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1、精选优质文档-倾情为你奉上工业企业品牌传播：徐工机械“吃螃蟹”(2010-11-22 21:51:34) 工业企业与客户接触点通常有三个：公司本身、产品服务或者人际接触，依据不同的接触点，工业企业的品牌传播方式可以划分为相应的三种：公司传播、营销传播和对话传播。公司传播的对象最为广泛，上游供应商与下游经销商自然不可或缺，政府机构、金融、行业等广义的利益关联着也都是品牌影响的重要对象。营销传播与营销战略目标联系紧密，其预算与目标销售额之间通常都预先设定一个比例。而对话传播则注重人与人之间的互动效果，需要注意的是，除了公司营销团队与客户的直接沟通之外，公司内部的沟通也是非常重要的。公司传播、营销传
2、播和对话传播的内容构成，请参见下图。这其中，内部传播重叠三次，意味着品牌的内部凝聚力与外部号召力是一脉相承的。公司广告、直复营销和公共关系则重叠二次，它们都是工业企业品牌传播的重要方式。三种传播方式在国际工业企业的应用范围较广，而且还衍生出更多的组合变化，对应的媒体也是种类繁多，其复杂度丝毫不亚于消费品企业的品牌传播。然而，对于国内工业企业而言，其主流传播媒介还主要偏重于定向的专业媒体，传播内容的也还是主要锁定于单一的产品销售。聚焦目标客户、吸引针对性的关注、促进客户主动联络、推动销售人员的业务开展，是绝大多数工业企业品牌传播的主导思想，因此在传播方式的选择上还是以对话传播为核心、营销传播为辅
3、助，至于公司传播则是暂时难以顾及的“奢侈品”。一、徐工机械，开创工业企业品牌传播的“三结合战略”任何一个行业都必有第一个吃螃蟹者，工业企业的大品牌传播则要算是徐工机械。他们多年前就本着品牌传播的逆向思维，一鼓作气在央视一套、凤凰台、多家省级卫视等主流电视频道，以及中国之声为代表的主流广播电台，借助大手笔的费用投放、大媒体的高端影响力，品牌自此形成全面出击之势。“徐工徐工、助您成功！”的广告语，连很多对工程机械非常陌生的公众，也都是耳熟能详。徐工的大众媒体年度费用不会高于1亿元，而取得的市场效应则是高的惊人：从不到百亿为新起点，销售额每年增长100亿元，而今已经突破500亿，2015年的目标更是
4、超越1000亿元，从国内工程机械的老大跃升到世界500强企业俱乐部。徐工机械的大众化品牌传播策略，可以用“专业媒体+大众电视媒体+大众广播媒体”的三结合战略加以概括。三结合战略的核心价值就是形成品牌传播的“鸟笼效应”：让目标客户在行业内和社会上都能感受到品牌无处不在，而且跟客户打交道的广义关联方也能注意到自己的品牌，从而达成品牌传播的中心开花、四周辐射的密集覆盖力。1、专业媒体塑造深度专业媒体以行业杂志（比如中国工程机械和筑路工程设备）、网站、财经报纸和杂志（比如中国经营报、南方周末、21世纪经济报道、新闻周刊、财经等），其传播对象数量虽然有限，但沟通目标明确、沟通内容纵深、专业权威，基本上能
5、起到深度沟通作用。2、大众电视媒体制造广度而以央视和凤凰卫视为代表的大众媒体，乍看上去与目标购买群体毫不关联，但其传播的宽度则会极大地推进品牌的交叉影响力。每个人的生活都离不开媒体，工业企业的客户群体也不例外。如果客户决策层在收视他喜欢的电视节目时，也能看到供应商的品牌广告，那他就会对这个品牌的实力就会加上不少印象分。3、大众广播媒体形成有效覆盖度中国之声，则是广播媒体的国内标杆品牌，相信每一个驾车族都有可能听到他的声音，广播媒体的对象有两个完全不同的群体：老年人和开车族。开车族白天很少看电视，而与车独处的时间则较长，所以只要选择好播放时段，就会将品牌广告有效传递给目标受众。二、徐工机械的媒体
