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1、河北金融学院2010级本科毕业论文毕 业 论 文学生姓名： 钟声 学 号： 20101331086 系别班级： 管理系2010级市场营销本科班 专业（方向） 市场营销 题 目： 城市商业银行营销策略研究 指导者： 李东升 副教授 评阅者： 赵永新 副教授 2014年5月5日毕业论文中文摘要城市商业银行营销策略研究摘要：城市商业银行是我国银行业的生力军，其营销策略的运用也越来越受到银行业的普遍关注。同时营销策略运用妥当与否，也影响着城市商业银行的营销效果。本文针对通过分析城市商业银行在具体营销策略使用，来分析我国城市商业银行营销环境，营销策略以及策略使用中存在的问题、原因及其解决办法和未来可能采
2、取的营销策略，来分析城市商业银行营销策略发展现状，从而为以后新兴的城市商业银行乃至整个商业银行营销策略采用提供一定的借鉴作用。关键词： 城市商业银行 营销策略 营销环境 1毕业论文外文摘要Title Marketing Strategy of City Commercial Banks AbstractCity commercial banks in Chinas banking industry is the new force, using its marketing strategies are increasingly concerned by the widespread banki
3、ng. At the same time the use of proper marketing strategy or not, but also affect the level of urban commercial banks marketing. In this paper the specific marketing strategies used to analyze the marketing environment of urban commercial banks, marketing strategies and tactics to use the existing p
4、roblems through analysis of urban commercial banks, causes and possible solutions and future marketing strategies adopted to analyze the city commercial banks Status marketing strategy development, thus emerging as the future of urban commercial banks and the whole marketing strategy using commercia
5、l banks to provide some referenceKeywords: City commercial banks Marketing Strategy Marketing Environment1目 次1 引言12 城市商业银行营销策略背景12.1 城市商业银行定义及作用12.2 当前城市商业银行营销环境13 城市商业银行营销策略33.1 市场定位策略33.2 中间业务策略33.3 分销渠道策略44 城市商业银行营销策略存在的问题54.1 市场定位策略存在的问题54.2 中间业务策略存在的问题54.3 分销渠道策略存在的问题54.4 网络营销策略存在的问题65 城市商业银行营销
6、策略问题产生的原因65.1 市场定位策略产生的原因65.2 中间业务策略问题产生的原因65.3 分销渠道问题产生的原因75.4 网络营销策略问题产生的原因76 城市商业银行营销策略解决的办法76.1 坚持差异化市场定位76.2 大力发展中间业务86.3 大力的拓展和建设分销渠道86.4 大力发展线上营销87 未来我国城市商业银行营销策略的选择97.1 采取客户维持策略97.2 采取品牌营销策略97.3 采取服务营销策略9结论11参考文献12致谢1311 引言城市商业银行作为以盈利为目的企业，其最求利益最大化的目标始终没有改变。在我国大多数的商业银行仍然将发放贷款和吸收存款，作为其主要的经营业务
7、，因此存贷款之间产生的利息差是其主要的收入来源。然而当前的金融业的发展，要求银行不再只是单纯的吸贷放贷，要像其他企业一样，采取多元化的经营。长久以来人们都对银行业存在一个严重的误区，那就是银行不需要营销。而在西方发达国家，银行营销已经非常成熟。但是由于我国金融业长期以来处于封闭状态，在银行营销方面还发展缓慢。城市商业银行作为金融市场中的后起之秀，在与国有商业银行竞争中处于劣势，但无论是城市商业银行还是其他商业银行都需要进行市场营销，来提高自身的经营水平，实现银行经济效益，并在激烈的市场竞争中占得先机，实现银行又快又好的发展。城市商业银行是我国市场经济发展的产物，与中小企业和城市工商个体户以及“
