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1、香江风景广告策略建议书广东凌峻房地产策划推广机构2002年7月日一、项目理解香江风景是现时大石的第一高层建筑，具有标志性意义。其地位番禺区大石镇广珠公路（105国道）与南大路交界处，其交通方便，周边有学校、医院、邮局、菜场等齐全的生活市政配套设施。其第一期已建成多层区的四幢住宅和高层区的地下室、裙楼和一座塔楼，小区园林环境的建设已大体完成，文化、娱乐、康体设施已基本投入使用；第二期为在建期楼，整个项目将是规模宏大、气质超然的，是同区域内标志型项目。大石在近年的经济环境中取得了日新月异的进步。随着大石经济的发展，许多本地或在大石打工的外地人均有了一定的买房置业需求和能力，但他们对房产质素同时也有
2、着相当高的期望，这对香江风景这样的高质素楼盘而言，是机遇也是挑战。三、项目主要卖点与不足1、主要卖点 处于大型景观区，与香江野生动物园临街相望，周边有莲花山、今日世界、关帝岗等风景旅游区 大石首个高层住宅小区，是大石的标志性建筑 周边交通网络纵横，地铁南距800米，交通四通八达 项目外观气势和内在品质将给市场较强的信心支持 园林基本已建成，并已投入使用， 小区内配套完善，文体设施已基本投入使用 周边市政设施齐全，居民生活方便2、主要不足： 与周边楼盘相比，价格较高。 针对广州的目标消费群，交通不大方便 一期的楼盘的质素不高，对二期销售会带来一定负面影响 期楼销售，影响目标客户短期内做出购买决定
3、四、对高层住宅广告推广的认识高层住宅视野开阔，景观丰富，虽然其在广州已不是一个新的物业类型，但在番禺大石却是首个。高层住宅作为大石的新型物业形式，为大石人所接受还得经历一个过程；同时，高层住宅面临着较高的置业及物业管理费用，这对大石本地人而言，可能是一个有待克服的心理障碍。从传播的角度来说，我们要对“高层住宅”的内涵加以挖掘，以深入剖析其对置业者的深刻影响。在许多公众心目中，高层住宅是身份与地位的象征，代表了一种高尚的生活方式。结合项目亚热带风情园林，如何将大石从未有过的生活展现在受众面前这些给香江风景的广告定位和推广提供了机会。充分而深入地挖掘、创意性地表现高层住宅的全新形象，是广告是否成功
4、的关键。五、主要目标群定位 大石原住居民，是早期商品房购买者 广州或大石的外地工薪阶层 大石新生家庭 广州工薪阶层 大石周边经商的小业主考虑到项目自身地理等方面的特点，我们将在项目推广初期以大石本地人作为主要诉求对象；在项目推广的时机成熟后，再将目标受众扩大到广州的工薪阶层。六、项目命名：香江风景释义：风景不仅指通常所说的自然景观，同时也包括了各种人文景观。这一题法不仅使项目更为大气，而且也提升了项目的整体档次，使项目高出常规一筹，显得与众不同。因项目地处香江野生动物园隔壁，可借其知名度迅速传播本项目的优势香江风景，就是香江板块的风景之一。备选方案：1、香江四季 2、香江丽景 3、香江雅筑 4
5、、阳光美地就第一感觉而言，香江四季与香江风景是不相上下的一个名字，只是四季侧重于自然单方面，而风景侧重于人文与自然两方面，所以后者的内涵更为丰富；这也是我司主推香江风景的原因之一。所以我们作为第二备选方案。丽、雅、美、阳光等字眼在房地产项目命名中，相当常见，因此香江丽景、香江雅筑、阳光美地这三个命名我们仅作为最后备选方案提供给贵司。七、广告推广主题高层住宅在大石是一个新的物业形式，如何深入挖掘“高层住宅”对目标买家的实际利益点，通过创意性的广告等形式传播并与目标群沟通，是我们考虑的重点。为此，我们制定了两套备选方案。如下：方案一；提高项目质素，以其大石至高品质住宅为卖点。以“纵览香江美景，媲美
6、香港半山豪宅”为诉求点，以系列广告的形式向受众传达“纵览香江美景，媲美香港半山豪宅”的具体内容，着重从项目的景观、服务、品质方面去体现香江风景将给人带来的高品质生活，以刺激目标消费群的购买欲望。因为大石临近香港的地源优势，大石地方的很多人习惯于收看香港的电视台及电视节目，香港的生活方式及香港的半山豪宅均为大石人所熟悉。香港半山豪宅代表了一种怎样高尚的生活，这于大石人而言一点也不陌生。因此，香江风景作为大石的首个高层住宅，其以类比香港半山豪宅的方式来突出自身的品质、服务、景观等综合质素，当然既符合项目本身的高质素定位。推广主题：纵览香江美景，媲美香港半山豪宅说明：此主题的着眼点在于将香江风景与香
