东方树叶营销策划

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1、市场营销策划案农夫山泉东方树叶组员： 耿子骄（302）周泽川（304）蔡雨炀（308）刘安锋（228）赵宇翔（310）王 雷（322）金融学 13（刘安峰金融 12班）目录一、环境分析1.营销环境分析2.竞争者分析3.目标消费分析二、SWOT 分析一一一一一一一一一一一一一一一一一一一（4）5）1. 优势分析2. 劣势分析3. 威胁分析4. 机会分析三. STP企业战略分析 （9 ）（一）市场细分1. 市场细分因素2. 市场细分类型（二）目标市场1. 东方树叶的特点2. 对各细分市场的评价3. 确定目标市场（三）产品定位1. 对内定位2. 对外定位3. 产品对比四、营销组合 （15）（一）产品

2、策略1. 产品定位2. 产品形象（二）价格策略1. 需求价值定价策略2. 终端价值控制稳定物价3. 专属定价策略4. 最终定价Ete? (H) kftk(1)(81) n - 蚩抿製蛛(川)()專te申(岳)H衣摘要“农夫山泉东方树叶”营销策划书中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。在中国茶的发现和利用已经有四五 千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮，中国茶文化是中国文化中的一朵奇 葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿 色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。茶饮料亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前， 生产茶饮料并在我国销售的

3、企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011 年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清 泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。一.环境分析1. 营销环境分析（1）由于消费者的健康养身观念日益浓厚，中国茶饮料呈现蓬勃发展态势。目 前，茶饮已经占据中国饮料市场的 20%以上，市场潜力巨大。（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款 极具传统特的产品，能吸引较多消费者。（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对农夫山泉品牌的认可度和忠 诚度较高。2. 竞争者分析目前在茶饮料市场上对东方树叶构成威胁的主要竞争

4、者有（1）康师傅，康师傅旗下茶饮料比较齐全，在茶饮料市场上占 50%，给东方树 叶带来了不可忽视的威胁。（2）统一，作为茶饮料市场的另一个巨头，与康师傅霸占茶饮料一、二线市场80%多，这给东方树叶带来了极其严峻的考验。（3）娃哈哈茶饮料，品类齐全，同样也占领了不小的消费者。（4）最后是王老吉，作为一款功能性清凉茶饮料，在消费者心目中的地位也是 不可忽视的。3. 目标消费者分析（1）既有消费者：年龄在 18 到 35 岁的上班族，大学生群体，其中以女性消费 者为主，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“东方树叶”的重 要消费群体。（2）潜在消费者：爱茶的中老年人，茶是中国人，特别是年长

5、者喜爱的饮料。二SWOT分析1. 优势分析“东方树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，容易吸引 崇尚绿色健康的生活方式的现代人，特别是女性消费者。同时产品亦强调 100% 茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的 推崇，吸引爱茶者。东方树叶的乌龙茶到茉莉花茶、红茶、绿茶，无不传递着中 国茶文化的回归、传承和复兴、乃茶之新生。2. 劣势分析（1）瞄准年轻白领，消费态度两极化年轻白领生活节奏紧凑，工作压力大，因而更加注重健康和养生。加之，处 于社会中高阶层的他们购买力较强，因而成为东方树叶的目标消费群体。其中， 有瘦身意向的白领女性更是因其“低脂肪、

6、低热量、低糖”而成为消费主力军。 为争夺目标购买人群，东方树叶在一线城市主要以KA大卖场、BC类店为主要 渠道进行推广和销售。为提升知名度，农夫还在央视一套、江苏卫视、湖南卫视 等地投放了电视广告。品质是产品的生产力，包装也是如此。包装能够引发消费者的心理感受，进 而对消费者的购买欲望产生一定影响。鲜亮清透的茶汤汤色让人耳目一新，但包 装的作用在于吸引消费者眼球，真正的销售依靠的则是口味和推广。东方树叶包 装上明确标注“ 100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉保留原茶的色、香、味”。不加糖的原茶味道符合三千年历史传承下来的饮茶习惯，更符合现代人的 健康诉求。全“0”的标识无疑在添加剂风波此起彼伏的