8、三农”事业彼此互相促进发展。城市商业银行的发展是当前中国经济的一个缩影，研究城市商业银行营销策略，对整个中国金融业营销策略建设具有巨大的意义！2 城市商业银行营销策略背景2.1 城市商业银行定义及作用城市商业银行是中国银行业的重要组成和特殊群体，20世纪90年代中期，中央以城市信用社为基础，组建城市商业银行。城市商业银行是在中国特殊历史条件下形成的，是中央金融主管部门整肃城市信用社、化解地方金融风险的产物城市商业银行为所在城市的中小企业及个体经营者提供金融支持，为地方经济搭桥铺路，促进了当地经济的发展。同时也满足了居民对金融机构多元化的需求，也方便了人们的生活。2.2 当前城市商业银行营销环境
9、2.2.1 国内经济迅猛发展我国经济保持三十年高速发展，到如今我国已经成为世界第二大经济体，第一大出口国，最大债权国。经过2008年的金融危机，我国采取宽松的经济政策，大力发展本土经济，宽松的货币政策，为银行业的复苏保驾护航。经济的高速发展，必然导致货币的需求量增大，对金融服务的需求也越来越大。对外贸易的不断发展，为银行业走出国门，面向世界，拓展海外业务提供机会，也促进了国内城市商业银行的发展。2.2.2 中央政策扶持央行2012年9月17日发布金融业发展和改革“十二五”规划鼓励和引导民间资本进入金融服务领域，在风险可控的前提下，鼓励和引导民间资本参与银行、证券、保险等金融机构的改制和增资扩股
10、。支持民间资本参与设立村镇银行、贷款公司、农村资金互助社等新型农村金融机构和小额贷款公司。国家政策的支持是城市商业银行实施营销战略的政治和法律前提，是营销策略具体实施的必要条件，也为城市商业银行的发展提供良好的契机。2.2.3 国民理财观念改变今年来国民理财观念的有所进步，随着现在国民教育水平的提高，中国人的理财观念，正在逐渐的改变。但“巧妇难为无米之炊”，以前中国人对国有大型商业银行情有独钟，而对其他城市商业银行都保持距离。都不敢把自己的血汗钱放新兴的城市商业银行，这也导致整个银行业处于被国有银行垄断状态，卖方市场因此形成。其他城市商业银行只能争夺国有商业银行留下的“残羹冷炙”，根本没有机会
11、去施展营销策略。然而这种不对称的市场结构，已经发生转变，越来越多的人逃离“工农建商”被其他城市业银行提供的优越服务所吸引，这也为城市商业银行的“因行施策”提供了机会。2.2.4 外资银行促进了银行业竞争外资银行进入中国金融市场有利于整个行业的营销水平的提高，我国银行业传统向来是“内部竞争”，国有商业银行长期以来压制着中小商业银行的发展。许多创新的营销策略，受到国有商业银行的抵制，这也导致国内银行业缺乏活力、缺乏竞争。然而外资银行的进入，可以激发了整个银行的竞争，并且逐渐形成外资银行、国有银行、中小商业银行“三足鼎立”的状态，也激活了城市商业银行营销创新。2.2.5 中小企业的快速发展近20年我
12、国的民营经济快速发展，中小企业也随之“改革春风”茁壮成长。中小企业出现融资问题，很难从国有大中型银行获得贷款。这为城市商业银行提供了机会，城市商业银行为中小企业贷款，扶持中小企业发展，同时也促进自身发展。城市商业银行，改变了原有单一的营销策略。根据对每个企业发展的不同水平，针对性的制定相适应的的营销策略，如保定商业银行、邯郸银行都是成功的例子。2.2.6 利率市场化加快与国有大型商业银行相比，城市商业银行在经营体制、金融工程和服务的创新上具有较大优势。银行营销环境不是由某个单一的因素决定的，而是受制于一系列因素。如银行产品价格不但要受客户需求及银行供给的影响，而且还要受到经济发展与国家货币财政
13、政策的制约，利率完全开放以后，城市银行可以更加灵活的组织经营管理业务，可以迅速根据利率水平制定高效的营销策略，可以提升资产管理水平、发展中间业务和创新的金融业务，加快业务模式多元化发展，推动业务转变和赢利模式升级。3 城市商业银行营销策略3.1 市场定位策略市场定位策略是企业常常采取一种营销策略，使用市场定位策略，能够准确的区分出目标市场，能过减少盲目的市场营销。城市商业银行是我国银行业高速发展的产物。当前我国国有银行已经和大型企业形成了良好的业务关系，建立了广泛的销售网络，在客户综合服务方面具有明显的优势；股份制商业银行则逐渐确立了以创新能力和先进的服务理念为核心的竞争优势，而城市商业银行其是坚持“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的经营特色。随着时代的发展，银行跨区经营逐
