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1、 国泰品牌标准模式建立与品牌管理北京国泰泰饭店国泰品牌牌标准模模式建立立与品牌牌管理管理培训训生：赵赵彩绘 Carrol 杨国权权 Vaancee 潘磊磊 Brrucee20088年122月166日目 录前言5第一章 酒店店市场的的细分及及精品酒酒店发展展71.1 西方方酒店经经营思想想的演变变71.1.1 20世世纪700年代大众众营销771.1.2 20世世纪800年代质量量管理771.1.3 20世世纪800年代末末以来补缺缺营销881.2 精品品酒店（BBouttiquue HHoteel）881.2.1 精品酒酒店内涵涵定位881.2.2 精品酒酒店发展展契机991.2.3 精品酒酒
2、店发展展起源991.2.4 精品酒酒店发展展现状991.2.5 精品酒酒店竞争争优势111第二章 国泰泰品牌标标准模式式的建立立132.1 注重重文化内内涵，创创造国泰泰特色1132.1.1 硬件上上的国泰泰情结1142.1.2 服务上上的国泰泰情结1182.1.3 管理上上的国泰泰情结2202.2 实施施服务创创新，培培养忠诚诚顾客2212.2.1 服务信信息网络络化2222.2.2 组织结结构柔性性化2332.2.3 管理方方式人本本化2332.2.4 重要岗岗位人员员职业化化242.3 加快快集团化化进程，实实施跨国国经营2252.3.1 在餐饮饮方面寻寻求突破破272.3.2 在客源源
3、国和目目的地国国方面寻寻求突破破282.3.3 与国际际饭店集集团实行行产权置置换2992.4 规范范品牌战战略，实实施专业业化运作作292.4.1 准确把把握品牌牌的成长长规律2292.4.2 积极推推行品牌牌的专业业管理331第三章 国泰泰品牌管管理3223.1 品牌牌生命周周期3223.1.1 品牌初初创期3323.1.2 品牌成成长期3323.1.3 品牌成成熟期3333.1.4 品牌衰衰退期3333.2 国泰泰品牌传传播策略略333.2.1 国泰品品牌初创创期的传传播策略略333.2.2 国泰品品牌成长长期的传传播策略略353.2.3 国泰品品牌成熟熟期的传传播策略略363.2.4
4、国泰品品牌衰退退期的传传播策略略363.3 “后国泰泰集团”品牌资资产经营营策略3373.3.1 “后国泰泰集团”品牌内内部管理理策略3373.3.2 “后国泰泰集团”品牌外外部交易易策略3393.4 “后国泰泰集团”品牌维维护与提提升价值值403.4.1 保证产产品和服服务质量量403.4.2 更新品品牌市场场形象4403.4.3 创新品品牌运营营模式4403.4.4 注重品品牌的法法律维护护41第四章 国泰泰品牌相相关思考考小结442前言“精品酒酒店管理理公司SSchrrageer老板板Iann Scchraagerr和万豪豪酒店董董事长小小玛特里里奥（JJ.W. Maarriiottt,
5、 JJr）宣宣布两者者新的生生活时尚尚精品酒酒店品牌牌面世，其其命名为为“Edditiion”，并并宣布了了最早一一批已经经签约准准备开发发的酒店店，预计计20110年将将开张第第一批EEdittionn酒店。这位著著名的精精品酒店店投资商商和世界界顶级酒酒店集团团万豪的的CEOO均表示示，他们们已与开开发商达达成了最最初9项项合作协协议，将将在全球球市场内内建成1100多多家Edditiion酒酒店。预计每间间酒店的的平均规规模在1150至至2000间客房房，将折折射出其其所处地地点和时时代最佳佳的文化化和社会会氛围。酒店将将聘请各各界的全全球著名名建筑师师和设计计师打造造独一无无二的建建筑
