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1、整合营销策划大纲智能达项目目组2000/5/117目录一、 市场综述二、 SWOT分分析三、 问题点分析析四、 策略思考五、 推广策略及及方案一、市场综综述（一） 市场现状（复复读机）1、 行业背景分分析复读机成型型产品出出现在880年代代末期，限限于当时时的工艺艺条件和和技术条条件，产产品的成成本较高高（是目目前的两两倍），复复读时间间短，音音质差，功功能单一一，使该该行业前前景不被被看好。近近几年随随着科技技的发展展，产品品在成本本与技术术方面有有了重大大突破，在在经过三三年左右右的发展展，激烈烈的市场场竞争淘淘汰了一一批资质质较差的的品牌；剩下的的十几家家企业则则各出奇奇招，力力图扩大大
2、自己的的市场份份额。而而且随着着教育部部对高考考制度的的改革，以以及中国国将要到到来的“入世”所产生生的对人人才外语语素质的的要求，使使复读机机行业处处于一种种迅速增增长的阶阶段，整整个行业业呈现出出良好的的发展态态势。2、 读机发展趋趋势复读机的发发展历史史可以这这样概括括：第一一代是机机械自动动倒带式式复读，进进而发展展到运用用单片语语音芯片片，可以以存储220秒左左右的内内容，且且音质较较差。第第二代是是发展到到现在，以以东芝的的88331语音音处理芯芯片为代代表，运运用DRRAM作作为存储储器，可可以存储储204000秒的内内容，频频响在33K以内内，基本本满足语语言学习习的要求求，最
3、新新代表为为带LCCD中文文显示，具具有数码码搜索和和提取功功能。第第三代是是用复读读机专用用芯片的的纯CPPU防真真，质量量稳定，复复读音质质可随意意调节，对对动态存存储器的的适应性性更强，频频响可做做到4KK，目前前智能达达已有产产品下线线，带LLCD的的同类产产品季内内会出现现。第四四代将以以MP33压缩技技术为突突破点，大大大加大大复读的的频响范范围，可可高达88K，而而且高效效率的固固体储存存技术以以及互联联网上丰丰富的MMP3资资讯，对对复读机机的应用用将有巨巨大的影影响。3、 竞争品牌分分析 复读机市场场的牌子子较多，但但真正有有竞争力力的品牌牌并不多多，只有有步步高高在行业业中
4、处于于强势地地位； 因因复读机机行业发发展的历历程较短短，行业业的发展展态势并并不明朗朗，起初初涉足该该行业的的均是小小型企业业，实力力不大，没没有品牌牌意识，虽虽然在创创业之初初，积累累了一定定的资金金，但在在一些大大企业以以其强势势品牌介介入该领领域时，明明显感到到力不从从心，无无法与其其抗衡，最最终导致致淡出市市场。目目前复读读机行业业呈现出出步步高高、TCCL、永永华、万万信等几几个强势势品牌，步步步高以以其品牌牌优势及及完善的的网络体体系，加加以强大大的广告告攻势，在在行业中中处于领领导者的的位置，TTCL也也借助其其强大的的品牌优优势，迅迅速成为为该行业业的新星星，永华华、万信信以
5、其较较系统的的推广方方式及较较完善的的市场网网络，占占有一席席之地，行行业的其其他品牌牌，在品品牌的推推广及完完善上都都缺乏力力度和系系统性。4、 行业的规范范性较差差，缺乏乏统一的的行业标标准 复读机机行业缺缺乏标准准体现在在： A、 行业缺乏统统一的技技术标准准；B、 复读机优良良的评价价指标较较为混乱乱；C、 消费者对复复读机的的选购缺缺乏衡量量指标；D、 目标消费群群对复读读机的认认识存在在偏差5、 行业前景目前市场上上复读机机产品并并未形成成消费规规模，行行业的发发展前景景较为宽宽广复读机的目目标消费费群较为为集中，学学生占了了复读机机市场的的95%左右，且且市场容容量巨大大，从国国
6、家统计计的资料料显示，目目前我国国在校学学生数量量已达118，6632万万人（包包括大学学在内），而而98-99年年的复读读机累计计销售量量仅为110500万台，复复读机拥拥有率不不足6%，远未未达到市市场饱和和点，消消费还未未成规模模，当市市场人均均占有率率突破110%时时，会形形成一个个量的飞飞跃。以以及高考考、中考考制度的的改革都都为复读读机行业业的发展展提供了了机遇。 （二） 消费者状况况1、 标消费群的的构成 在目标标消费群群的构成成中小学学生占了了40%，中学学生占了了45%，占整整个消费费群的885%，大大学生占占了100%，也也就是说说整个学学生市场场占了整整个复读读机市场场的
7、955%，是是我们主主要的目目标消费费群，也也是我们们市场投投放的着着眼点。2、主要目目标消费费群分析析：目前复读机机消费市市场以学学生为主主体，对对其分析析与掌握握是市场场策划的的前提与与关键，现现国家119999年统计计年鉴的的一些基基本数据据做一个个初步的的整理分分析。从图表中可可以看出出，小学学生人数数与中学学生人数数存在较较大的差差距，其其原因在在于很多多农村的的小学生生无法升升入中学学，我们们的目标标消费群群主要集集中在县县一级以以上的小小学，该该部分的的人数大大约在550000万左右右，中学学生的人人数为449355.5万万人，其其中初中中占了339644.8万人人，高中中为74
