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1、湖南快乐购物有限责任公司商业模式及融资分析一公司简介快乐购物有限责任公司（以下简称快乐购）2005年底由湖南广电注资一亿元成立， 2006年3月开业运营。快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商 务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，成立三年来成长为国内新一代家庭电视购物行业 领军者。快乐购通过电视、型录、网络、电话外呼、手机、我是大美人、电台等通路，提供 18个大类、近6000种涵盖3C家电、数码通讯、家居用品、珠宝首饰、美容护肤、箱包服 饰、运动休闲、时尚精品以及旅游、保险、汽车等全方位的高品质商品。快乐购在行业内率 先推出“快乐购严选品质保证、24小时免费客服、7天免费
2、送货到府、开箱验货、货到付款 信用卡免息分期、十天鉴赏期免费退/换货”等六大服务承诺，给消费者带来安心、快速、 便捷的优质服务。快乐购实行以湖南为运营总部，连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张 战略，目前已进入湖南、江苏、浙江、广东、广西、湖北、福建、山西、安徽、江西、云南、 山东、海南等13个省及天津、上海、重庆直辖市，覆盖64个区域市场，覆盖户数超过3600 万户，会员人数突破300万。2006年3月开播至今，快乐购累计实现总营收超过58亿元，日均出货量已经过万件。 开播当年仅用了 289天就实现总销售3.24亿元；2007年实现11亿元，环比增长243%； 2008 年面对冰灾
3、、震灾、股灾等重重困难与压力，逆势上扬，实现总销售19亿元，环比增长73%。 09年业绩逐月攀高，屡创历史新高，总销售超过20亿。四年多的超速发展，快乐购已建成1400多人的专业团队，平均25岁。在广电拥有金 鹰阁、大溪地、大金马、T2区四大经营生产区，同时还建成了 600个席位的呼叫中心，装 机容量可以跟随业务扩张扩充到5000席，目前每天接通20000通以上电话；2009年9月17 日起，快乐购在湖南、江苏、天津、重庆开通乡镇物流，实现全省（市）无缝配送；建成了 一套集HOMESHOOPING、ERP、SCM、OA等信息支撑平台于一体的国内最先进的家庭购物IT 系统，为快乐购经营生产、为虚
4、拟通路的销售实现提供新技术的支持保障；开通了 COD等金 流结算体系，提供安全、便捷的支付体验；建成商品开发和供应商管理系统，合作商达到 1500多家；建成了广电最好的全数字化节目演播系统，每天至少直播12小时，是中国目前 直播时间最长的电视频道。二公司商业模式分析我国目前的电视购物大致上存在着以下四种运营模式：第一种是以电视台和其上司公司为运营主体的产业开发模式。在这种运营模式中，电视购物 企业拥有电视台的频道资源，以通过开办专门的电视购物频道或在频道中不间断播出较长时 间的购物节目为主要运作形态。北京电视台及其下属的产业开发公司即属此类，河南、陕西 电视台的购物频道也基础上属于这品种型的运
5、作模式。在这种运作模式下，人员大多来自电 视台外部，专业学问和商业修养都显明滞后于现代商业社会的发展，这成为限制这类电视购 物节目久远、安康运营的关键性问题。第二种模式是以电视直销公司为主体，由他们负责组织货源和制作节目，然后再通过向电视 台购买广告时段进行播出、销售的模式。这类运营模式也是目前在国际市场上被电视购物企 业和电视媒体最广泛采用的模式，像享有盛名的橡果国际、瑞仕邦、七星、安必信、驰玛奥 和央视、凤凰卫视以及良多处所卫视的合作等都属此类，但这其中也具有着一个商品质量监 管和售后服务系统不够完善的问题。第三种是以某一区域中心电视台为中心，联合各家电视媒体组建电视直销网的模式。这种模
6、式最大的优点是可以实现广告资源、产品信息的交换和共享，组建起强盛的营销网络。但是 在这种模式里，好处分配难以平衡的问题就显得特别凸起。另外，在以上的这四种电视购物 运营模式中，还无一例外埠都存在着一个将节目/栏目广告化的偏向。第四种运营模式以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性 专业性电视购物频道模式。快乐购是这种运营模式的代表。这种模式具有覆盖面普遍（全国 100万个服务网点笼罩5000余个城镇）、经营对象多样（包含房产、建材、家居、小车、IT、 服装、日用百货等各类商品）、媒体支撑平台联动（电视、电话、网络、促销等多种长处；但 时效性差和个性化服务不足也同时成为
7、了其运营中的软肋和硬伤。但快活购却很好的防止了 这种缺点，个性化服务在快乐购中尤其凸显。快乐购的这种运营模式并谈不上完整意义上的创新，早在2004年由安徽电视台创办的家家 购物频道就是用的这种模式，但远未能办的快乐购这么胜利。但快乐购的运营模式却在此基 础上有所立异。家庭电视购物频道工业链条长，运营系统较为庞杂，增添了把持难度，须要 专业化、迷信化的老练的运营模式作支持，以减少市场风险，这是项目成功的要害。电视购 物的流程主要分为四大环节。即挑选产品，节目制造，呼叫中央，物流配送。快乐购在参考 外国成功经验的基本上，联合中国市场实情进行本地化，品牌化，构成了一整套电视零售商 运营流程体系：1.
