否了了解该利利用哪些些数据库库，哪些些数据。更更直接一一点说，是是应该提提出什么么样的问问题。由由于互联联网向越越来越多多的人提提供了越越来越多多的数据据库，由由于数据据库的规规模越来来越大，又又由于数数据库之之间的接接口越来来越多，所所以人们们往往会会说“答案肯肯定是在在什么地地方”。难就就难在能能否设计计出一个个精确的的问题，把把一枚绣绣花针从从一个草草垛里找找出来。这这从根本本上改编编了人们们对市场场信息行行
9、业的看看法。过过去，人人们对市市场调研研的看法法总是“想方设设法对所所有的数数据进行行分析”。但是是在今后后，我们们应该思思考进行行哪些分分析，如如何从事事观察，运运用哪些些理论开开展分析析，发生生这些变变化的主主要原因因是数据据得来花花费的成成本并不不高，价价格不菲菲的是调调查活动动的本身身以及时时间。从实验到到观察过去，市市场调研研主要依依靠实验验、测试试、方案案设计以以及统计计人员所所使用的的种种看看家本领领。这样样做的原原因部分分是数据据收集的的成本太太高，还还由于计计算太复复杂，分分析问题题的投入入也太多多。有了了互联网网，数据据收集的的成本大大幅度下下降，大大量利用用数据的的成本也
10、也下降了了。同时时，在进进行回归归分析和和相关分分析时，数数据挖掘掘技术解解决了许许多细节节问题。不不过，也也不能仅仅仅依靠靠相关分分析和回回归分析析。多年来，我我们一直直认为如如果要对对选定的的人类环环境进行行实验和和研究，样样本规模模太小就就会存在在太多的的随机干干扰因素素和非可可控变量量，结果果是难以以判断我我们测量量结果的的可靠性性。由于互联联网、计计算机、数数据库等等等的出出现，我我们已经经逐渐地地从实验验科学（比比如物理理和化学学）转向向了观察察科学（比比如天文文学和生生物学）。最最终，我我们有能能力实时时地观察察和分析析大量的的消费行行为，就就是说大大量地观观察事件件，并对对其进
11、行行深入的的研究。许多年以以前，巴巴夫洛夫夫就了解解到行为为与事件件之间的的因果关关系，并并向人们们展示了了懂得这这一点的的价值所所在。互互联网将将继续深深刻地改改变人们们学习的的节奏，当当然也会会影响人人们决策策的步伐伐。这本本身就会会提高决决策的质质量。只要举一一个例子子就能说说明问题题了。如如今，如如果某一一家媒体体竞争对对手在自自己的频频道或是是站点上上推出了了一项新新的广告告活动，TTNS公公司可以以在几分分钟内将将这一信信息传递递给该媒媒体。正正是借助助于互联联网传递递信息，这这使得媒媒体促销销团队可可以立刻刻采取措措施把失失去的业业务领地地夺回来来。在过过去，延延误意味味着金钱钱
12、的流失失，同时时意味着着竞争尚尚未展开开，生意意已经丢丢失。市场调研研已经越越来越多多地成为为一种“观察的的科学”，它关关注的焦焦点已经经从“发生了了什么”转向了了“为什么么发生”，并且且设法透透过事件件去构建建一种模模型。定量分析析走在了了定性分分析的前前面传统的市市场调研研方式是是在小范范围内采采样，然然后进行行深入的的了解，并并在此基基础上归归纳出理理论。一一旦建立立起理论论，人们们会拿着着这一理理论在更更多可信信的样本本中进行行“验证”，希望望理论能能在更多多的人群群中得到到确认。互互联网方方便了人人们进行行“一对一一”和“一对多多”的观察察。在人人们行为为的过程程中就了了解到他他们在
13、做做什么已已经逐渐渐成为可可能，而而且还有有可能了了解到人人们行为为的细节节（比如如“点选流流向数据据”，cliicksstreeam datta）。这这就意味味着“量化研研究”更便宜宜了，也也更精确确了。它它已经走走在了定定性分析析的前面面。在我们所所经营的的行业里里，人们们对一些些问题总总是争论论不休。最最典型的的问题是是：l 人们会告告诉你真真相，如如实地回回答你的的问题吗吗？l 人们对自自己的所所作所为为能记得得吗，特特别是发发生的时时间，事事情的前前后顺序序？l 人们了解解自己的的行为动动机吗？即使了了解，他他们能准准确地表表达吗？l 被提问人人所处的的环境和和位置会会影响他他如实回
14、回答吗？l 能否不考考虑环境境因素，或或者在调调查中加加入环境境因素？互联网实实际上是是方便了了我们去去形成“短路”，它把把调查中中我们采采取的行行动和调调查对象象的行为为直接联联系在一一起。如如果能够够很快地地观察到到他们做做了什么么，那么么还有必必要去询询问“他们做做了什么么”吗？其其实，我我们完全全可以通通过观察察结果来来研究动动机。依靠观察察来开展展研究这这是一种种重大的的突破。现现在，依依靠互联联网来观观察事物物已经成成了一种种潮流，但但是人们们甚至还还未了解解这种突突破的方方向在哪哪里。我们已经经从依靠靠理论和和假设开开展研究究这样的的方法中中摆脱出出来，我我们愿意意亲自去去踏勘。
15、人人们不会会依靠平平衡理论论和旋转转理论去去学习骑骑自行车车，同样样，人们们也不会会借着电电子理论论来学习习如何看看电视。与与这些设设施亲密密接触，通通过互动动来掌握握它们的的运作原原理，它它们会把把我们带带到新的的地方去去，也会会让我们们接触新新思想。互互联网也也是如此此。随着着信息的的增多，分分析的深深入，各各种思想想的更多多的交互互，市场场信息产产业能够够得以生生存和发发展。互互联网可可以自动动地生成成信息，对对众多的的原始资资料进行行整合、归归档，所所以市场场调研行行业可以以从互联联网众多多的功能能中收益益。从企业的的市场调调研部发发展成内内联网互联网能能够将关关于市场场的信息息从市场场调研部部这块“领地”中解放放出来。以以往，判判断企业业面临哪哪些问题题，如何何对这些些问题进进行分析析，提供供哪些信信息作为为内部资资料，责责任都落落在企业业的市场场调研部部、或是是营销部部门的专专家身上上。自从从有了互互联网，企企业中几几乎“所有的的人”都能象象市场调调研经理理一样方方便、快快捷地获获得这些些资料。如如今，对对产品的的营销已已经越来来越趋向向于“一对一一”营销，直直接营销销，以及及其它种种种不依依靠中介介的营销销活动。人人人都能能接触市市场信息息的这种种趋势会会更明显显。今后，从从事营销销活动的的人员不不仅会要要求了解解市场调调研的结结果，他他很可能能同时成成为提供供信息
