品牌知名度的定义

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1、品牌知名度的定义品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为 多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价 品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相 对较高的品牌。1品牌知名度的层级。品牌知名度一般分为四个层次：无知名度(unawareofbrand)、提示知名度 (aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和顶端知名度(topofmind)。从 品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越往上越难实现。(1) 无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未

2、接触过该品牌， 或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品 牌的产品。(冲锋衣排行榜提供)(2) 提示知名度。指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听 说过的品牌名称。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不卅什么品 牌，但经提示“美的”后给出肯定的同答，那么“美的”就具有一种提示知名度。 这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。(3) 未提示知名度。指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前 所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌， 而是一串

3、品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说 m 长虹、海尔、创维、康佳、 TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。(4) 顶端知名度。指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品 牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是 其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有顶端知名度的品牌，它们是市场领 导者，或者说是强势品牌(strongbrand)。调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任 务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名 度。2品牌知名度的资产价值。品牌知名度的

4、资产价值体现在以下几方面：(1) 有助于人们产生品牌联想。名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情 感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购 买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下 T 作的开展就方便得 多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名 度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。(2) 使人们南熟悉而引发好感。消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交 道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟

5、悉的产品 产生好感，产生忠诚。(3) 暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗的工业品购买者来说都非常重要。因为人们会作这样的推论：名扬天下必然有其道理。这些推测使得品牌知名度发挥了向消费者暗示某种承诺的效果。相反，如果一种品牌在推 m 之前完全不做广告，不为人所知，那么人们会怀疑在其背后是否有一个具有实力的企业在支撑它。(4) 成为被选购的对象。决定购买某类商品后，人们往往先挑选一些候选品牌，这个被消费者考虑的 备选品牌集合一般只含有三四个品牌。因而，品牌能否进入这个候选的品牌集合， 其知名度可能是至关重要的因素。知名度高的品牌，往

6、往更容易被认为是好产品，因为有很多的人选择它，这 样它就更有可能被单个消费者当做可资信赖的选择对象。而且，消费者在购买产 品时，一般倾向于在他熟悉的品牌围选择。品牌知名度越高，越容易进入消费者 的选择域。对于经常购买的日常消费品，品牌知名度的作用更是至关重要的，因 为品牌购买决策往往是在去商店之前就作出了。(5) 弱化竞争品牌的影响。消费者对信息的吸纳，一般要经过“过滤”这个环节，只有那些对消费者有 用的、新鲜的、有特殊意义的信息，才有可能进入消费者的“长时记忆”被存储 起来。品牌知名度越高，意味着消费者对该品牌的印象越深刻，竞争品牌进入消 费者“印象领域”的难度越大。3品牌知名度的测量。考察

7、品牌知名度可以从三个不同方面来进行，即公众知名度、社会知名度和 行业知名度。(1) 公众知名度的测量。所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的 角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。下面是对公众知名度测量的两种 方法：简单测量法。简单测量法是运用从总体上反映品牌知名度的一两个指标， 根据有关公众(主要是顾客)对问题的回答结果，计算出该品牌的公众简单知名 度。公众简单知名度的测量比较容易操作，但是，由于测量的指标过于简单，得 到的结果过于笼统，而使得在进一步考察更深层次的影响知名度的因素时，无法 发挥作用。复合测量法。复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌公众

8、 知名度，通过加总测量法进行。另外，在绝对数的基础上换算品牌公众知名度的相对分数，更容易观察出知 名度的状况。换算方法是用所得的真实分数总和除以最高级别分数。使用复合测 量法，可以针对不同的情况设计不同的指标，指标的数量多少，依据企业的实际 要求而定。在实际 T 作中，两种测量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度 也要把握品牌的公众知名度的具体构成要素。(2) 社会知名度的测量。所谓品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌 在大众媒体上出现的频率来表示。大众传播对社会大众的舆论导向作用巨大，传 播的广度和深度是其他方式不能比拟的。品牌知名度的提高主要靠传播的力度。考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类， 然后分别计算出该品牌在各类媒体上出现的频率，就可以得到该品牌的社会知名 度。(3) 行业知名度的测量。所谓品牌的行业知名度，是指某品牌在相关行业(特别是在本行业)中的影响 力，通常也是通过问卷调查的方法来研究。品牌行业知名度的调查可以参照品牌 公众知名度的方法。在每个行业中往往有若干个品牌存在，行业知名度可以反映 m 某品牌的行业地位、本品牌与竞争品牌在知名度上的差异。（来自：乙sottp./）