8、 商品开发快乐购的商品开发是十分严厉的，包括四个环节：供应商、商品企划、商操行政、行销企划。 快乐购的商品审查关包括三十道管理控管流程，如商品个人审议制、样品检验制、入库检验 制、珠宝全检修制等，确保品质无忧。举一例，快乐购QC质检室曾禁受理过一条项链的样 品，事先的样品审查参数是项链长40cm，耳钉的直径是7-8mm，统一对耳钉要求颜色分 歧，手链坚固硬朗。但快乐购珠宝QC质检时发觉，项链事实长度只有35cm，整整短了 5cm， 耳钉直径也有许多达不到7-8mm，并且涌现一对耳钉色彩不一致的现象，手链也不够壮实， 很轻易拉断。商品固然达到了国度标准，但是完全不契合公司的请求。因而这批珍珠项链
9、判 为不及格，坚定不能入库销售。快乐购同一一切连锁城市的商品开发与采购，凭仗范围效应和媒体传布上风，开发、采购到 比拟传统零售通路更新格式更低价格的优质商品，聚集众多着名品牌为消费者服务。与国 际知名品牌索尼的合作，不断是快乐购津津有味的成功案例。2007年3月11日，索尼最 新款相机W90在快乐购完玉成国独家首卖，32分钟销售额高达60余万元；2007年3月 17日日快乐购周年庆，索尼最新款DVHC28E在快乐购销售，35分钟销售额冲破百万元； 2007年4月19日，快乐购与索尼正式签订直供协定，单方决议在4月21日共同推出“索 尼日”（sonyday）。2007年4月21日，“索尼日”（s
10、onyday）六小时直播销售索尼的DC、DV、 笔记本电脑、家电等全系列产品，当日创下240万直播事迹。联想也和快乐购有着成功的 协作。2007年5月22日，60多分钟内240台联想家悦19寸宽屏液晶微型计算机售罄。 据懂得，这个销售数目相称于五一黄金周联想传统渠道在湖南市场的出货总量；2007年7 月21日，畅想生涯?联想笔记本微型计算机，26分钟销售165台，分钟产值高达27900 元！ IT产品在快乐购热卖，快乐购趁热打铁，于8月在长沙举行“2007年IT业创新营销峰 会”，联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等多家著名品牌供给商及神州数码、联 强国际、长虹佳华、佳杰科技等全国四大I
11、T分销商纷纭到会捧场，并签署了合计4.58亿元 的供货协议。2008年3月20日，品牌电视购物渠道商快乐购在长沙召开“飞上2008 快乐购供应商大会”，并与联想、SONY等供应商签署了价值数亿元的年度大单。知名品牌认可快乐购，晋升了快乐购的影响力，而快乐购也成了知名品牌产品的一个新的出 货渠道，双赢的结局让双方都对合作远景有了进一步的希冀。并且快乐购与厂商进行直接合 作，省下了层层代办署理利润，使快乐购在商品价格上具有更大的竞争优势。2. 节目制作与播出快乐购明白的认识到节目是为商品销售服务的，所以她的节目谋划紧扣商品特色，节目形式 合适客户口味，节目编排符合收视习气。它以每天一部门现场直播节
12、目和一局部的录播节目 进行卷动播出，销售的商品均以节目的形式出现，兵按照分类的不同放在不同的栏目中播出。 由于多为现场直播，因此，驾奴现场氛围的主持人是销售成功与否的关键要素，优良的掌管 人可以让销售成就呈倍数增加。销售业绩也证实，快乐购的专职主持人都长短常优秀的专业 人才。他们的口头表达能力、亲和力和沟通技能失掉广大消费者的认同和确定。快乐购在节 目播出情势上特别注意与传统购物节目划清界线，由于最近几年电视直销出现了很多虚伪广 告，诈骗性广告，电视直销广告中大声呼喊着不能瘦身的瘦身药、不能隆乳的丰乳乳、不能 美白的美白霜、不能去斑的去斑液.电视直销成了一个不怎样光荣的词汇。传统电视直销企 业
