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1、珠宝行业核心竞争与地位说明第一章： 珠宝行业特点一、行业特点中国珠宝行业企业多而分散，整个行业还处于产品营销初级阶段， 产品的同质化趋势严重。产品的广泛雷同无法刺激和引导消费，影响 零售市场的规模，产品设计水平有待提高.除很少企业外，中国珠宝 企业还没有建立严格意义上的分销体系，而更多利用传统零售业渠 道，市场竞争处于低层次的价格竞争，造成市场的混乱和无序，降低 了企业的利润，使得企业无力进行必要的人才引进、产品创新、服务 提升，严重制约了行业的整体发展.由于受地域性的传统经济影响,具体有以下三方面的因素：其一， 从消费者方面考虑，消费者还没有形成品牌意识，珠宝市场仅仅停留 在商品一一货币交换
2、的初级市场；其二,从零售商的角度考虑，商家 只注意实际销售额的增长，追求单纯的经济效益，往往忽视珠宝消费 的社会效益，没有满足消费者的精神需求以及自我价值的体现;其三， 经营管理没有跟上市场步伐，企业内部没有建立信息管理系统，商业 信息不畅通等方面会给造成企业的发展“瓶颈”。二、珠宝行业需求（一）库存和物流控制不畅缺乏及时适量的货品调配和灵活高效的库存管理。（二）销售预测和计划缺乏科学量化分析停留在单靠经验预测和分析市场的基础上，往往无法反映市场和 销售的真实情况，从而缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导.（三）代理商管理存在盲点由于珠宝企业销售代理商众多，地域分步范围广，产品销售季节性 强，
3、要货具有周期短、批量大的特点，给企业的销售管理、生产管 理、财务管理带来了极大的工作压力，不能及时准确地了解到代理商 销售、库存、应收款等详细业务情况不能对代理商的销售、发货进 行有效地监控，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测严重 失真、生产浪费、库存资金积压、坏帐风险增加等。随着我国加入世贸组织，中国珠宝首饰市场将面临更加激烈的挑 战，珠宝首饰行业如何面对国际知名品牌的冲击，维护中国珠宝首饰 产业的利益，推动经济发展,成为此次论坛的中心议题.据介绍，目前我国珠宝首饰市场越来越成为全球瞩目的焦点。中 国黄金产、销量去年列世界第四,铂金消费量已连续三年位居世界第 一，钻饰、珍珠的年销售额
4、分别达到了 9 0亿元和6 0亿元.据预测，关税高达35%的香港珠宝首饰业，将会成为内地与香港 关于建立更紧密经贸关系的安排（CEPA）签署后的第二大赢家。记 者日前从中国宝玉石协会了解到，在CEPA中，有16条内容与珠宝首 饰行业密切相关，但具体到CEPA的实施，对国内珠宝行业的影响却极 为有限。中国内地珠宝市场经过十几年的发展已经相当成熟。近几年来， 周大福、周生生、谢瑞麟等香港著名珠宝商也均以特许经营和代理经 销等方式大举进军内地市场，内地珠宝企业早已适应了激烈的竞争态 势.另外，目前香港90%以上的珠宝首饰都是在大陆加工生产的，设 在香港的珠宝首饰加工厂只具有象征意义，再加之当前内地黄
5、金、 铂金等原材料进口环节的费用几乎没有任何影响，所以在CEPA实施 过程中，我们更加关注增值税和原产地的界定问题。（四）珠宝行业更需要新思想而不是价格战随着黄金珠宝市场的逐步放开和中国入世步伐的加快，感受到深 重压力的国内各珠宝商纷纷出台“价格战”这一招数,很多商场的钻 戒柜台纷纷打出“三至五折”的招牌，某著名商场更是将黄金饰品 的价格降到了每克78元的低价。对此，珠宝行业有其特殊规律，不应 该学有些行业打价格战.包丰源是国内知名珠宝专家，也是国际知名品牌吉玳首饰中国区 总经销商.他常年往来于各大高校进行义务演讲，并帮助同行提供免 费鉴定、咨询等服务。在他看来，珠宝首饰不同于一般功能性产品，
