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1、征战中国国大市场场 成功功营销全全攻略代代表品牌牌：奥迪迪 奥迪轿轿车在中中国市场场上采取取了“进进口+本本土”的的产品策策略，即即奥迪AA4、AA6通过过德国奥奥迪公司司、德国国大众公公司与一一汽集团团的合资资企业长春春一汽-大众汽汽车有限限公司生生产，而而奥迪AA8则采采取进口口，由奥奥迪中国国公司负负责。对对于中国国市场上上奥迪系系列产品品，奥迪迪A6于于19999年底底下线、220000年正式式上市，新新款奥迪迪A6于于20002年111月正正式上市市，奥迪迪A4于于20003年44月上市市，旗舰舰产品奥奥迪A88通过“进进口”方方式20003年年7月登登陆中国国市场，奥奥迪公司司完成
2、了了征战中中国市场场的产品品布局。 在世界界高档豪豪华车市市场上，宝宝马、奔奔驰都是是奥迪最最强劲的的竞争对对手，中中国市场场上亦是是如此，也也在积极极运作中中国市场场。同时时，凯迪迪拉克、沃沃尔沃（VVOLVVO）、丰丰田等品品牌也在在悄悄跟跟进，通通过进口口或在华华寻找合合作伙伴伴（如宝宝马与华华晨合作作）来争争分高档档车市场场的“一一杯羹”。就就产品（线线）竞争争而言，奥奥迪A44产品级级别与宝宝马3系系列相当当，奥迪迪A6与与宝马55系列、奔奔驰S系系列相当当，A88与奔驰驰C系、宝宝马7系系相当。那那么，奥奥迪轿车车如何成成功博弈弈中国市市场？ 品牌牌行销：营销的的灵魂 “同同一星球
3、球，同一一奥迪，同同一品质质”，同同德国大大众公司司一样，奥奥迪在全全球有着着统一的的品牌准准则。奥奥迪公司司中国区区总监狄狄安德对对品牌有有一个清清晰的概概念：“品品牌是一一个承诺诺，品牌牌是一种种体验。品品牌是在在顾客心心中形成成的概念念，包括括产品开开发、设设计、生生产、销销售、市市场和服服务。”其其实，这这是奥迪迪轿车行行销中国国的“指指南针”，更更是品牌牌行销规规则。 广告行行销：传传播主阵阵地 奥迪中中国总部部负责奥奥迪品牌牌形象传传播事业业，包括括围绕品品牌而开开展的品品牌塑造造、品牌牌传播、公公关企划划等作业业，这样样保证一一汽-大大众的AA4、AA6与“进进口”AA8在品品牌
4、方面面保持良良好统一一性，而而产品广广告一汽汽-大众众负责，但但共同拥拥有一个个完善的的整合营营销传播播计划，保保持良好好合作关关系。 奥奥迪广告告一直在在“运动动”着，通通过“运运动”适适应不同同市场形形势，不不同的市市场阶段段，与“品品牌运动动”相呼呼应。总总体来看看，奥迪迪广告有有如下特特征：广广告传播播主线化化、广告告传播周周期化、广广告诉求求规律化化、广告告媒体整整合化、版版面大气气化、发发布时间间集中化化、版面面选择科科学化、广广告投放放广泛化化、核心心媒体策策略、广广告运动动化。 如如何才能能让抽象象、感性性的品牌牌价值观观在中国国的目标标消费者者心里植植根并领领略奥迪迪完美品品
5、质？这这是整合合营销传传播所要要解决的的问题，而而广告作作为传播播的核心心载体，自自然要比比公关活活动、事事件行销销等承担担得更多多。 因因此，必必须做到到广告传传播方案案的周密密性、良良好的计计划性：全年的的宣传概概念和分分阶段的的主题，在在每一阶阶段，媒媒体公关关、事件件营销、广广告等都都围绕这这些主题题进行，按按部就班班、有条条不紊地地把奥迪迪的品牌牌形象注注入到目目标消费费者的心心里。服服务行销销：打造造忠诚度度 “一切切以用户户满意为为中心”是是一汽-大众的的核心服服务理念念，亦得得到奥迪迪品牌的的认可。通通过开展展情感营营销，打打造顾客客忠诚度度，服务务于老客客户重复复消费，更更影