13、为了寻求暴利，虚抬价格，大打擦边球”，捉弄消费者，在近二十年的正常发展中欠下了 宏大的“信用赤字”。短短几年，中国电视直销企业从1000多家锐减到150余家。例如，对 照法是化装品销售中最习用的办法。但这种方式在快乐购中却是禁用的，包括一些专家的威 望讲话都是禁用的，且定为铁律。快乐购摒弃了传统电视购物购买垃圾时段的方式。“一些电视购物企业融到钱就炒电视台的 渣滓时段。前几年，一些地方电视台的白昼和晚上11点之后的时段，一分钟的广告费只需 一两百元，现在每分钟涨到了甚至千元以上。”长江商学院的一位匿名传授说。如今，购买 广告时段的传统电视直销公司，用于频道资源方面的用度已经占到了总成本的40%
14、。快乐 购采用频道合作的方式，在近40个地方电视台开办了电视购物频道，并形成了“日间5小时 +晚间7小时”的直播格式，还依据观众时段收视习性在其他时段支配重播节目。连锁经营直 播模式不仅播放后果强于垃圾时段的广告，还可以使多种营销手段得以利用，如限时赠品、 产品库存显示和产品销售倒计时等，这大大进步了销售量。3. 呼叫中心电话呼叫中心既要完成客户的征询与促销订单工作，又要收拾归档客户材料，同时要负责收 回物流分配指令，还要负责查问货、款情况。快乐购在全国履行统一的呼叫订购服务，兵应 用电话客户互动管理系统进行完美的客户服务，所有来电被进行自动分区分片接听。对反复 订购客户可以自动辨认来电并自动
15、转接。2008年快乐购大金马呼叫中心启用，打造的这一 呼叫中心快乐购斥2000万元巨资，具有560个台席、可以满意1500人分时段接听电话。 该呼叫中心采用国际最进步前辈的AVAYA呼叫中心系统、CTI集成系统、家庭购物呼叫中 心管理系统、IVR主动语音系统等先进软体。令人叫绝的是其智能分配话务功效，就像一个 小小智能机器人一样：以020扫尾的广东的电话打出去，就会当即自动分配到粤语座席上， 由专职的粤语接线员接听；老顾客打电话过去，微型计算机系统上就会立刻弹出该顾客的所 有资料，话务员会像老冤家一样直呼其名；VIP顾客打来电话，更会直接转到VIP接线员中。 目前，该呼叫中心天天处置话务2万通
16、以上。值得一提的是，快乐购打算未来将呼叫中心 设立独立的公司，不只为本身的电视购物业务服务，还对外提供呼叫中心外包服务，为长沙 市形成语音产业外包基地提供一个样板。“湖南人力成本低、职员素质高，完全可以承接一 些呼叫服务。比如，一些专业的电器品牌、手机品牌，各自设立呼叫中心成本过高，完全可 以将其全国的售后呼叫服务，全体集中到长沙来。”据快乐购一位负责人流露，目前，该公 司已在与一些企业联系，企业方面吐露出强烈的外包志愿。现有这600来个坐席的呼叫中 心，为消费者提供专业优质订购、咨询和投诉服务，跟着快乐购全国覆盖面的增广，快乐购 还将新增更多的接线员来为宽大消费者提供更优质的服务。4.客户服务电视购物市场的合作相当剧烈，要想留住客户，就要像他们供给更优质的服务。快乐购为了 在与其他购物频道的激烈竞争中脱颖而出，他们为消费者带来的欣喜无处不在。好比一旦买 卖成功就荣升为快乐购的会员，快乐购采取的是毕生会员轨制。并且特地为会员定制购物型 录，承载最新的商品信息。在购买商品的同时。快