6、 而属于奢侈品的范畴，更多地代表着某种文化内涵因此，过去那种 单纯推销一般功能性产品的做法，根本就不适合这一特殊行业。将产 品频频打折让利当大白菜卖的做法，只会适得其反，引起消费者的抵 触心理，并最终损害到整个行业的发展。由于起步晚、劳动生产率低、产品设计能力差、从业人员素质参 差不齐等原因，我国珠宝首饰行业在国际上几乎没有强势品牌，缺乏 竞争优势。据中国珠宝首饰进出口总公司经理殷文辉介绍，珠宝首饰 在国际贸易中是一个大宗商品，其年营业额为2500亿美元，而我国 每年的出口额还不到30亿美元.这一数字与我们国家的地位极不相 称。那么，珠宝首饰行业最需要的是什么?是新产品还是新技术?包丰 源等专
7、家认为，这些都不是最重要的，珠宝行业更需要的是新思想， 是对市场的深刻认识和理解，对消费观念和心理的整体把握,对现代 营销方式的接纳，对外部环境变迁的适应。如何通过新思想给行业以 启迪，尽快促成整个行业的转变，是眼下摆在国内诸多珠宝商面前 最重要的问题.三、可持续发展的珠宝销售关系营销技巧关系营销是传统营销理论中发展起来的一种现代营销概念，讲求 企业与社会环境中各种关系，如企业与消费者、竞争者、供应商、经 销商、政府等公众关系的正确处理。而对于发展到今时今日的珠宝 行业，正确处理企业与竞争者、消费者的关系是使一个企业个体获得 一个健康的发展环境并拥有持续发展的客户群的重要工作。各企业要克服“同
8、行如敌国”的心理,讲求整个行业的共同发展。 相信大家很明白“抢着吃蛋糕与把蛋糕做大分着吃的道理，前文已 谈到，行业中的竞争者越来越多，而消费者的数量则显得相对增长缓 慢，消费者越来越聪明，要求越来越高，企业获得的利润空间已经不 大，再加上一些想发急财的企业的不道德经营严重打击了市场上的珠 宝购买信心，很多企业都在为“生存”而生存，倘若各企业间再通过 价格战或一些其它的手段进行有意无意的相互磨耗，损失的将是整个 行业,企业失去了良好的生存环境，根本谈不上发展。有的企业通过一 些模糊的、煽动性的价格宣传，俨然让顾客感到他们的珠宝首饰比市 场便宜很多,一下子多了很多客户，但企业又能真正向顾客提供什么
9、 样的商品呢？利润真的这多低又如何维持一个企业的生存呢？后果 是，消费者明白过来的时候，这个招牌只能代表低档品，又谈何稳定、 扩大客户群?最近部分城市黄金市场价格跌破80元/克的大关，相信 也是一些企业为了争夺市场相互进行价格战的结果，真难以想象日后 他们如何生存下去.其实，他们损害了整个行业的形象，以一时一己 之利不但让他们自己难以生存，也让社会形成了一个无法让行业健康 发展的珠宝价格印象，破坏了整个珠宝消费文化，破坏了珠宝行业 的生态。企业应学会相互支持，各自的营销不应以牺牲行业利益为代 价，共同推动整个行业的发展。对于处理与客户的关系，企业的目的就是在不断获得新顾客的基 础上善于积累和稳
10、定原有客户。首先要做的是生产顾客需要的产品， 过去很多国营珠宝公司的衰败其中一个原因就是过多地考虑“我们 能生产什么”而不是“顾客需要什么，这样很容易造成商品积压， 资金流动困难，积年累月最后拖垮企业,以顾客为本的生产销售是吸 引和保持顾客的首要条件，也是营销的根本，这需要企业对市场需求 有系统的调查研究，方法是很多样的，如商场营业统计、问卷调查、 社会流行趋势研究等等。其次，稳定每一个客户，让客户成为忠诚 的顾客，找回一个客户总是比找到一个新客户容易得多，通过企业以 及产品的诚信形象建立顾客的消费信心，通过自己特有的服务啬顾客 对企业的“忠诚度”，只要你的顾客群稳定下来，你就有潜在的相对 稳
11、定的销量了。一些新生企业很注重顾客管理，培训员工善于与顾客 沟通，通 过销售过程中的特色服务让顾客满意并产生“下次购物会 考虑再来”的概念，他们会记下每个顾客的消费特征，及时向顾客发 送消费信息.0 0 0 0 . 0没有发展的顾客的企业是不可能发展的，顾 客是企业继续前进的最重要的资源，在这相对有限的、固定的资源里 面，谁能保护好、培育好属于他们的一片，谁就能在这激烈的竞争中 前进。第二章:珠宝市场及消费情况分析本次调查结果显示，52%的珠宝企业的主打产品是钻石，37%是 金饰品，33. 5%是翡翠,21. 6%是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真 饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是18