6、响新新客户开开发。220022年，根根据美国国著名权权威市场场调查机机构J.D.ppoedder对对中国市市场调查查显示，奥奥迪A66售后服服务满意意度在被被调查的的国内220多家家的知名名整车产产品中脱脱颖而出出，获得得中国整整车售后后服务第第一名。 渠道道分销：打造最最佳通路路 汽汽车渠道道分销有有独家分分销、选选择性分分销、全全面分销销售，而而选择性性分销是是奥迪中中国市场场分销策策略。由由于奥迪迪系列产产品有“进进口”和和与本土土生产之之分，因因国家明明文规定定“国产产车”与与“进口口车”不不能混合合销售，使使奥迪AA6、AA4与AA8进入入市场的的通路有有所不同同，经销销商服务务配套
7、体体系方面面亦有所所区隔。但但是，这这并不影影响奥迪迪规范化化的经销销商管理理体系在在渠道分分销中发发挥重要要作用。艺艺术行销销：嫁接接艺术与与品牌 如如果说奥奥迪品牌牌行销是是一种完完全理性性化，那那么就忽忽略了其其行销感感性化的的一面：奥迪更更像一位位集特长长于一身身的艺术术家，艺艺术行销销更为奥奥迪拼杀杀于中国国高档豪豪华车市市场平添添了几份份感性色色彩。奥奥迪倡导导“享受受生活”的的生活模模式，于于是艺术术行销、娱娱乐行销销走进奥奥迪营销销视野。奥奥迪开展展艺术行行销的核核心原理理是：驾驾驭奥迪迪轿车是是“享受受人生”，享享受艺术术同样是是“享受受人生”，二二者有着着极其密密切的关关联
8、点。 公公关行销销：传播播“软武武器” 公公关行销销包括新新闻行销销、事件件行销、社社会公益益行销等等多种策策略形式式。奥迪迪非常重重视公关关行销，诸诸如在上上海设立立奥迪新新闻中心心、在网网站（包包括中国国公司网网站、一一汽-大大众网站站）上设设立网上上新闻中中心，能能够拥有有良好的的新闻条条件与环环境，良良好的公公关环境境是奥迪迪在中国国市场快快速发展展的基础础。要知知道，目目前奥迪迪与宝马马、奔驰驰等豪华华车已经经开始了了新闻上上的舆论论战，诸诸如奥迪迪作为第第一家实实现生产产本土化化的豪华华轿车，面面对的却却是宝马马大中华华区总裁裁昆特.席曼“我我们有幸幸成为第第一个在在中国生生产轿车
9、车的豪华华品牌”的的答记者者问。在在对豪华华车概念念相对模模糊的中中国市场场，或者者说消费费还处于于“启蒙蒙教育”阶阶段，如如果哪个个品牌忽忽略了新新闻媒体体的作用用，那是是致命的的，对此此奥迪身身体力行行。广告做到到电影里里代表品品牌：奥奥迪、法法拉利、宝宝马、凯凯迪拉克克国内内汽车企企业试玩玩置入式式营销，借借影视剧剧巧妙传传播产品品特质，专专家指出出品牌导导入阶段段不适用用。伴随随着电影影我，机机器人在在全球的的热播，奥奥迪专门门为此部部电影制制造的RRSQ跑跑车乘着着这艘好好莱坞顺顺风船也也在全球球做了一一次巡演演。这也也成为汽汽车业置置入式营营销的最最新案例例。跨国国汽车企企业为汽汽
10、车置入入式营销销提供了了很多个个成功的的范本。偷偷天换日日里面面帅哥美美女和三三辆Miini Coooperr一起成成为电影影中的主主角。同同样有绝绝佳表现现的还有有0007中中的宝马马，黑黑客帝国国中中的凯迪迪拉克，关关键报告告中优优雅的丰丰田雷克克萨斯。广告做到到电影里里（奥迪迪）广告做到到电影里里（法拉拉利）这些些影片中中出现的的豪华车车，令受受众在主主动和愉愉悦的信信息获取取中不知知不觉地地吸纳了了品牌的的核心理理念。国内内汽车企企业在置置入式营营销方面面似乎鲜鲜见尝试试。据悉悉，根据据朱德庸庸漫画改改编的电电视剧粉粉红女郎郎的续续集摇摇摆女郎郎将于于明年在在各大卫卫视上映映。奇瑞瑞的