7、今天给广大消费者吃了 一粒“定心丸”。但并不是所有人都买这款无糖茶饮料寡淡口味的账。我们经过调研发现，消费者的购买态度呈现明显的两极化趋势：一部分爱茶人士因其接近原茶口味而选择重复购买，一部分人因为不习惯无糖口味而拒绝再 次购买。(2) 上市时间晚，着力抢占优质零售终端农夫选择在2011 年 5 月底将东方树叶推上市，并没有在饮料销售旺季占到 先机，因此在推广前期优先选择抢占优质零售终端。调研结果显示，东方树叶的 销售渠道有KA大卖场、商超、BC类店以及学校等特通，以商超为主，与康师 傅、统一等大同小异，并无太大区别。在一线城市，东方树叶的主要销售渠道分 布在KA、商超。原因在于其目标消费群体

8、年轻时尚白领经常光顾这些场所。据 农夫公司北京区一位业务代表王先生介绍，目前东方树叶已经覆盖北京市全部十 三个区，覆盖率达到 100%。而在二三线城市，流通渠道走量更大些。东方树叶终端售价也是各地相异，一般在45 元区间浮动，促销价格略低。 在北京好邻居超市，促销价 元；济南大润发、银座超市的促销价格是 元；石家 庄北国超市怀特店五周年店庆甚至打出 元的低价。在北国超市怀特店内，记者 还注意到，为迎接饮料旺季的到来，东方树叶的货架位置有所调整，由以往通道 第二排货架内层外移到了通道第一排外侧，占据了与消费者视线水平稍低的有利 位置。另据各地经销商反映，东方树叶促销并不多见，只是偶有试饮活动。促

9、销 效果一般，学生的接受度不高，主要还是受中青年爱茶人士的青睐。(3) 各地销量惨淡，热饮加强宣传为了在同质化竞争的大背景下脱颖而出，从口感到包装再到价格，东方树叶 建立了有效区隔。然而，高度差异却反让东方树叶曲高和寡，号称“为消费者提 供多一种选择”的东方树叶很少被消费者“选择”。记者调查了包括广东、浙江、 安徽、湖北、四川、山东、河南、河北、黑龙江、西藏在内的十几个省份。在问 到东方树叶的销售情况时，经销商大多表示不甚理想，“不太好”、“还行”、“还 可以”、“不是很好”是用到最多的词语，还有不少经销商反映库房仍积压有去年 的几百件余货。上市至今，东方树叶销量不温不火，许多地方单月销量在

10、100600 件，这并不是一个理想的数字，甚至有些差劲。对于厂家所给定的销售任务，大 部分经销商完成起来普遍有困难，只有个别经销商能够完成任务的 120%130%， 做到超额销售。就一线市场而言，超市、高端场所销量可观，KA成绩尤为突出。另外，在 商圈、写字楼等地，东方树叶主要针对在校大学生和注重健康、养生的年轻白领 群体开展了促销活动。这里的消费群体青睐东方树叶，因为他们更看重档次感。 记者在北京好邻居、永辉等连锁超市见到货架上的东方树叶纷纷打出促销标志， 售价 元/瓶，但购买者寥寥无几。3. 威胁分析 竞争中处于劣势，不敌“康、统”同类产品在全国范围内，东方树叶所面临的是 与康师傅、统一茶

11、饮料巨头的竞争，但销量却远远比不上后两者。在温州人本超 市里，康师傅红茶和绿茶一个月的销量在 1 万件左右，而东方树叶只有 500600 件。在某些二三线城市，东方树叶和康师傅茶饮料的销售比例甚至达到 1：50， 而这也只是经销商透露的保守数据。一些经销商反映，康师傅茶饮料在当地的销 量能占到茶饮料市场总体份额的 30%50%。在谈到康师傅茶饮料的火爆原因时， 他们认为低价是二三线市场消费者选购产品的重要因素。此外，“康师傅采用的 高中奖率的开盖有奖活动大大推动了产品动销，在学校、街边小店的促销活 动效果都十分到位”，河南商丘永城市鸿开商务有限公司总经理时瑛这样补充。 由此可见，在茶饮料这片战