7、港半山豪宅加以类比，从品质、服务、景观上对香江风景进行全面阐述，以突出香江风景优越的综合质素。广告语：有一个精彩的地方说明：这里的“精彩”指的是香江风景是一个精彩的所在，重点在一个“精“字上：一是精品楼盘质素，二是带来精致生活。方案二：结合亚热带风情的园林，以媲美戛纳生活方式为卖点。以“地中海戛纳生活风情”为诉求点，以系列广告的形式向受众传达各种具有“地中海戛纳生活风情”的热力、多彩生活细节，体现香江风景将给人带来的全新生活方式，以引起目标消费群的情感共鸣，并进一步刺激其购买欲望。推广主题：享得到的地中海戛纳生活风情说明：回归自然是静化心灵的最好方式，于香江风景而言，与自然最亲近、倡导一种全新
8、的生活方式是其最独到的一面。香江风景倡导的是“地中海戛纳生活风情”，一种很多人可望不可及的理想生活方式；想拥有而得不到的遗憾，在香江风景不只是可以得到弥补，更可以即刻享受。广告语：自然最吸引说明：此广告语包含有两层意思：一是说“自然”是最具吸引力的，有无穷魅力，说明香江风景有着贴近自然的诸多优势；二是说香江风景或香江风景所倡导的生活方式理所当然是最吸引人的。七、广告内容提炼广告就是承诺，广告应该传播给目标群实际的利益。根据项目的特点，我们认为应从以下几方面向目标群提供实际的利益承诺，同时对整体营销提出相应的可操作性建议：1、生活感受：高层住宅带来的全新生活感受。建议：通过项目的高品质地位肯定目
9、标消费群的身份地位。2、景观感受：园林景观带来的地中海戛纳风情。建议：以园林景观和外延景观主要宣传内容，描绘出这里似回归自然的生活享受。3、服务体验：优质服务带给业主的全新体验。建议：突出物业管理的优势所在，给业主带来的尊贵感受。4、品质保证：极高的项目综合质素。建议：通过项目的从楼盘的综合质素（硬件、软件）加以诉求。八、品牌策略品牌是赋予产品的独特个性，是受众对产品的整体感受。品牌形象以广告为主要传播手段，是项目广告推广的核心和灵魂。 高品质：名牌发展商倾心建造的具有较高综合质素的楼盘。 领导性：在当地楼盘中处于领导地位，建立市场第一的优越感。 个性化：突出楼盘的独一无二性及亚热带风情的独特
10、性。九、推广策略以上二套备选方案中，无论采用何种，皆可以采用阶段推广方式。 第一阶段：上市前的铺垫策略思路：通过新闻炒作和公关活动造势，引起目标客户群的关注，为后续的销售打下基础。 第二阶段：开盘期策略思路：加大传播力度，广告、公关活动、促销活动相互作用，达到促进实际成交的效果。 第三阶段：持续期策略思路：不断创造新的刺激点，不断引发市场的持续注意力，形成市场保温效应。十、媒体建议1）媒体原则A、大众媒体与针对性强的媒体选择相结合B、集中式投放与分散式持续投放相结合2）媒介组合策略A、大众媒介1、报纸广告（主要针对广州消费者）报纸广告具有覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时、
11、印象深刻，制作灵活等优点，适合在项目开盘初期和各项活动举办前进行宣传推广。形式： 软性文章炒作+硬性广告2、电视广告（主要针对大石本地人）电视广告具有传播面广，表现力强的特点，但费用相应较高，建议在项目的强销阶段加大电视广告的投放的力度，并结合电视专题片、专题新闻等形式，对相关的活动进行报道，力求实现效益的最大化。B、形象包装1、现场包装：建立统一规范的视觉识别系统，包括展示系统、指示系统、办公系统等运用进行设计，如售楼部布置、名片、员工胸卡、指示牌、吊旗等，重点表现项目的高档、尊贵的形象。2、户外广告车身广告作为流动媒体，其费用较低，注目率较高。建议：1）在市主干线公汽车身上发布广告。2）在
12、出入楼盘的主要交通要道的设立广告牌，为看楼的客户和路过的人群提供楼盘信息。C、DM直邮式广告DM直邮式广告具有广告的针对性强，完全可以根据自己的需要；信息量大；制作简便的优点，所以建议：根据前期积累客户的资料将楼盘资料邮寄到客户手中，或在酒店大堂等目标群经常出现的场所免费赠阅。十二、推广物料A、楼书/生活手册详尽介绍项目的宣传文本。注重感性与理性相结合，既有对项目所营造的酒店式生活享受的描述，又有关于项目的各项特点的详细的说明。B、售楼资料价格表/购楼须知/户型图等。十三、结束语广告策略应该建立在项目整体营销策略的基础，并为营销服务，在对项目的具体营销策略不甚明了的前提下，以上仅是对项目的广告推广的策略性思路进行了粗略的阐述，有待完善和进一步的沟通和修正。现场包装是广告推广的重要环节，但由于我司缺乏项目现场的具体资料，本建议书从略。1.6.202014:3414:34:5120.1.62时34分2时34分51秒Jan. 6, 206 January 20202:34:51 PM14:34:512020年1月6日星期一14:34:51