11、几款款车型将将在其中中“扮演演角色”。不不知奇瑞瑞能否为为汽车业业置入式式营销提提供一个个成功的的中国案案例？置入入式营销销已成为为奥迪经经常使用用的市场场营销手手段，借借着我我，机器器人的的播映，奥奥迪再一一次扬威威全球。网络络游戏也也可“置置入”上海海通用豪豪华车凯凯迪拉克克是今年年推出的的新品牌牌，面临临一个如如何把北北美品牌牌变成中中国品牌牌的问题题。当年年北美新新款凯迪迪拉克刚刚一上市市，就随随着黑黑客帝国国获获得巨大大成功，使使得这一一略显老老态的品品牌咸鱼鱼翻身，重重新变得得年轻时时尚。黑客帝国国中的的凯迪拉拉克王家家卫导演演的220466在北北京和上上海的首首映式上上，凯迪迪拉
12、克是是刘嘉玲玲、梁朝朝伟等明明星的座座驾。上上海通用用凯迪拉拉克品牌牌副总监监陈雯欣欣在接受受本报记记者采访访时表示示，上海海通用在在营销上上非常活活泼和多多元，只只要机会会适合，符符合凯迪迪拉克“敢敢为天下下先”的的品牌定定位，都都会去考考虑合作作。她说说，220466本来来是一个个很好的的选择，整整部电影影很科技技和时尚尚，但是是因为凯凯迪拉克克今年才才推出，所所以无法法置入220466的拍拍摄过程程中。但像像20046这这种片子子就不适适合一般般的家庭庭轿车在在其中扮扮演角色色。国外外比较经经典的置置入式营营销的豪豪华车案案例大多多出现在在时尚和和科技感感很强的的科幻片片中。产产品与影影
13、视作品品的匹配配很关键键。置入入式营销销不仅仅仅只用于于影视作作品中。随随着网络络游戏互互动性日日益增强强和其消消费群日日益扩大大到成年年人，汽汽车厂商商也在寻寻找一些些合适的的游戏产产品。例例如一款款极品品飞车游游戏上用用的就是是法拉利利跑车。专家家指路 置入式式营销不不适合新新品牌置入入式营销销依赖的的外在条条件比较较多，一一是要求求演员有有名，二二是电影影要受关关注，三三是汽车车被作为为主要道道具，否否则受众众的注意意力很难难从主人人公的命命运转移移到欣赏赏产品本本身的特特质上。北大大经济学学院战略略营销教教授薛旭旭认为，置置入式营营销在企企业整体体营销中中扮演辅辅助角色色，起到到强化品
14、品牌和延延长品牌牌生命周周期的作作用，但但基本不不能起到到塑造品品牌的作作用，“不不适合铺铺天盖地地地搞”，也也不能代代替广告告等其他他传统营营销模式式。他认认为，在在品牌的的导入阶阶段不适适合采用用此种营营销模式式，而放放在品牌牌的中期期和后期期用比较较合适。尤尤其是汽汽车，在在中国目目前汽车车消费绝绝对数量量还没有有质的突突破的条条件下，如如果是一一个新品品牌，此此种营销销效果可可能比较较差。而而如果这这个品牌牌已经深深入人心心，受众众对其文文化价值值有了一一定印象象，就比比较适合合采用此此种营销销模式深深化品牌牌影响。薛旭旭建议，汽汽车企业业要把置置入式营营销与名名人营销销结合起起来。2
15、20011年张艺艺谋英英雄剧剧组买了了1辆和和租用了了6辆雪雪佛兰，“利利用名人人效应，雪雪佛兰在在北京一一家4SS店当月月的销量量就翻了了一番”。本田汽车车的欧洲洲营销战战略代表表公司：本田 本本田公司司最终成成为欧洲洲市场的的大赢家家，本田田的产品品最终成成为欧洲洲人最喜喜爱的品品牌之一一，实际际是本田田经历一一次涅磐磐的结果果，其在在欧洲得得以维持持赢利能能力之前前整整投投资了七七年，公公司利用用国内和和美洲市市场的领领先地位位所赚取取的利润润来支持持欧洲战战略的实实现的努努力。探探索本田田的欧洲洲营销战战略对于于我国企企业的全全球化经经营战略略的实施施有很大大的借鉴鉴作用。本本田欧洲洲的成功功营销战战略可归归结为三三个步骤骤。 首首先，本本田将市市场偏好好从美国国和欧洲洲竞争者者那里转转向其自自身产品品的特点点。本田田瞄准新新的消费费者，采采用广告告、促销销、商务务展示以以使消费费者相信信
