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1、消费(consume)是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。购买行为(purchase、buy)-是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的 行动。消费者一一指使用、消耗商品的人。顾客-商店或服务行业称来买东西的人或服务的对象。个性心理特征主要是指人们在能力、气质、性格诸方面反映出来的比较固定的个体特点。生理机制是指有机体的内在工作方式，包括有关生物结构组成部分的相互关系，以及其发生的各种变化过 程的物理、化学性质和相互关系。三、研究影响消费者心理的客观外部因素社会因素、自然因素、商业因素、商品因素四、研究消费者心理与市场营销的双向关系消费心理学研究表
2、明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的 消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费 群体及其各不相同的消费心理特征。一、感觉(sense)感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该事物的个别属 性的反映。感觉在消费者购物中的作用1. 感觉使消费者获得对商品不同的首因效应。2. 对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。3. 感觉是引起消费者某种情绪的通道二、知觉(consciousness)知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉在消费者购物中的作用1. 知觉的选择性帮
3、助消费者确定购买目标。2. 知觉的理解性帮助消费者合适的商品三、错觉(illusion)错觉是人们对于外界事物的不正确的感觉或知觉。错觉在消费者购物中的作用商店利用消费者的错觉进行艺术处理提高推荐商品的艺术，消费者认识到这一点就必须理性购物。第二节：记忆和注意一、记忆(memory)记忆是一个人经历过的事物在人脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。记忆是 信息的输入、加工、储存以及提取和输出的过程。二、注意(attention)注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意在消费者购物中的作用商业营销充分利用注意，消费者必须理性消费。第三节：想象与情绪、情感一、想象(imagine)想象是人对大脑
4、中已有的表象进行加工改造创造出新形象的过程。第四节：气质(temperament)是指一个人心理活动的动力特征。所谓动力特征是指心理过程发生的强度、灵活度和稳定度等等消费者购买行为中的气质表现：1. 胆汁质：情绪变化激烈，主观易于冲动，性急脾气易于暴躁，面部表情丰富，购物行为迅速。2. 多血质：情感易于转换，反映机智灵敏，热情活泼好动，实现沟通迅速，言行举止快捷。3. 粘液质：情感变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反映从容缓慢，言行拘谨自制。4. 抑郁质：心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，言行缓慢腼腆。第五节：性格(nature)是在气质类型的基础上后天形成的一种心理特性，是人们在
5、对待客观事物的态度 和在社会行为方式中，表现出来的稳定倾向，是一个人本质属性的独特的稳定的结合。消费者购买行为中的性格表现1. 外倾型：性格外向，易受广告宣传、他人购买行为、营业员析求的影响，热情活跃，易于购物。2. 内倾型：性格内向，内心活动丰富而不露声色，面部表情如一，购物细心细致。3. 理智型：善于权衡商品的各种利弊因素，通过周密思考理智地做出是否购买的决定。4. 情绪型：购买行为带有浓厚的感情色彩，易受营业现场各种因素的影响，有时情感反应强烈。5. 意志型：购买目标明确，积极主动，按照自己意图购买商品，购买决断果断、迅速。第六节：能力（ability）是作为顺利完成某种活动的必要条件的
6、心理特征的总合。消费者的购买能力一般商品只需要一般能力（观察力、记忆力、思维力、决策力等等），特殊商品则需要特殊能力，如高档商 品、高科技商品则需要鉴别能力、评价能力、检验能力等等。一、购买决策的概念决策，决定或决断，指从思维到做出决定的过程。易言之，即对几种方案做出合理的选择，以达到最佳的 效果。购买决策即消费者面对商品和劳务决定买与不买的过程。三、购买决策方式1. 个人决策2 .家庭决策3.社会协商式决策1. 按决策问题的性质分：战略性决策和策略决策2. 按决策目标的性质分：常规性决策和非常规性决策3. 按决策的效果分：最优决策和一般决策4. 按决策的风险性分：确定性决策、风险性决策和不确
7、定性决策第二节：消费者的决策过程与影响因素一、过程：刺激感觉需要搜集信息评价可供选择的对象购买购买后评价二、影响因素：内部因素：需要、动机、经验等等第三节：效用理论与消费者购买决策一、效用、总效用、边际效用和消费数量的关系效用：个人从消费某种商品中得到的满足。总效用：指从消费一定量某物品中所得到的总的满足程度。边际效用：指消费者每增加一个单位所增加的满足程度。按等边际原理决策即在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买的各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同，求效用 总和最大化。换言之，即货币总量能提供总效用的最大化。购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。
