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1、XX工程大学毕业设计（论文）关于我国企业品牌战略的研究 以好百年家居为例摘 要随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是中国企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。良好的企业品牌有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可或缺的一部分, 实施企业品牌战略已是企业必然的选择。文章首先对品牌战略的基本理论知识进行阐述，具体内容包括品牌的定义、品牌的本质和功能以及品牌战略的内容与作用等；其次，文章运用SWOT分析方法，对好百年基于企业竞争优势的品牌战略形成进行了具体的研究；再次
2、，文章对好百年基于竞争优势的品牌战略的具体内容进行了解析,解析内容包括好百年的品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌策略几个方面；最后，文章针对好百年企业品牌战略的实施进行研究；同时，文章对好百年企业成功运用品牌战略给其他企业带来的启示进行了研究，以此希望能对其他企业实施运用品牌战略起到一定的借鉴作用。关键词：品牌；家居；品牌战略ABSTRACTWith the social and economic development, in particular the arrival of the era of globalization, brand enterprises are playing a
3、n increasingly important role in the brand development of Chinese enterprises is the direction of corporate brand management should be attention. Good brand will help companies to attract talent, boost morale and increase sales, strengthen the financing capacity. Relationship between brand strategy
4、and development of long-term survival of enterprises, have become an integral long-term strategic planning as part of the implementation of corporate brand strategy is the inevitable choice. This article first brand strategy elaborates the basic theoretical knowledge of the specific details, includi
5、ng the definition of brand, brand essence and function of the content and brand strategy and role; Secondly, the paper applies the SWOT analysis method, HOBA of brand-based competitive advantage strategic shaping of the specific research; again, HOBA articles on brand strategy based on competitive a
6、dvantages of specific contents of the resolution, analytical content, including HOBA the brand positioning, brand personality, brand image, brand positioning aspects; Finally, Good article for HOBA the implementation of brand strategy research; the same time, the article on the HOBA of brand strateg
7、y business success has brought inspiration to other companies studied, the hope that other companies can play brand strategy to implement the use of a reference effectKey word: furniture； brand； brand strategy目录摘 要1ABSTRACT2目录3引 言5第1章 品牌战略的基本理论61.1 品牌概述61.1.1 品牌的定义61.1.2 品牌的本质和功能61.2 品牌战略71.2.1 品牌战略
8、的定义与内容71.2.2 实施品牌战略的作用7第2章 好百年基于企业竞争优势的品牌战略形成82.1 好百年企业的机会与威胁分析82.1.1 企业宏观环境分析82.1.2 产业结构分析82.1.3 好百年面临的机会与威胁分析92.2 好百年企业的竞争优势与劣势分析92.2.1 好百年企业的竞争优势分析92.2.2 好百年的竞争劣势分析10第3章 好百年基于竞争优势的品牌战略113.1 好百年的品牌定位113.1.1 好百年的目标市场定位113.1.2 好百年进行中高档市场定位的原因113.2 好百年的品牌个性113.3 好百年的品牌形象123.4 好百年的品牌决策123.4.1 集中建设一个商业
9、服务品牌“好百年”123.4.2 尝试商品自有品牌（中间商品牌）13第4章 好百年品牌战略的实施144.1 建立高品质的服务质量144.2 有效实施品牌传播144.2.1 整合营销理论144.2.2 运用整合营销理论有效实施品牌传播154.3 人才激励164.3.1 好百年的人才现状164.3.2 人才激励措施164.4 企业文化建设174.4.1 企业文化建设的作用174.4.2 塑造独具个性的好百年企业文化17第5章 好百年企业运用品牌战略的启示18结论与展望19致 谢20参考文献21附 录22引 言家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高、住宅建设快速发展的情况下，市场容量巨大，
10、行业的平均利润率远高于社会平均利润率，近几年间，家具行业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。并且，现代科技的创新也促进了家具业的变革和发展，计算机辅助设计制造等新技术以及新材料的运用实现了家具产品的规模化和标准化生产。在家具行业中，既存在家具厂商的企业品牌和产品品牌，还存在家具零售商的服务品牌。由于家具产品的同质性不强，而一般消费者对家具商品的用料真假、质量好坏又辩识不清，同时，家具厂商的品牌建设缓慢，在这种情况下，家具零售商的品牌信誉对于消费者的购买决策起关键作用。所以，对目前家具零售商品牌建设方面的实践进行详细分析和系统总结具有很强的现实意义和较高的参考价值。 目前，随着经济的发展
11、和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。企业的发展战略是离不开品牌战略的，良好的品牌战略是一个企业发展成功的必要条件。品牌战略已成为现代企业战略组合的核心，企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部组织条件及能力所作全面分析的基础上，从企业全局出发，就企业长期发展所做出的总体谋划。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争，品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉第1章 品牌战略的基本理论1.1 品牌
12、概述1.1.1 品牌的定义品牌是生产者6，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手的产品或服务，辨认消费者认识而采用的显著的标记。其可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。用科学系统语言的归纳起来就是：品牌（商标）是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现2。品牌的要点是销售者向购买者提供一组特定的特点、利益和服务12。但从本质上讲，是要从品牌上能够辨别出销售者或制造者。品牌依据其不同的划分标准可以有如下类别，但仅从属性的角度来看5，品牌可以分为产品品牌、服务品牌和企业品牌。最初出现、使用最普遍的是产品品牌，随着市
13、场经济的发展，又出现了服务品牌和企业品牌。产品品牌是指有形的实物产品品牌，是以产品闻名为特征的。像万宝路香烟、康师傅方便面都享有盛誉，但是制造商菲利浦莫里斯公司、顶新集团却未必有人知晓。服务品牌是指以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品牌、金融服务品牌、旅游服务品牌等，例如沃尔玛超市、小肥羊餐馆、招商银行等。企业（公司）品牌是以企业（公司）作为品牌整体形象而为消费者认可的品牌，如宝洁公司、联想集团、西安杨森制药等。产品品牌、服务品牌和企业品牌相互之间有着密切的联系。无形的服务总是以有形的产品为基础，并且往往与有形产品共同形成品牌要件。产品品牌和服务品牌是企
14、业品牌的基础，但企业品牌要高于产品品牌和服务品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。企业品牌与产品品牌、服务品牌可以是相同的，如海尔、索尼等；也可以是不同的，如宝洁公司属下仅洗发水就有飘柔、海飞丝等数个产品品牌。1.1.2 品牌的本质和功能（一）品牌的实质关于品牌的内涵和实质，早在30多年前，世界著名的品牌策略大师大卫.奥格威曾对其作过深刻的描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定5。”一个成功的品牌往往包括六个层次的品牌要素：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性。一个品牌首先给人
15、带来特定的属性。利益。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转换成功能或情感利益。价值。品牌还体现了制造商的某些价值感。文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。个性。品牌还代表了一定的个性 6。使用者。品牌不体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者5。产品所表示的价值、文化和个性都可反映到使用者身上。（二）品牌的功能企业品牌的功能主要表现在以下几个方面1：1.有利于产品参与市场竞争。一是品牌具有识别商品的功能，是区别其它商品的标志，是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标志。二是有法律保护的商标专用权，商标一旦注册，就受到法律的保护，品牌越老越值钱，真正的品牌不会死。三是商