6、空间间，从建建设新酒酒店、到到酒店改改装以及及引人注注目的装装修不等等。两家合作作集团希希望这些些酒店不不仅在市市场中给给人美感感的愉悦悦，还要要对环保保尽责。Schhragger先先生正在在指导关关于Edditiion理理念、设设计、市市场、品品牌塑造造和餐饮饮方面的的工作，而而万豪则则负责监监督开发发过程并并经营以以上酒店店。”“洲际酒酒店集团团亚太区区首席执执行官高高伟斯则则认为，亚亚洲主要要大城市市的顾客客都在寻寻求地理理位置优优越，能能将创意意风格和和贴心服服务合二二为一的的高品质质酒店品品牌。之之前他也也曾屡次次表示，上上海是洲洲际旗下下这一时时尚酒店店品牌特特别值得得进入的的市场
7、，把把现有的的住宅或或商业用用房进行行改造，将将会是亚亚太区IIndiigo酒酒店的主主要做法法。”面对激烈烈的酒店店市场竞竞争环境境，形成成了百花花齐放的的局面，如如何在竞竞争如林林的酒店店业中寻寻找突破破口成为为酒店行行业的使使动点。精品酒酒店的“创意风风格”在于“建筑空空间折射射出其所所处地点点和时代代最佳的的文化和和社会氛氛围，建建设新酒酒店、到到酒店改改装以及及引人注注目的装装修不等等”，而标准准模式的的建立更更体现在在“监督开开发过程程并经营营以上酒酒店”运营及及“贴心服服务”上。在精精品酒店中，有有许多是是将早期期建筑改改造而来来的，其其目的在在于营造造独特的的氛围，为为顾客创创
8、造特殊殊的消费费经历。而北京京国泰饭饭店所做做的，恰恰好就是是精品型型酒店，符合精品酒店在我国内发展的时代潮流。国泰饭店店是本土土化中发发展起来来的酒店店，属于于改造项项目，有有很多可可圈可点点的独到到之处，定定位于高高星级水水准的精精品酒店店；本文文通过分分析酒店店市场的的细分来来引出精精品酒店店存在的的必然性性，精品品酒店的的发展在在酒店行行业中有有其独特特的生存存法则；考虑到到国泰饭饭店本土土化、业业主管理理、改造造项目、品牌初初创期等等因素，进进行了较较为系统统的分析析，并在在文中揉揉入国泰泰特色的的做法。第一章 酒店店市场的的细分及及精品酒酒店发展展无论是在在西方还还是东方方，个性性
9、化消费费是一种种趋势。面对这这一趋势势，西方方酒店业对对市场进进行了高高度细分分，为各各个细分分市场设设计了不不同的产产品，运运用了差差异化竞竞争战略略和补缺缺营销的的思想。精品酒酒店是西西方饭店店市场高高度细分分过程中中出现的的一类较较为特殊殊的产品品。它运运用了先先进的管管理理念念，满足足了特定定补缺市市场的需需求并以以其独特特的优势势获得快快速的发发展。西西方精品品酒店的成成长折射射出酒店业发发展的某某些趋势势，而对对于这些些趋势或或者说成成功理念念的分析析将有助助于酒店业学学习和借借鉴，进进而提高高经营业业绩。1.1 西方方酒店经营营思想的的演变二战后，西西方酒店经营营思想的的演变是是
10、随着人人口、生生活方式式、经济济发展等等因素的的变化而而变化的的。1.1.1 20世世纪700年代大众众营销20世纪纪70年年代，随随着大众众营销时时代的到到来，由由福特公公司最先先采用并并证明有有效的标标准化概概念在各各行各业业广泛运运用开来来。酒店业也也同样发发现标准准化的客客房具有有易于维维护和易易于复制制的优点点，它能能使酒店集团团通过连连锁化经经营获得得规模经经济，因因此，标标准化的的酒店产品品和服务务成为当当时酒店业流流行的做做法。顾顾客也愿愿意接受受标准化化的概念念。因为为标准化化使得房房价更为为低廉，而而且能在在入住前前借助特特定品牌牌形成对对服务和和产品的的预期。1.1.2