8、一、习惯养成理论1. 重复形成爱好与习惯2. “刺激一反映”的巩固程度决定购买行为习惯的养成3. 强化物促进购买行为习惯的养成二、减少风险理论1. 金钱风险2.功能风险3.人身风险4.社会风险三、认知理论1. 把消费行为看作是一个信息处理过程。2. 商品刺激消费者知觉选择一一决定购买四、象征性社会行为理论1. 商品是社会产品，具有某种特定的社会涵义。2.商品在某些情况下象征个人身份。3. 商品可以馈赠，交流情感。4.商品可以表达情趣和追求。第二节：消费者购买行为模式一、尼科西亚模式二、霍华德-谢思模式三、恩格尔模式四、一般模式一般模式：内外因素刺激一一购买者心理活动过程一一购买行为一、根据消费
9、者态度划分：1. 习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.从众型6.疑虑型7.想象型二、根据消费者购买目标的选定程度划分1. 确定型2 .半确定型3.不确定型三、根据消费者在购买现场的情感反映划分1.沉静型2 .温顺型3.活泼型4 .反抗型5.傲慢型第四节：消费者购买行为过程一、心理过程1. 认识过程.感性认识阶段理性认识阶段2. 情绪过程。喜欢阶段一一激情阶段评估阶段一一选定阶段二、程序过程1.认识需要2.搜集信息3.分析评价4.决定购买5.购后感受一、女性消费群的购买心理与行为特征（一）追求时尚与美感，注重商品的外观（二）注重商品的实惠和便利（三）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀（四
10、）消费趋向多样化、个性化二、女性消费群的特殊消费心理与行为特征（一）年龄不同，消费倾向呈现出明显差异（二）由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异 （三） 未婚女性同已婚女性消费有所不同一、当前儿童消费的心理特点（一）攀比性.学生生活在群体之中，在群体中突出自我，显示自我，相互攀比，追求自我优越，求得心理满足。（二）盲从性。花钱不是从需要出发，而是赶时髦、随潮流,毫无目的性。（三）交际性。花钱交友，搞友情投资。如今独生子女多，孩子为避免孤独，便寻求社会交往，这方面支出越来 越多。（四）娱乐性。网吧、台球厅、公园游乐场是儿童经常光顾的场所不管花钱多少,只图玩个痛快。再有市场 上投儿童所好的各
11、种玩具不断花样翻新，档次也越来越高，对儿童具有强烈吸引力。（五）刺激性。有的孩子把家里给的零花钱都用在看武打录像上,甚至夜不归宿。有的买内容低下的书刊影 像传看，花钱寻求刺激。（六）投机性。受市场摸奖、摇奖消费的导向，增加了儿童投机心理,不惜大量花钱买运气。比如有的孩子专 捡能中奖的小食品买，不管价钱多高,自己是否喜欢也一买再买。有的甚至拿钱参予赌博性活动（七）开发性。所谓“智力投入”，用金钱换智慧、换技巧。三、引导儿童正确消费的对策与建议（一）抓国情教育（二）抓思想引导（三）抓行为培养（四）抓家庭把关（五）抓市场治理第三节：中学生消费心理分析超前消费心理作为一种不良的心理现象，普遍存在于中学
12、生之中。它影响着中学生的正常学习和身心健康， 甚至会给社会带来危害。分析和研究中学生超前消费心理的成因及表现，找出矫正和防范的方法，使它消 灭在萌芽状态，在中学教育中刻不容缓。这对中学生和社会无疑都是有益的。一、中学生超前消费心理及表现（一）穿着打扮超前消费（二）饮食和零嘴超前消费（三）交际超前消费二、中学生超前消费心理产生的原因（一）社会不正之风的影响（二）好奇和攀比心理的作用（三）父母的过分溺爱、迁就三、中学生超前消费心理的后果（一）影响身体健康。吸烟喝酒，或因追求时髦穿过紧衣裤及高跟鞋，易使大脑及身体发育不正常。 目前.气管炎等疾病在青少年中比率越来越大，也和吸烟人数增多相关。（二）影响
13、思想品德的发展。易使学生产生享乐心理，过分依赖父母，不懂自食其力，更不懂艰苦 朴素，因此丧失心志。易使学生说谎、不诚实，甚至走向犯罪。四、中学生超前消费心理的医治（一）加强思想教育和道德规范教育，以贯彻“中学生守则”为着眼点（二）加强艰苦朴素的革命传统教育，同时应赋予新意（三）培养青少年正确的审美观（四）家长不要过分溺爱迁就孩子第四节：大学生消费心理分析一、大学生的消费心理特点一是消费需求强烈、多样;。二是追求时尚、新颖，强调美观大方;。三是冲动性购买往往多于计划性购买。二、大学生的消费现象1. 追求新颖，关注时尚。大学生很在意自己的外表、喜欢追求流行和时髦的东西。他们是新商品、新的消费 方式
14、的追求者、尝试者和推广者。男女同学相比，女同学对流行时尚更敏感、更喜欢。另外，他们喜欢拥有独 特风格的商品。2. 物质消费水平逐渐提高。由于生活水平的不断提高，许多家庭购买力增强,用于独生子女消费的比重越来越大，以前许多昂贵的消费品 现在已变为日常的必需品。例如，过去的大学生只要能拥有一部随身听就已经满足，但如今的大学生，越来越 多的拥有了各类高新科技产品。3. 精神文化消费呈现多样化由于大学生基本物质需求已得到满足，他们开始追求生活质量，消费方向转为对商品服务和精神文化产品的 需求,各种各样的报刊杂志，异国情调的酒吧、快餐厅以及各地的风景名胜将是大学生追求的新热点。4. 娱乐休闲消费支出社会
15、流行时尚也影响着大学生的消费趋向，在大学校园里大多数学生追求着一种氛围,一种高档次的精神需 求。他们愿意参加娱乐性、趣味性、知识性强的各种活动以陶冶情操。如假日旅游、看电影、听音乐会、 观看各种演出等。5. 人情消费渐增,互相攀比日盛大学生由于长时间在校生活，同窗苦读，相互间感情浓厚,因此生日宴会、奖金共享情况日渐增多，形成逢节必 过，人人请客，尽管有时囊中羞涩。同时攀比之风日益浓厚。三、加强大学生的消费教育1.就政府方面而言，应当在青少年健康消费方面加大作为：一是要坚持“两手抓、两手都要硬”，着实加强精神文明建设。能够采取切实措施取缔那些与社会主义精神 文明格格不入的消费领域和场所；二是各种媒体应加大宣传力度，用正确的、积极向上的舆论引导青少年。三是政府应出台一些事关青少年消费的法规，把引导青少年健康消费的工作纳入法治的轨道，2. 就家庭方面而言，家庭是影响学生消费取向的重要因素。学生家长一方面应当对子女的正常消费提供资金，这是学生完成学业的经济支柱;另一方面又必须对子女的 消费情