12、. 5%、15. 4%、 1. 3%和4. 85%，这说明产品多元化依然是珠宝市场的现状。钻饰品 依然是珠宝市场的当家产品，其在市场上的主打产品地位不容动摇。 金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题，但消费份额依然可 观，可视为我国主流珠宝产品。翡翠产品消费份额急剧增加，这是和 我国珠宝行业整顿市场、打击假冒伪劣产品、维护珠宝市场秩序分不 开的，同时也是珠宝行业大力普及珠宝知识、推广翡翠文化，带动绿 色消费的结果。红、蓝宝石的消费有所下降，但市场份额依然不可小 视。珍珠产品具有一定的消费需求，但需要市场的引导.具体地说，11-30分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以3 10克重的金饰品最
13、受消费者欢迎。调研结果还显示，消费珠宝的消费者层次分别为：22岁以下为 9. 7%，22-28岁为14. 1%, 29 40岁的消费者是珠宝产品的主要 消费群体。同时,58. 1%的受访者未回答问题。这说明珠宝首饰行业 产品开发程度，如个性、款式、年龄、层次、工艺、价位等不能满足 消费者需求，产品开发、行业技术改造、工艺水平提高的任务还很艰 巨。对于产品价位，调查显示，价格20014000元的珠宝产品是消费 的主流产品。这说明不同消费层次的消费者均对珠宝有所需求。珠宝 首饰已从收藏保值的奢侈产品，逐渐过渡到大众需求的消费品。同时 也说明我国的经济发展水平，还处于相对较低状态，即使是高收入人 群
14、购买珠宝首饰的比例也不大。市场占有率相对较低。珠宝行业应 有很大发展空间,在国民生产总值每年不低于7%的增长速度下，珠宝 行业是真正的朝阳产业。中国的珠宝首饰消费每年以25%的速度增长，是亚洲乃全世界增 长最快的国家，铂金消费已成为世界第一，钻饰的单件消费居世界第 一.据世界最大的钻石供销商戴比尔斯公司预测，2005年仅钻石一项 中国市场销售额就可能突破300亿人民币。第三章：珠宝市场人才分析在珠宝行业从业人员中，具有大学本科以上学历者相对较少，大 专以下学历者占绝大多数，培训后即上岗是珠定企业员工的资质现 状。珠宝设计人员水平需求提高，行业自律、行业立法亟待加强，经 营者知识产权手段应尽快跟
15、上，避免或减少市场上珠宝产品雷同的现 象。在我国加入世贸组织后，珠宝企业感到了来自外部竞争的压力， 而34. 4%和33. 5%的企业认为，人才匮乏、资金不足是面对WTO 的最大挑战尤其在选料、加工、设计等方面，人才缺乏，现有人员 的经验、制作技巧以及文化底蕴需要积累，整体素质需要提高。面对 国外先进的企业管理模式和高素质人才，中国企业 感到了巨大的压 力。中国珠宝首饰进出口公司孔军总经理认为，应大力培养珠宝首饰 设计专业人才珠宝首饰设计是首饰的灵魂，更是塑造品牌的基石，因 此首饰行业的大发展需要设计人才的大发展，设计水平的提高会促 进行业的发展进步，二是是相辅相成的关系。她在分析国内珠宝人才
16、市场状况时说，纵观国内，自己具有设计师 队伍的珠宝首饰加工厂商少之又少，一些所谓的设计师其实就是描图 员，他们的设计是到市场上抄 版式或直接从国外进口。造成这种情况 的原因从行业内来说，一方面是设计师的培养需要金钱和时间上的大 量投入，另一方面国内首饰加工业的抄袭之风日甚，加工厂商众多， 每年推出新款众多，谁抄袭了谁无法知道。即使享有了设计版权和保 护，从经济和精力上也不可能一一追究。况且珠宝首饰的时尚流行随 着时间和潮流而 变化，即使打击盗版成功，其需要耗费的时间太长， 因而也没有任何商业意义。在谈及人才培养的相关社会环境时，孔总认为，相关行业给予的 关注与支持远远不够。以教育为例，目前我国约有40多所大中专院 校和职业学校开设首饰设计专 业，在校学生近5000人，毕业的学生 中还有部分转入其它行业，数量上远远不能满足行业的需求，质量上 大多数学校的设计教育与珠宝首饰的实际认识和加工制作还衔接不 够。优秀的珠宝首饰