8、41.2万人人，职业业中学为为2299.5万人人，普通通高校的的学生总总人数为为1700.3万人人中等专专业的学学生人数数为1557.11万人。从从复读机机目标消消费群的的构成可可以做进进一步的的分析：目前复复读机市市场中学学生占了了45%，小学学生占了了40%，大学学生占了了10%，而整整个复读读机行业业从988-999年的累累计销售售额为110500万台，以以次可计计算出：中学生现有有复读机机拥有人人数=110500*455%=4427.5大学生现拥拥有复读读机的人人数=110500*100%=1105.0小学生现拥拥有复读读机的人人数=110500*400%=4420中学生现人人均拥有有
9、率=4427.5/449355.5=8.666%大学生人均均拥有率率=1005.00/（1170.3+1157.1）=32.1%小学生人均均拥有率率=4220/550000=8.4%上面的数据据分析仅仅是一个个较为粗粗略的分分析，但但也可得得出一些些基本的的结论：在目标消费费群中，大大学生的的人均占占有率为为32.1%，是是一个消消费相对对成熟的的市场，对对复读机机的认同同度相当当高，具具有一定定的消费费惯性，只只要利用用合理的的广告、促促销方式式，抓住住其消费费心态，市市场的拓拓展将会会较顺利利；中学学生目前前的市场场拥有率率只有88.666%，其其市场的的开发潜潜力相当当大，一一旦突破破一
10、个临临界值（大大约为115%），将将会形成成一个量量的突破破；小学学生人均均拥有率率仅为88.4%，随着着全社会会学习外外语的氛氛围不但但增强，父父母更加加重视孩孩子的外外语教育育，在这这方面的的投资将将不断增增加，复复读机因因其学习习外语的的方便性性必然成成为重点点考虑的的辅助学学习工具具之一。 3、标消消费群的的特点自身特点：年轻，充充满活力力，有自自己的价价值评判判标准，但但对生活活缺乏规规划，缺缺少主见见，多数数由父母母来设计计自己的的未来，受受整体经经济环境境的影响响及就业业的压力力，对自自身素质质的提高高较为重重视；购买特点：大部分分没有录录音机或或随身听听，为首首次购买买；购买动
11、机：帮助学学生学习习外语，提提高听力力、口语语能力；购买印象：在录音音机的基基础上增增加了复复读机功功能，提提高了学学习外语语的效率率；购买的决策策者：多多数由父父母来决决策购买买产品宣传指指数： 大大城市大大多数人人知道复复读机，产产品需大大力推广广；中等等城市只只有部分分人了解解复读机机，需灌灌输产品品概念；小城市市基本上上不了解解复读机机，需作作广泛的的宣传。（三） 智能达产品品状况产品情况介介绍：目前6611A走量量较大，主主要是以以低价取取得竞争争优势，计计划在六六月开发发6611B，成成本进一一步降低低，保持持利润和和竞争力力。663是6662的的替代产产品，但但是由于于6655的
12、出现现使之迅迅速成为为一种边边缘产品品，但在在个别地地区还是是好销，原原因是这这些地区区不太接接受与之之功能相相似的8863的的长方形形外观。668实际际上是6662的的改装版版，为的的是清理理库存的的原材料料，用了了“循环4400秒秒”的概念念，基本本目的是是为了清清货。665的主主要功能能是在6663的的基础上上增加了了自动充充电功能能，以后后的产品品如8665等都都有充电电功能，六六月还可可出一款款6655A，应应用了类类似手机机的充电电功能，使使充电又又快又好好，还有有如手机机般的充充电指示示。以后的开发发方向：一是出出一款新新机型，暂暂取名“龙虾机机”。功能能上增加加短波收收音功能能
13、。二是是出一款款随身听听，带线线控功能能。约2240秒秒，是否否加喇叭叭是否加加液晶显显示待定定。 波士士顿分析析图：市 高 SStarr QQuesstioon mmarkk场 6665、6665AA 增长 6611A、6661BB、8663 6633率 低 Caash coow Doog 高 低 相相 关关 市市 场场 份份 额额 从波士顿分分析图中中我们可可以看出出，处在在STAARS区区域的产产品是技技术含量量较高的的6655系列新新产品，该该区域的的产品特特性是，具具有较高高的成长长性和较较好的收收益，但但该区域域的产品品需要较较大的投投资来支支持其高高速增长长，而且且增长速速度会渐
14、渐渐放慢慢，逐渐渐向CAASH COWW区域产产品过渡渡，处在在CASSH CCOW区区域的是是目前销销量较好好的6661系列列及8663型，此此区域的的特点是是市场增增长率较较慢，但但是较大大的相关关市场份份额，因因其销量量较大是是公司现现金的主主要来源源，而且且此类产产品所需需支持的的资金较较少，为为公司发发展STTARSS产品提提供了资资金来源源，处于于DOGGS区域域的是6663型型，该区区域的特特点是占占有较低低的市场场份额和和较低的的市场增增长率，其其提供的的资金可可满足自自身的消消耗，但但不能为为公司提提供大量量的资金金来源，QQM区域域的产品品是低利利润的，且且需要公公司提供供大量的的资金来来支持其其高速增增长，该该区域的的产品决决策对公公司来讲讲是相当当关键的的，是将将其转化化为STTARSS区域产产品，还还是将其其淘汰，都都需要缜缜密的分分析和思思考。（四） 竞争状况竞争对手整整体分析析在复读机行行业中，除除步步高高一马当当先外，还还没有厂厂家确立立在复读读机行业业中的强强势品牌牌地位，220000年是复复读机行行业关键键的一年年，投身身于电子子教育的的厂家将将会展开开新一轮轮的竞争争，无论论是在品品牌建设设还是在在网络建建设方面面都将投投入大量量的财力力和物力力，争取取在电子子教育行行业中确确立自己己的地位位，三匹匹
