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4、解市场营销的相关知识，加深我们对市场营销的认识。 u 通过查阅资料、调查及制作，培养综合实践能力，提高整理、分析资料的学习能力。u 学会互相协作、互相交流、团结合作。研究方法充实的准备，制定计划，研究和筛选研究方案利用网络、报刊、图书馆等搜集课题资料整理、筛选资料，分析讨论研究成果，提炼观点撰写调查报告，体验调查成果准备工作 我们首先对课题的内涵进行探讨，明确课题研究的内容及目的。然后根据每个成员的特点进行了分工，并制定具体的学习计划，安排好研究性学习的步骤。组员分工姓名班级性别分工XXXX级工管X班男搜集关于企业发展经历的资料，资料整合XXXX级工管X班女搜集关于市场环境的资料，制作PPTX
5、XXX级工管X班女搜集关于市场战略决策的资料，组织交流，资料编辑，制作PPTXXXX级工管X班男搜集关于市场战略决策的资料，资料整合调查结果一、公司简介公司名称：海尔（Haier） 商标： CEO：张瑞敏 男 汉族 1949年1月5日出生，山东省莱州市人，高级 经济师。1995 年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼 首席执行官。 产业：家用电器 广告语：海尔，中国造；一个世界一个家；真诚到永远海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额135
6、7亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业
7、综合领导力”排行榜榜首。2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户
8、之间的双赢。截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高
9、度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！
10、二、市场环境分析（1）、海尔集团的市场地位据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准
11、397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。海尔集团在张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业二十多年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。（2）、行业环境分析 在全球金融危机、经济萧条局面下，公司取得上
12、述业绩，与国家实施一系列刺激经济政策带给家电行业的机会分不开；与公司主动抓住机会，以变应变实施商业模式与企业模式转型，建立人单合一双赢机制；推进网络创新、品牌创新、产品创新，业务营销模式创新；加强财务管控，关注有正现金流的增长分不开。 -行业整体环境分析 2009 年，我国政府围绕保增长、扩内需、调结构、促民生采取的一系列经济刺激政策与行业振兴计划，使中国经济企稳回升。其中家电下乡、节能补贴、以旧换新等行业刺激政策有效拉动了国内市场需求，使 2009 年家电国内市场呈现较好的增长局面。 1、 冰箱行业：2009 年冰箱国内市场呈现了良好的增长形势。受益于家电下乡政策的实施，三四级冰箱市场需求进
13、一步释放，推动整体市场容量增长。受益于产品消费升级，国内冰箱市场产品结构升级，三门及对开门产品占比稳步提升、产品均价稳步上扬。根据北京中怡康时代市场研究公司发布的统计数据显示，2009 年三门及三门以上冰箱销量、销额占比提升，销量占比由去年同期的 15.04%提升至21.74%，销额占比由去年同期的 33%提升至 41%。 2、空调行业：2009 年初受全球金融危机冲击，空调行业出现明显下滑；但在国家刺激内需政策、炎热天气和房地产市场升温等因素的拉动下，下半年实现了较好的复苏。2009 年高效节能空调补贴政策推出，有利于国内市场产品结构的改善。国际上，受欧美等主要空调进口国的市场需求下降的因素
14、影响，行业出口继续萎缩。根据产业在线中国家用空调产销存月度研究报告（2009 年 12 月）数据显示，出口销售 2819.23 万套，同比下降 20.89%。（3）、行业发展趋势 随着国家宏观经济环境的转暖、海外经济环境的复苏，有利于家电产品消费复苏；从长期来看，白色家电行业的长期增长动力仍未改变，特别是本土市场潜在的城市更新需求及农村新置需求依然存在。 从国家政策面看，家电下乡政策各项措施的完善及产品限价的提升，将进一步释放农村需求；以旧换新对更新需求的大力推动，将加速家电产品升级换代进程；出口较 2009 年进一步改善已是大势所趋。2009 年下半年发展展望国内方面，家电下乡、节能补贴、以
15、旧换新的行业政策、房地产市场的回暖将有利于推动2009年下半年国内家电市场的增长。其中节能补贴和以旧换新政策的实施，将促进一二级市场的消费启动，带动高端产品销售的提升，推动产品结构改善；出口方面，由于欧美发达经济体仍未能摆脱金融危机的影响，消费者信心低位徘徊，预期年内海外市场需求仍将持续低迷。同时，复杂多变的经济环境使公司及所处行业面临一系列的不确定性因素，比如当前受政策重点调控中的房地产市场，其未来走势将部分影响家电产品的新增需求；当前全球经济复苏的不协调性以及市场对人民币升值的强烈预期也将给行业出口销售带来一定程度的不利影响。（4）、宏观环境分析1、人口环境：面向国内及全世界市场2、经济环境：抓住了有利的发展时机，且海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市3、技术环境：采用新的营销方式，如电子商务和电视购物等；成立海尔中央研究院，自主研发新产品4、社会文化环境：最早出现在我国市场的家电企业，品牌观念深入人心（5）、微观环境分析：1、供应商：NEC，日本三菱等2、营销中介人：国美连锁店，海尔专卖店3、顾客：个人消费者，生产者，转卖者及国际市场4、竞争对手：长虹，美的，LG，三星三、市场营销战略（1