11、20世世纪800年代质量量管理到了200世纪880年代代，西方方酒店市场场供过于于求，物物有所值值成为顾顾客选择择酒店的主主要依据据。酒店经营营者开始始从其他他产业借借鉴先进进的管理理方法。从制造造业借鉴鉴全面质质量管理理以减少少顾客投投诉，提提高顾客客满意度度；从航航空业借借鉴收益益管理以应应付需求求的季节节性波动动，实现现收益最最大化。1.1.3 20世世纪800年代末末以来补缺缺营销而20世世纪800年代末末以来，西西方顾客客的需求求出现了了多样化化的趋势势。为了了满足顾顾客不同同的需要要，克服服传统金金字塔型型组织结结构反应应迟钝的的困难，一一些酒店运用用了流程程再造的的思想重重新设计
12、计了酒店的组组织结构构，同时时补缺营营销（NNichheMaarkeetinng）取取代了大大众营销销，即酒酒店更为为专注于于某个或或者某些些十分狭狭小的细细分市场场，关注注个人服服务，让让顾客在在酒店产品品的设计计与传递递中扮演演积极的的角色，创创造独特特的消费费经历。当今的西西方酒店业产产品的分分类维度度具有多多样化的的特征。除了人人口统计计维度、价格等等级维度度和地点点维度等等变量外外，西方方酒店还存存在服务务内容的的细分维维度，例例如完全全服务产产品（FFulllSerrvicce），有有限服务务产品（LLimiiteddSerrvicce），BB&B（BBedaandBBreaakf
13、aast）等等；价格格细分维维度比我我国星级级标准的的五级分分类要复复杂的多多，有豪豪华等（LLuxuuryCClasss）、头等（FFirsstCllasss）、中中等（MMidddleCClasss，该该等级内内部分为为完全服服务和有有限服务务）和经经济等（EEconnomyy/BuudgeetCllasss，该等等级内部部分为高高、中、低三等等）。这这些产品品分类的的多样化化正是市市场细分分深入发发展的表表现，是是差异化化竞争战战略和补补缺营销销（NiicheeMarrkettingg）思想想的体现现。精品酒店店是西方方酒店市场场中一类类较为特特殊的酒酒店产品品，它是是一个典典型的市市场
14、补缺缺者，然然而其近近年来蓬蓬勃发展展的态势势值得关关注。1.2 精品品酒店（BBouttiquue HHoteel）1.2.1 精品酒酒店内涵涵定位精品酒店店的概念念是相对对隶属于于大型酒酒店集团团的酒店来说说的。IIanSSchrrageer认为为，如果果将鳞次次栉比的的隶属于于酒店集团团的酒店比作作百货商商店的话话，那么么他经营营的酒店就是是专门出出售某类类精品的的小型专专业商店店（Booutiiquee）了。因此，精精品酒店这一一概念的的内涵是是深刻的的，它很很好的描描述了该该类酒店的目目标市场场和独特特的经营营策略。尽管精精品酒店这一一概念的的内涵是是清晰的的，然而而其外延延却显得得
15、较为模模糊，主要的的困难在在于无法法确定何何谓“精精品酒店店”。 酒店的的规模通通常是由由客房的的数量来来衡量的的。尽管管精品酒酒店的具具体客房房数量没没有统一一的口径径，但是是多数业业内人士士认为客客房数不不应该超超过1550。因因为如果果客房数数量过多多，那么么要提供供个性化化服务和和高度个个人关注注就成了了一句空空话，顾顾客与员员工之间间的大量量接触就就不可能能了。1.2.2 精精品酒店店发展契契机随着时间间的推移移，西方方酒店顾客客厌倦了了毫无特特性的标标准化酒酒店产品品，而愿愿意为差差异化的的酒店产品品支付较较高的价价格。为为了抓住住这个高高端的补补缺市场场，有些些酒店以独独特的产产品进入入了这个个市场。这些酒酒店具有有独特的的风格和和个性，提提供高