6、投放的“吃螃蟹效应”自从爱上了大众媒体，徐工机械又得到何种回报呢？工业企业跳出行业媒体的限制，的确是件了不起的大事，但传播效果会不会犯了“只闻楼梯响、不见君下楼”的虚热病？这些是是非非的判断，可以从媒体专业人士以及徐工机械的实际发展的主客观的三个方面加以分析：1、成为中国之声的经典案例作为一级生产资料类型的工业企业，徐工机械的宣传目标并不是占领普通消费者，而是广泛地渗透品牌概念，引起业内外高端人群的关注，让徐工机械的品牌真正实现“上传下达”的品牌社会影响力。2008年，徐工集团重型机械广告登陆中国之声，锁定新闻和报纸摘要后第一条广告位置全面宣传企业形象及特色产品。无论是“汶川紧急救援”、“神七
7、飞天”还是“改革开放三十周年”、“庆祝新中国成立60周年”，中国之声携手徐工集团重型机械走出了一条标志性的战略之路。一连串的重大事件的战略对话，促成媒体与企业共同肩负社会责任，从而引领整个重型机械行业的大踏步前行。近几年的整体宣传，徐工集团重型机械已经戚为了中国之声最具影响力的合作伙伴之一，其宣传模式被同行竞相模仿。2、CCTV1黄金剧场的品牌飞跃行业地位与特殊的产品性质，使得徐工的宣传重点有别于一般的企业和产品。四年多来，通过央视的平台让更多的人了解了徐工机械，其品牌地位也得到了稳步提升，企业形象也得到了长足的发展。作为中国机械行业的领先者，徐工机械率先迈上品牌化、国际化的发展道路。长期以来
8、，徐工重型投放中央电视台一套黄金剧场贴片广告，立足中国最高端的电视媒体，抢占最重要的时段资源，获得的是非同一般的传播效果，品牌知名度、影响力与国内市场领导地位相得益彰。3、捷足先登，第一个吃螃蟹的眼球效应从成立时的3.3亿元到过百亿元，徐工用了14年时间，从百亿元到200亿元，徐工用了三年的时间，而由200亿元到300亿元只用了仅仅一年时间，而此后，每年的销售额都增加100亿元以上。连续几年的天文级增长，相当程度上得益于品牌拉动力。第一个吃大众媒体螃蟹的徐工机械，赚取了远远超越于广告费力所能及的社会关注度。如果以消费品企业的品牌投放广告作为对比，徐工机械的大众媒体投放高的惊人：不到销售额1%的
9、大众媒体费用，相比消费品企业的5-10%的媒体预算，可谓是“吃进去的是草、挤出来的是奶”。5000万元，就可以当上工业品行业的“标王”，血腥厮杀的消费品行业，哪里能有这样的好事。三、从B2B到B2C，评判工业企业大众传播的内在合理性徐工并不寂寞，国内工业企业的先行者们，也开始意识到大众媒体的魔力，纷纷走出狭窄的专业与行业领域，让自己的品牌亮相于社会大众面前，接受他们的“非专业式”感受与评价。三一重工、中铝铝材、方正软件系统、亚洲铝材、潍柴动力、康明斯发动机等工业企业品牌，也已经开始登陆凤凰卫视和央视等主流电视频道，主导的传播方式是栏目冠名。工业企业品牌传播属于典型B2B类型，狭义的媒体只包括行
10、业媒体和一对一沟通媒体（直复营销、人际沟通、展览展会等），只对可能的客户传播，也一直是工业企业媒体预算比例极低的一个重要原因。从供应商对客户的单一互动，再到与客户关联群体的集体互动，B2B传播也就顺势升级到B2C模式。这个C（客户，customer），包含两层含义：第一层是客户的价值链关联者，比如上游供应商、中间商、第三方服务机构、股民、投资者、金融机构、政府部门等；第二层则是客户的客户，特别是像CPU、发动机等核心零部件，其品牌的价值可以直接载入客户企业品牌当中，为客户品牌创造可观的附加价值。根据叶敦明提出的工业企业的品牌五重奏理论，以徐工为代表的品牌大众媒体传播，意味着品牌阶梯从企业自身品
11、牌的中级阶段，跃升到行业品牌乃至社会品牌的高级阶段，“藏在深闺人未知”的内敛型品牌，业已一举成名天下知。而且，B2B到B2C的品牌升华，还有一个非常明显的便利：强大的母品牌可以护佑不断产生的新产品品牌。就拿徐工机械来说，他们从起重机开始，逐步扩展到运输机械、筑路机械、路面机械、铁路建设装备、高空消防设备等众多机械领域，产品数量更是举不胜举。其品牌内涵早已超过单类机械领域的狭窄范畴，一个强大母品牌就会更有效率：形象统一、覆盖广泛、费用节约。每次听到“徐工徐工，祝您成功”时，都不禁感叹：就是这样一句朴实无华的广告语，为徐工机械红遍大江南北立下了何等的功勋。而徐工的“挺起中国制造业的脊梁”的铮铮誓言，随着他们营业规模和技术研发的花开两朵，也会成为徐工走向世界的冲锋号。专心-专注-专业