12、场上，东方树叶这支“新、奇、特”的方队面对“康、 统”的围剿时首战并没有旗开得胜。一方面，中高端的价位成为消费者选择的一大障碍。农夫一直走的是中高端、 差异化路线。茶饮料市场中，每瓶售价在 23 元，而东方树叶定价 4 元，高出 平均售价 12 元。另一方面，潜在消费群体呈狭窄化分布，这大大限制了产品销量的突破。东 方树叶以健康为先，为实现“零卡路里”而牺牲了甜味口感。清淡的原茶味道和 营养成分表上的一串“0”独树一帜。然而，经过众多品牌多年的教育，消费者 已陷入了一个误区，他们认为茶饮料一定是甜的。口味清淡的东方树叶就这样从 长长的选择清单中被淘汰掉了。4. 机会分析“沉默”的好产品，顽强坚

13、持以求生存目前茶饮料市场，还没有一款强势的无糖茶饮料。农夫公司将东方树叶完全 “去糖化”后呈现在市场面前，存在很大机会。口味对于饮料至关重要，但大众 对于口味的审美标准不是一成不变的。上世纪下半叶，消费者的普遍反映“中药 味浓”、“喝不惯”的百事可乐如今已成为占据中国碳酸饮料市场的两大巨头之一。 本杂志社于2011 年 7 月刊在好产品具有沉默的卖力文章中对话农夫山泉股 份有限公司董事会秘书周力，他曾说过：“我们始终坚持这样一个理念，好的产 品本身就有无言的力量，具有沉默的卖力。”业内不少专家并不看好东方树叶的前景，例如福来品牌营销顾问机构首席销 售顾问、市场总监陈彦华。他不赞同将“中国茶”概

14、念释义为“东方树叶”、深 度挖掘茶文化的做法，原因在于东方树叶是 PET 包装快消化的即饮茶，这种包 装形式是厚重的茶文化无法匹配和承载的。三.STP企业战略分析一市场细分，目标市场，定位分析对于东方树叶而言，当下最重要的是东方树叶的定位，农夫山泉东方树叶独 特产品的定位，差异性的定位，乃至推出营销策略的定位。我们将根据调研推出 我们团队对农夫山泉东方树叶的独特定位，以及由定位推出的东方树叶的战略方 向和营销策略方案。前期的数据积累，得出必要的结论。我们故知道，做营销战略时，不能轻易改动产品，来进行对买点的开发。在此， 对于，产品的改动从属于对定位的探究。我们期望，通过4P组合策略，达成我 们

15、的产品定位诉求。（一）市场细分目前的饮品消费者很明显的分为以下几类：对于饮品的选择的价钱，品种， 档次来一个划分。1、市场细分因素（1）消费者的需求偏好同年龄的变换关系（2）马斯洛的需求细分同年龄的变换关系（3）收入、职业、阶层对饮品的偏好关系2、市场细分类型细分类型探求出需求的特点；为了避开竞销热点，开辟新市场，就必须要进行仔细探 究饮品市场的真空地带。我团队将调研所得及实验法验证，后期调研数据支持等，总结出以下：年龄区分项目甜度功能档次价格29岁以下高低中中低30-55 岁偏低中高高中高55岁以上低高低低图表-表格-04】【图表-05】（1）青春时尚：主要消费人群是18 岁-30岁左右的年轻人，收入很少，靠自己 的能力勉强维持自己的生活。（2）中年华贵;主要是 30岁-55 岁的中年人，收入在5000 以上的白领，金领阶 层。3）老年古朴市场：主要是针对 55